作者|紅餐品牌研究院 來(lái)源|餐飲深觀察(ID：canyinsgc)

導(dǎo)語(yǔ)　

爆品公式的背后是品牌對(duì)產(chǎn)品口感、選料搭配、消費(fèi)需求的深刻思考。

說(shuō)起茶飲，很多人第一感覺(jué)就是“卷”！

從價(jià)格、產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，幾乎每個(gè)品牌都在卷。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新成為茶飲品牌“內(nèi)卷”大戰(zhàn)中的“卷王”。各茶飲品牌都在嘗試用更小眾的水果、更新奇的小料、更獨(dú)特的基底來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的味蕾。但層出不窮的創(chuàng)新花樣和越來(lái)越快的產(chǎn)品上新速度，卻在逐漸降低消費(fèi)者對(duì)“新品上市”的敏感度和期待值，現(xiàn)象級(jí)的“爆品”難現(xiàn)。

然而，在整個(gè)茶飲賽道“大爆品難出”的背景下，茶飲品牌百分茶卻靠“燕麥奶+茶”頻頻出圈。

近日，在百分茶推出“竹生”系列一周年之際，百分茶與OATLY燕麥奶再次合作推出“燕麥奶+茶”的限時(shí)新品“竹生枝味”，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

那么，百分茶是如何打造爆品的？背后又有什么秘訣？燕麥奶與茶的搭配公式，又給茶飲行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？

01

1年賣出1500萬(wàn)杯！

百分茶找到爆品打造公式

在產(chǎn)品琳瑯滿目的茶飲行業(yè)，品牌的上新速度越來(lái)越快，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。然而，卻有一個(gè)品牌，其產(chǎn)品上線了1年，依然讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)，并且喝不膩！這就是百分茶的“竹生空野”。

紅餐品牌研究院了解到，去年8月，百分茶上架了“竹生”系列產(chǎn)品，包括竹生空野和竹生龍眼兩款產(chǎn)品。“竹生”系列使用了百分茶首創(chuàng)的“竹香烏龍茶+燕麥奶”的組合，差異化的產(chǎn)品搭配帶來(lái)了清新獨(dú)特的口感和風(fēng)味，產(chǎn)品上線即引爆了市場(chǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百分茶的“竹生”系列單店日銷量最高超過(guò)1300杯，大爆品“竹生空野”上市30天銷量就突破100萬(wàn)杯，而第二、第三輪的“百萬(wàn)杯”銷量紀(jì)錄，分別用了17天和11天。“竹生”系列亮眼的成績(jī)也引發(fā)了眾多茶飲品牌對(duì)“竹香奶茶”的探索熱潮。

如今，距離百分茶推出“竹生”系列已經(jīng)過(guò)去了一年，但是消費(fèi)者對(duì)該系列產(chǎn)品的熱愛(ài)依舊不減。不少消費(fèi)者留言“好喝到可以三天狂炫4杯”“只要不下線可以一直喝”……

百分茶官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月14日，“竹生空野”上市一周年，累計(jì)賣出了1500萬(wàn)杯。為了回報(bào)消費(fèi)者的喜愛(ài)，百分茶推出了限時(shí)新品“竹生枝味”，再次吸引了業(yè)界的關(guān)注。

據(jù)悉，百分茶新品“竹生枝味”完美地融合了荔枝、竹香烏龍茶和OATLY燕麥奶這三種原料，有著和“竹生空野”同樣的茶香，卻又有著全新的口感體驗(yàn)。

紅餐品牌研究院觀察到，百分茶的“竹生空野”和“竹生枝味”，都是遵循“竹生”系列全線產(chǎn)品“竹香茶底+水果+OATLY燕麥奶”的打造公式研發(fā)的。

以竹生空野為例，其前調(diào)是竹子的清香，中調(diào)是燕麥奶的谷物香氣，后調(diào)則是橙子的果香。這多重的口感給消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的飲用體驗(yàn)。因此，大部分消費(fèi)者給出了“清新”“清爽”“不甜膩”的評(píng)價(jià)。值得注意的是，“減負(fù)”“低卡”“讓人注重精神享受”也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)的高頻詞。

除了竹生空野，在過(guò)去的一年時(shí)間內(nèi)，百分茶又陸續(xù)推出了多款OATLY茶飲大師燕麥奶與不同茶底、不同食材搭配的產(chǎn)品，均取得了不錯(cuò)的銷量。

比如去年9月，百分茶推出的龍眼白月光，上市10天銷量就達(dá)到了5萬(wàn)杯；其今年4月推出新品茉立繡窗，日銷量最高達(dá)到7萬(wàn)杯，并直接拉動(dòng)新會(huì)員增長(zhǎng)177%；今年6月，百分茶推出“東方味覺(jué)”系列，僅預(yù)售2天就售出超過(guò)40萬(wàn)杯；7月，百分茶與“上新了故宮”聯(lián)名，“東方味覺(jué)”系列新增伯虎桃山、桂落滿隴兩款新品，3天就有60萬(wàn)人喝“東方味覺(jué)”系列飲品……

可見(jiàn)，在一年四季，無(wú)論是冷飲還是熱飲，百分茶都能依靠“燕麥奶+茶”的組合持續(xù)推出受消費(fèi)者喜愛(ài)的新品，形成頗具體系的產(chǎn)品系列。其中，“竹生”系列更是持續(xù)長(zhǎng)紅，成為了百分茶的拳頭產(chǎn)品。這一系列的成績(jī)讓人感嘆“燕麥奶和茶真的很搭”。

02

萬(wàn)能爆品公式的背后

OATLY燕麥奶+中國(guó)茶帶來(lái)更多可能

紅餐品牌研究院通過(guò)觀察市場(chǎng)上眾多茶飲爆品，發(fā)現(xiàn)每一款爆品的出現(xiàn)都不是偶然的，都是品牌方對(duì)產(chǎn)品的匠心探索。

據(jù)相關(guān)人士透露，百分茶在推出“竹生”系列之前做了很多嘗試，最終研發(fā)出了“竹香烏龍茶+燕麥奶”的搭配。他們發(fā)現(xiàn)，與茉莉、山茶花等香氣旺盛的高香茶相比，竹香烏龍更有“空山新雨后”的自然清新感。在燕麥奶的烘托下，產(chǎn)品中的竹香、茶香尤為凸顯，自然清新的口味體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者回味無(wú)窮，而這正是他們想要向消費(fèi)者傳達(dá)的產(chǎn)品風(fēng)味。

顯然，“燕麥奶+茶”這個(gè)爆款公式的誕生，離不開(kāi)百分茶對(duì)產(chǎn)品口感、選料搭配、消費(fèi)需求的深刻思考。

1.對(duì)原料的深刻理解，造就“燕麥奶+茶”的爆品公式

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)原葉茶的喜愛(ài)程度逐漸攀升，越來(lái)越多品牌在茶基底上大做文章。但是，要想做出差異化，卻并不容易。

紅餐品牌研究院了解到，目前大部分茶飲品牌們都是通過(guò)選用特征香氣明顯的原葉茶作為茶底。如鴨屎香、大紅袍、龍井、金牡丹、梔子綠茶、茉莉毛尖等具有獨(dú)特香氣的原葉茶。但是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，此類新品一經(jīng)面市，立馬追隨者無(wú)數(shù)，很難在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)記憶點(diǎn)。

百分茶卻沒(méi)有盲目追隨，而是選用了具有清新淡雅竹子香的竹香烏龍茶。最終，百分茶的“竹生”系列憑借清新淡雅的竹子香氣給消費(fèi)者留下了強(qiáng)記憶點(diǎn)。

但是，竹香原本比較淡雅，很容易被其他食材的本味覆蓋掉，這對(duì)與之相配的奶基底提出了較高的要求。經(jīng)過(guò)多次嘗試調(diào)配后，百分茶選用了OATLY茶飲大師燕麥奶作為奶基底。

OATLY相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，OATLY茶飲大師燕麥奶是專門為茶飲研發(fā)的植物奶基底產(chǎn)品。“我們選用高品質(zhì)的燕麥作為原材料，通過(guò)特有的酶解技術(shù)，讓燕麥奶保持自然清甜的燕麥味道。在與茶湯結(jié)合時(shí)，OATLY茶飲大師能平衡產(chǎn)品整體的口感和風(fēng)味，不但不會(huì)壓茶香，反而能夠凸顯茶湯中的茶香。同時(shí)，酶解的過(guò)程更好地保留燕麥中的膳食纖維，植物基的燕麥奶還解決了乳糖不耐受的問(wèn)題。”

紅餐品牌研究院了解到，OATLY茶飲大師燕麥奶可以在新茶飲的應(yīng)用中更好地襯托和輔助茶和果，凸顯出其中微妙而高級(jí)的風(fēng)味特征，并能融合、平衡整杯奶茶的風(fēng)味層次。

隨著新茶飲從粉末勾兌到真奶真茶的不斷迭代升級(jí)，OATLY茶飲大師燕麥奶的出現(xiàn)不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)奶制品味道、口感的需求，而且0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖的特點(diǎn)，可以更好地迎合當(dāng)下的“健康趨勢(shì)”。

百分茶的“竹生”系列正是如此。在OATLY茶飲大師的搭配下，該系列產(chǎn)品的“竹香”更為突出，口感清新不油膩，給消費(fèi)帶來(lái)了更多的想象空間。如有消費(fèi)者反饋竹生空野讓人有種“如入竹林”的“清幽”和“詩(shī)意”。在繁忙的都市生活中，這樣一杯清新自然的茶飲，從味蕾間強(qiáng)化了消費(fèi)者的精神享受，無(wú)形中給消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值。

2.對(duì)東方食材的再思考，持續(xù)挖掘燕麥奶的更多可能

回顧百分茶過(guò)去一年的新品上市節(jié)奏，不難看出，“當(dāng)季時(shí)令”是百分茶產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。在食材的探索上，百分茶并不局限于時(shí)令水果，而是將范圍擴(kuò)大至?xí)r令食材。比如，夏季消暑佳品綠豆，秋季當(dāng)造的蓮藕、菱角、雞頭米、栗子，以及適合作為冬季暖身飲品的生姜、紅棗、桂圓。

事實(shí)上，東方食材在茶飲中的應(yīng)用并不少見(jiàn)。據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2023》，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視健康，“養(yǎng)生風(fēng)”也吹進(jìn)了茶飲賽道，越來(lái)越多的東方食材出現(xiàn)在茶飲產(chǎn)品中。不過(guò)，對(duì)于年輕人而言，不少東方食材如生姜、紅棗、人參等都與“適合中老年人”“味道奇特”等印象綁定在一起，這限制了此類產(chǎn)品的發(fā)展。

百分茶在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中也一直在思考這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)東方食材+OATLY茶飲大師燕麥奶的組合，百分茶發(fā)現(xiàn)這個(gè)搭配可以很巧妙地打破大家的固有印象。

當(dāng)深諳東方風(fēng)味的百分茶遇到時(shí)尚、健康、環(huán)保的OATLY，中國(guó)茶與北歐燕麥奶的碰撞更容易建立消費(fèi)認(rèn)知度和提升對(duì)產(chǎn)品的接受度。市場(chǎng)反饋也證明了這一點(diǎn)。比如，百分茶2022年上線的燕麥奶綠豆冰、竹生空野、藕知菱暖、姜棗桂三冬暖和今年上線的茉立繡窗以及東方味覺(jué)系列的竹茉桂桃，上新即登上了當(dāng)季菜單排前三名。

03

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，健康、養(yǎng)生風(fēng)潮已經(jīng)成為越來(lái)越多人追求的生活方式。而這樣的養(yǎng)生理念正影響著茶飲行業(yè)，越來(lái)越多的茶飲品牌推出了低脂健康的飲品。

燕麥奶作為新型植物基的代表選手，在倡導(dǎo)美好生活趨勢(shì)下，也將會(huì)被越來(lái)越多的茶飲品牌所關(guān)注。而作為茶飲產(chǎn)品的原料之一，燕麥奶的可塑性相當(dāng)高，還有更大的探索空間。而這，正等待茶飲品牌去探索挖掘！

本文部分配圖由品牌方提供，餐飲深觀察經(jīng)授權(quán)使用。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：餐飲深觀察(ID：canyinsgc)，作者：紅餐品牌研究院