作者|響馬 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：兩位“強人”成于消費升級，敗于低價。

“高啟強”愛讀的《孫子兵法》里，“求之于勢，不責于人”廣為流傳，但現實的殘酷性是，形勢變了，人的位置也隨之改變。

對照中國電商行業近來的動態，這其實就是張勇和徐雷的共同遭遇。張勇已經成為阿里接班人，徐雷則一度被視為京東的接班人，但在整體低價趨勢的大環境中，此前仰仗的消費升級策略已經不再適用阿里和京東的未來，他們雙雙“出局”。

中國電商風云中的兩位“強人”均敗于消費升級，敗于低價，可以說，這是消費環境變化和電商發展的最新“注腳”。

一

雙11和618

之所以將張勇和徐雷“對齊”，不只是兩人都曾是中國電商的領頭人物，更因為兩人都大力推進消費升級。

從外界來看，張勇一手創造了天貓雙11，而徐雷重塑了京東618，這是兩人“推進消費升級”的直觀印象的源頭。

現實也是如此。來到阿里，張勇最開始出任淘寶網CFO，2009年，花名“逍遙子”的他接手彼時發展并不順暢的淘寶商城，同年借鑒“黑五”，打造出第一屆雙11。“光棍節”由此演變成購物狂歡節，這也是天貓日后崛起的“起跑線”，當年雙11銷售額剛過五千萬元，第二年飆升至9.36億元，2011年又狂飆至超33億元。

2012年，淘寶商城更名為天貓，天貓雙11的發展勢頭越發強勁，到2017年，銷售額已經激增至1682億元。這期間，眾多國際品牌涌入天貓，蘋果、優衣庫、歐萊雅等在很長時間里都只專注于天貓。

談到天貓雙11，2018年11月接受采訪時，時任阿里巴巴集團CEO的張勇強調，“天貓雙11是中國消費升級的側影，是數字商業崛起的見證”。所謂“見證”，是指“見證中國經濟和消費力的奇跡般的增長”。

也是在2018年，馬云公開將張勇定為阿里接班人，第二年，阿里張勇時代真正開啟。

值得注意的是，推動雙11成為全民購物狂歡之外，張勇還推動線上線下加快融合，進一步推進消費升級，包括收購銀泰、大潤發，入股高鑫零售，收購餓了么，對打美團，還著力孵化新零售標桿盒馬，承接新中產消費需求。“線上線下必須一體才能滿足消費升級巨大需求”，可以說，張勇是將馬云新零售主張高效落地的那個人。

在這段時期，消費升級的確是中國社會的大趨勢，在張勇帶領下，阿里年銷售額突破萬億美元，一度成為中國市值最高的公司。另外，據晚點LatePost報道，張勇對消費升級的堅定投入，也為阿里積累下千億美元現金。

抓住消費升級趨勢，并走上職業生涯巔峰的，還包括徐雷。

2018年，徐雷擔任京東商城輪值CEO，當時他特別提到，“構建零售端高質量的消費體系，是京東作為品質電商的責任所在，也是未來零售業發展的必然趨勢”。

在這一理念下，他重塑了京東618，推進京東Plus會員體系升級、超級品牌日戰略營銷，將被認為最有商業價值的中產用戶和平臺進行深度綁定，此前“多快好省”的主張也有所傾斜，“好”和“快”具有了更強的消費心智。

同樣是在2018年，劉強東深陷“明州事件”，而徐雷的發力，既幫助劉強東趟過了“低谷”，也讓京東在3C等更注重品質的品類中形成了較強的領導地位，穿過疫情時期，他主導并穩住了京東的“大盤”。

2020年，徐雷繼續強調“中國消費需求的升級變化”。在京東官方微信公眾號包含徐雷這一說法的文章中，壹覽商業看到一種“理由”——“2020年中國將全面建成小康社會，消費升級依然是勢不可擋的潮流；在廣大低線市場，消費升級趨勢將更加顯著”。

2022年4月，徐雷正式出任京東集團首席執行官，走到京東的職業最高點，也可以視為徐雷消費升級策略的最高光時刻。傳聞中，劉強東說過“誰不服徐雷，就是不服我”，可見對徐雷的信任和看重。

然而，早在疫情發生之前，中國消費環境已經慢慢發生改變，疫情發生后，消費環境更是出乎很多人的意料。時移勢易，強人逐漸淪為“棄子”。

二

低價的浪潮中，兩大強人被“拿下”

少有人知的是，徐雷可能是中國唯一一個直接服務過劉強東和馬云的“高管”，前者不用說，后者則是指徐雷在一家廣告公司擔任高管時，作為淘寶的服務商，曾直接服務過馬云。

而在徐雷進入京東的早期，媒體去采訪他，結果，他聊了很多京東的低價策略，連記者都在心里嘀咕“電商公司怎么老談低價呢”。

但是，“老談低價”沒有在消費升級的浪潮中照進現實，徐雷沒有過多關注低價策略，一個頗有說服力的佐證是，直到2020年，他仍然在強調消費升級。

其實，早在2018年，低價趨勢就已形成一股趨勢。當年，“低價趨勢”入選年度十大新詞語，涪陵榨菜、康師傅方便面等銷量大漲。

疫情發生的三年時間里，就業、收入、消費等各方面都受到沖擊，低價趨勢的“寒氣”已經形成。多份調研報告直指，消費者一方面賺錢難，一方面熱衷于存錢，消費變得更加謹慎。比如，“麥肯錫中國”一份消費者報告分析認為，消費者轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。

所謂“價格更具競爭力的渠道”，最搶眼的當屬拼多多。

華泰證券研究中國主流電商平臺的市場份額發現，2019年，淘寶天貓的市場份額合計為65.7%，京東為24.5%，拼多多還只有10.4%；2022年，短短三年，淘寶天貓降到47.3%，京東為21.2%，拼多多逆勢漲到18.5%。

除了市場份額的增速，拼多多的業績增速也值得關注。

2023年一季度，阿里營收2082億元，同比增長2%，而阿里電商業務還出現營收收窄狀況，國內商業業務營收下滑3%；同期，京東營收2430億元，同比增速1.38%。相比之下，拼多多營收只有376.37億元，但增速同比達58%。

而在凈利潤方面，阿里獲得235億元在三家中位列第一，拼多多以81.01億元超過京東的62.61億元，凈利潤率22%，是三家中最高的。

拼多多越來越能打，依靠的一大“利器”正是用低價策略席卷下沉市場，尤其是在疫情發生的三年，消費環境的變化推動其加速進擊——2019年，拼多多交易額剛過1萬億元“大關”，三年后已經超過3萬億元。

反觀阿里和京東，在如今的環境中，張勇、徐雷以往消費升級的策略對消費決策的影響力不再如從前有效，難以發揮更多作用，無法給兩家公司帶來增量。

這一點，從馬云和劉強東各自的反應即能一窺端倪。今年5月，馬云召集淘寶天貓各業務負責人開會，他指出“阿里已經十年沒有創新”，還強調“阿里過去那些賴以成功的方法論，可能都不適用了，應該迅速改掉”；劉強東則在多個私下場合直言“品質化路線讓京東過去幾年失去了用戶的信任”，并全力推動京東重回低價。

客觀來說，對于消費升級，阿里和京東都有強大的平臺慣性和策略慣性，但是，這并不意味著，張勇和徐雷沒有感知到低價趨勢、沒有出手加速布局，別的不說，拼多多肉眼可見地從快跑到狂奔，也會促使他們“入局”。

事實上，阿里推出了淘菜菜、淘特，還加碼聚劃算，京東則力推京喜拼拼、京東京造等。其中，淘特、京喜拼拼被認為是直接瞄準拼多多的“狙擊手”。

具體而言，對于淘特，張勇給其的定位是服務“低端用戶”，突出性價比。在阿里全力支持下，2020年底淘特活躍用戶數突破1億，第二年又宣布進行10億元補貼，推出官方補貼專區和買貴必賠、買得多返得多等服務。

同樣，對于京喜拼拼，不僅劉強東直接督陣，還在不到四個月里，開通近80個地級市市場，而徐雷透露，京東對京喜業務戰略聚焦，“我們認為這是一個需要五到十年投入的長期賽道”。

問題在于，類似的低價策略和下沉市場打法仍然失靈：今年3月，媒體曝出淘特權重降低，并削減買量補貼，人員并入淘寶；京喜拼拼先是在2022年展開“大收縮”，如今又更名為京東拼拼，繼續推進。

這樣的戰果，從消費者角度看，也不難理解。這是因為，無論是阿里，還是京東，資金和資源的主要聚集地還是在“主站”，而消費群體和消費心智也在“主站”，即使能被優惠、補貼等促銷手段吸引過去，也難以留存、沉淀。

而從平臺角度看，資金的持續投入亦是一道“障礙”。

2016年，憑借微信的社交裂變模式，拼多多的獲客成本僅有10元/人，同期淘寶、京東的獲客成本分別為166元和142元。到了2020年，淘特走進“聚光燈”下之時，已擁有7億用戶的拼多多獲客成本也高達203元/人。在同樣的背景下，京喜拼拼一年燒掉80億元，就毫不意外了。

消費升級策略變得“不接地氣”，低價趨勢的嘗試又無法真正讓廣大消費者買賬，還面臨不斷走高的高成本壓迫，正因如此，張勇、徐雷兩大“強人”被拿下，可以說是內外夾擊下的某種必然。

三

結語

張勇、徐雷在低價的環境下“出局”，堪稱中國電商行業發展的關鍵節點，但對于如何長久獲得消費者青睞、怎樣才能馭勢而行，誰都不能保證可以高枕安臥。

就拿拼多多來說，在阿里和京東探究如何大力承接下沉市場、應對消費趨勢的時候，它強調“高質量消費”“高質量供給”“高質量生態”，探究的是如何向上。

向下也好，向上也罷，在商戰中，從來沒有誰誰誰的時代，只有時代的誰誰誰，且有一定“時限”。正如阿里接棒者吳泳銘在全員信結尾所寫“以創業心態，不沉溺過去，不墨守成規”，對阿里和京東來說，鏖戰創業這個“無限游戲”，應對新形勢，迎接新挑戰，永遠無法停歇。

只是，張勇“任逍遙”，徐雷“已退休”，在新浪潮中敗下陣來。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：響馬