圖源：攝圖網

作者|楊偉 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

同樣是酒，紅酒與白酒、啤酒乃至黃酒的命運大不相同。

2022年，白酒量升價跌，規模以上企業整體利潤增長30%；啤酒銷量觸底反彈，整體業績增長超過20%；黃酒雖然品類承壓，但三大龍頭，相對穩健。

唯有紅酒，產量跌跌不休，10年縮水八成以上，頭部企業們大面積虧損，上市公司數量不少，能打的幾乎一個都沒有。

今年上半年，這種冷暖差異，更為明顯。這么多紅酒上市公司，除了張裕，基本都沒掙到錢。

何以至此？要知道，這可是中國傳統酒飲品類，中國市場也曾經歷過紅酒熱。十幾年前，葡萄酒板塊群星璀璨，一度令白酒公司們羨慕不已，紛紛跨界而來。

國產葡萄酒為什么不行？

不進反退

與白酒和黃酒一樣，葡萄酒，算是中國最老牌的酒飲品類。

兩千多年前，中國便有了葡萄酒。唐代詩人王翰那句“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”，想必很多人印象深刻。

此后，葡萄酒便如白酒和黃酒一樣，隱身于歷史的長河之中，隨著商品經濟的發展，在上世紀形成產業。

1978年-2000年左右，全國刮起了“干紅熱”，王朝、長城、張裕三足鼎立。2000年以后，國內葡萄酒產業進入高速發展期，此后十余年，國產葡萄酒產量的年均增長率達到17%。

這一時期，中國葡萄酒市場，群星璀璨：張裕營收60.27億元，王朝銷售高達16.15億元；長城、新天、通化、威龍、豐收，亦是風光無限。

彼時，紅酒才是酒飲市場最靚的仔，吸引眾多白酒企業跨界而來。現在很多白酒巨頭旗下的紅酒業務，大多是那個時候播下的種子。

然后，之后的十余年，酒類市場周期跌宕最終又王者歸來，白酒站上C位，啤酒引領增長，黃酒雖然體量不大但深耕核心市場；只有葡萄酒，不進反退，再也沒回到過去的輝煌。

2022年業績顯示，葡萄酒板塊集體沉淪，頭部企業張裕營收僅有39.19億，僅恢復到2011年營收高點的2/3。2023年上半年，張裕雖然實現盈利，但增速幾乎可以忽略不計；中葡股份微利，ST通葡、威龍股份、莫高股份、樓蘭酒莊等六家企業悉數虧損。

并且，行業分化態勢也在進一步擴大。龍頭張裕上半年營收近20億元，斷層式第一，規模第二的通葡，僅有4個億。

值得一提的是，張裕業績突出的主要原因是高端化背景下的單價提升，實際銷量，較為萎靡；ST通葡的主要營收來源，是其白酒銷售公司九潤源在電商平臺售賣白酒。

從整個產業來看，自2012年以138.2萬噸的產量數據登頂后，國產葡萄酒已連續走了10年的下坡路。這種局面不禁讓人發問：國產葡萄酒到底怎么了？

話語困境

葡萄酒未能成為酒類消費主流，首先是缺乏文化基礎。盡管葡萄酒在中國有上千年的歷史，但這種底蘊對消費的拉動，并不如白酒行業貼近。

近年，葡萄酒多是作為舶來品出現，很多國產葡萄酒品牌在對產品進行宣傳時，均將側重點放在了西式文化上。

比如，張裕葡萄酒宣傳時強調“品酒猶如藝術鑒賞”“更多的是生活品位”，長城葡萄酒的廣告語為“它必是葡園中的貴族”等。

這種話術雖然能提升品牌的高級感，但也加深了葡萄酒與洋酒的關聯。長此以往，形成進口葡萄酒優于國產葡萄酒的認知誤區。當性價比更高的國外葡萄酒進入市場時，消費者自然選擇用腳投票。

在這種品類氛圍的影響下，中國市場的葡萄酒認知、品鑒方式以及教育體系，基本全盤西化，缺少白酒、啤酒和黃酒那種接地氣的飲用場景。

數據顯示，中國葡萄酒的主要消費場景是社交宴請，家庭飲用占比非常小，消費比例大約為9：1。

隨著高端白酒的不斷發力，過去屬于紅酒的高端宴請場景，逐漸被以茅臺為代表的高端白酒所取代。

眾多因素的疊加下，與白酒、啤酒等大眾酒相比，葡萄酒的市場教育難度自然就更大，導致紅酒消費越來越邊緣化。

結構失衡

外界普遍認為，葡萄酒的衰落源自兩大標志性事件——“三公消費改革與“洋紅酒零關稅政策”。其實，這只是外因。

最核心的內因，還是在于企業自身，特別是以張裕為首的頭部本土葡萄酒企業，缺乏戰略定力和培育市場的恒心。

其一是早年遲遲未能形成規模化的生產。進口葡萄酒采用酒莊式生產模式。彼時，張裕等國內生產商的生產模式，主要是向下游采購葡萄，短期內無法保證口感及其穩定性，缺乏競爭力。

其二是面對進口葡萄酒的沖擊，張裕、長城和王朝的戰略出現錯位，一步錯、步步錯，最后毫無還手之力。

此前，張裕主打的是高端市場，2011年營收出現雙降后，開始大力發展低檔葡萄酒，將營銷資源向大眾產品傾斜。

2015年，又采取多酒種全面發展的戰略，試圖扭轉業績增長乏力的頑疾。最終結局也未能奏效，反而造成了資源的極大浪費和錯失戰略機遇。

與此同時，張裕開始加強海外布局，收購了四家海外酒莊的股權。但葡萄酒產業集合了一二三產業，屬于長線項目，短期內很難立竿見影。再加上管理能力薄弱，投資的酒莊一直虧損。

與張裕從高端轉低端的打法不同，長城和王朝選擇放棄低端市場，聚焦中高端品類。

不過，在大眾層面沒有形成葡萄酒飲用習慣的背景下，推動產品高端化勢必會流失大眾消費群體。

此后，國產葡萄酒“老三強”中，張裕一蹶不振；長城因長期虧損被作為“包袱”甩了出去；王朝深陷虧損泥潭，頂替王朝成為“新三強”的威龍經歷多次換帥，一地雞毛。

頭部玩家陣腳大亂，無法形成“龍頭帶動+腰部起勢”共同做大市場，葡萄酒市場自然無法培育出足夠龐大且穩定的消費群體。

如今，排在頭部的這些國產葡萄酒企業又開始了新一輪的折騰，張裕又回到了高端化的軌道上，其他小巨頭也摩拳擦掌。只是，迷失了這么多年，中國葡萄酒產業和代表性企業們，能否找回自己的節奏？

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：楊偉