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深度解讀：2023新茶飲的打破與重塑

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FDL數食主張 ? 2023-06-09 17:31:03 　來源：FDL數食主張　E5032G0

作者|foodatalink 來源|FDL數食主張(ID：foodatalink）

圖源：水獺噸噸品牌官方

打破與重塑：論千億新茶飲市場的發展之道

茶，世界三大非酒精類飲料之首，被“茶圣”陸羽稱之為“飲啄以活”的人類生存第一要義所在。茶文化和飲茶習俗歷史悠久，幾千年來，飲茶的習慣一直在中華文明中延續著，并以“潤物細無聲”的方式逐漸傳播到世界各地。

中國作為茶的故鄉，傳承千年的茶文化更是孕育出巨大的茶飲市場。目前，茶飲料已成為我國第三大飲料類，僅次于碳酸飲料和純凈水，特別是新式茶飲行業在近五年快速發展、風頭無二。

中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，2022年新茶飲規模預計達1040億元。

乘著茶飲行業發展的東風崛起，新茶飲賽道也備受資本青睞。據紅餐大數據和餐企老板內參統計數據，2021年的新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長，而2022年茶飲賽道共披露了26件融資事件，披露的融資總金額超過45億元。

雖然投資熱度無法與2021年同日而語，但可以肯定的是，那些為消費者需求做好準備的品牌和產品前景依舊可觀，隨著消費逐步復蘇與穩定，更好的新茶飲市場正在到來。

FDL數食主張不完全統計，截止到發稿前，新茶飲賽道2023年共披露10件融資事件。包括山茶澗、招財貓能量茶、蝸小棲茶屋、舞莓娘、優萊客等新茶飲品牌獲得融資，近日凍干果茶品牌水獺噸噸也披露完成數千萬元Pre-A輪融資。

作為當下最熱門的賽道之一，資本涌動，品牌密集排兵布陣，萬千創業者提刀上馬，但品牌想要從中突圍也變得愈發艱難。

對此，FDL數食主張采訪了來自投資機構、電商渠道、上游供應鏈以及品牌方的相關負責人，試圖通過他們的視角透視行業，同時為創業者們支招。

舊的傳承與新的趨勢

中國茶葉始于神農時期，橫跨幾千年歷史的沉淀，過去茶文化一直活在傳統人情往來的推拉中，活在中年人的茶盞里，是一種身份地位象征，飲茶也有各種儀式和講究。

而如今，當承載一部分中華傳統文化而綿延數千年載體的茶飲步入現代消費社會，其內在價值早已超越了作為飲品的物質范疇的意義。

尤其隨著互聯網成長起來的新一代年輕人逐漸成為消費市場主力軍，他們對新事物充滿好奇心，追求個性化、多樣化以及體驗式消費，同時相比滿足日常生活所需，更加注重產品從感官、心理等方面營造的互動式多維感受。

新時代消費需求升級下，茶飲行業的新時代趨勢也漸漸明朗。

縱觀當下整個茶飲細分市場，不僅包括了八馬、大益茶、立頓等為代表的茶葉、茶包傳統純茶市場；以煮葉、tea’stone等主打第三空間的新中式純茶體驗館；還有以統一、康師傅、農夫山泉、三得利等為代表的包裝即飲茶飲料、無糖茶飲；更有以喜茶、霸王茶姬、水獺噸噸等為代表的主打優質奶、品質茶、新鮮水果等概念的新式茶飲品牌們正在征服挑剔消費者們的味蕾，好不熱鬧。

圖源：品牌官方

在風起云涌、你追我趕的茶飲大盤中，新式茶飲集中發力，帶動茶飲市場品牌化、年輕化，輕松贏得一眾青年消費群體的喜愛與認可。

iiMedia Research（艾媒咨詢）《2022年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢報告》數據顯示，新式茶飲主流消費人群為90后與00后年輕消費者，占整體消費者數量近七成。2022年每周消費新式茶飲的消費者占比達94.0%，影響消費頻率增加的前三原因分別是：嘗試新飲品（62.1%）、緩解壓力（52.8%）、口味好（50.2%）。

在眾多新式茶飲料中，具備顏值高、口感清爽，且符合健康飲品的消費理念的果茶品類持續受到消費者青睞，56.9%的新式茶飲消費者表示喜歡水果茶系列。

隨著新式茶飲企業品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，這也成為近年來其在市場迅速擴張的強大助力之一。艾媒咨詢數據預計，到2025年中國新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

圖源：艾媒咨詢

風口下的困局

毋庸置疑，新消費浪潮下，新茶飲市場發展日臻成熟，已經呈現出日月同輝、星漢燦爛的局面。但進入發展的下半場，新茶飲品牌所面對的較量既有賽道內的多品牌的混戰，更有其他賽道的跨界玩家，這也使得越來越多的新茶飲品牌難免落俗地陷入肉搏戰中。

其中，最顯而易見的是，由于新茶飲行業的準入門檻低，且受限于產品技術壁壘缺乏，仍有品牌靠廣告打造知名度，并沒有死心塌地做品質，以質取勝，這也是新消費市場亂象之一。

同時，面對多樣化的產品選擇，“挑剔”的消費者對品牌用戶忠誠度越來越低，流量效應衰減等等問題，使得不少新茶飲玩家們被迫內卷，玩命似的趕上新、拼低價、找噱頭，逐漸淪陷在真假紛亂的市場環境中。

對此，麟閣創投相關負責人表示，“茶葉、水果屬于初級農產品，整體不存在絕對的技術門檻，更多的壁壘和門檻體現在生產工藝和配方調整上。因此很多在供應鏈、選品、自主研發方面不具備能力的企業也紛紛搶灘登陸市場，越來越普遍的“拿來主義”導致同質化競爭嚴重，行業需要進一步良幣驅逐劣幣。”

四川大學輕工科學與工程學院食品工程系教授賈利蓉博士在接受數食主張采訪時則認為，目前新茶飲最主要的痛點是健康問題尚未解決。

她表示，“很多品牌為了控制成本，將牛奶換成植脂末、奶精等成分；有的品牌為了迎合消費者對“無糖”概念的追求，沒有在茶湯中添加糖漿，也逐漸開始使用代糖，但是小料中的糖分是不容忽視的，除了新鮮水果外，很多小料都需要浸泡在糖水中保存，而目前還沒有無糖的小料被研發出來。這些都制約了新茶飲行業的發展。”

欣融食品原料供應商銷售副總監王懷璽也認為，“產品的同質化嚴重，品牌的辨識度不足，過于依賴各種流量式的營銷活動，最終帶來的必然是不那么忠實的消費群體。“寇可往，吾亦可往”，不應成為品牌方在存量市場瘋狂廝殺的雞血，更應成為行業從業者積極找尋新高地的戰歌。”

重新理解消費者

由此可見，作為新興行業，看似繁榮的新茶飲賽道，熱潮底下實則暗礁四伏。

如何破局？

關鍵在于找到問題的根源。只有從根源入手，才能根本上解決問題。

套在新茶飲的病癥中就是需要抓住“消費者需求的本質”，這個過程的難點在于很多人容易把表面的需求當作根源。這些表淺的需求更似一種癥狀，可以作為解決問題的突破口。但是，癥狀并不一定代表是“病灶（本質）”，也許只是其的衍生物。

在探討我國新茶飲該如何抓住本質問題之前，不妨看看先行我們幾步的日本茶飲市場是如何從無到有再一步步走向輝煌的，或許能借此窺探出幾分真相。

在四十多年前，日本的軟飲市場還是以碳酸飲料和果汁為主。直到1980年，伊藤園精準洞察到隨著日本經濟高速發展，人們健康意識逐步覺醒，對飲品的健康需求開始萌芽，順勢推出了世界上第一款無糖茶飲料罐裝烏龍茶，主打“讓更多的人隨時隨地都能享受到茶的自然美味”，也正是這款產品拉開了日本無糖預包裝茶飲蓬勃發展的序幕。作為日本的第一款預包裝茶飲，解決的是用戶追求美味（品質）、便捷和健康三大需求。

圖源：伊藤園官網

如今茶飲料已然成為日本消費者最受歡迎的飲料之一，2020年占軟飲料總產量的24.3%，是其中占比最大的品類，市場規模高達7,441億日元。然而日本茶飲市場仍然圍繞著“品質”、“便捷”、“健康”這三個需求，在創新和細化的過程中不斷提升。

譬如在品質方面，日本品牌不但會優選原料，還會規范整體制作過程，形成標準化流程，并且不斷進行技術改良與革新去對茶飲的口感與留香進行精準化把控，力求為消費者帶來高品質享受。

在便捷層面，可以看到從初創的罐裝茶到后來更輕巧的pet塑料瓶裝茶，再到洞察到消費者冬天有喝熱茶需求而研發的可加熱塑料瓶裝茶，甚至只為消費者更好地抓握而執著于瓶身弧度間的毫厘之差，都是旨在讓消費者擁有更便利的使用感。

至于在健康方面，也從單純主打無糖賣點發展到如今針對細分人群呈現出功效強化和功能多元化的態勢。

圖源：bing

由此可見，只需要抓住了消費者的底層需求就如緊握羅盤儀能幫助品牌找到發展的主方向，然后在此基礎上不斷深耕細作，不斷探索場景，不斷提升體驗，就能迸發出更多有效創新，賦能品牌永葆活力。

回歸到中國新茶飲的癥結點上，或許需要重新理解消費者，方才能找到行業創新的原點所在。

那么，中國消費者的需求本質究竟是什么？

對此，王懷璽表示，拋卻生理維度的需求，消費者對新茶飲心理維度上需求也非常廣泛，但本質上是通過特定的消費行為去感知一種更時尚、更便捷、更普惠的消費體驗。對完整經歷了新茶飲行業發展周期的年輕消費者而言，當茶飲消費逐漸演變成為一種固定消費習慣，更安全、更美味、更營養、更健康，就會越來越成為他們關注的焦點。

麟閣創投認為，新茶飲最本質是解決了消費者不喜歡喝水又必須要“喝水”的需求。隨著消費者生活品質的提升，消費者會對新茶飲提出更多要求，這些要求在過去看來可能都是“矛盾”的，比如要同時滿足好喝、低熱量、健康的配料表、方便獲取等，簡單說就是“既要、又要、還要”。

賈利蓉博士則點出“實惠+好喝+好玩+健康”才是關鍵所在，當中好喝的占比更高。當然，現在的年輕消費者不止關心飲料是否好喝，還會在意產品的包裝是否新潮、能否滿足自己對個性的追求。通過各大茶飲品牌均推出無糖、半糖等各種糖分添加等選項，還可以看出目前消費者的需求正在向健康方向演變，大家喜歡美味、喜歡甜食，但又不想影響健康，在未來很長一段時間，無糖的茶湯調配技術、無糖的小料研發，會成為新茶飲這個領域的研發熱點之一。

而在品牌方水獺噸噸看來，與其說消費者對于新茶飲有需求，不如說是消費者對于方便喝水多樣性，健康性和方便性的需求在不同階段，有不同的排序。現在方便性和健康性是一個主導方向，更加符合社會發展方向和共同需求。

圖源：水獺噸噸品牌官方

事實上，無論是日本飲茶行業發展經驗還是國內業內人士的專業觀點，不難發現，中國消費者對于新茶飲的本質需求無非還是“品質”、“便捷”、“健康”三點，升華概括成一個詞那就是“體驗”。恰恰因為中國新一代消費者愈發注重茶的體驗需求，這才有了新茶飲的存在，才有了對新茶飲的需求。

明確了需求本質，如何做才能回歸消費者需求本質？

謎底就藏在謎面上。

對于這一批“既要又要也要”的年輕消費者，為他們的打造一次次完美體驗，必須要求品牌需要提前做好相應的儲備，同時學會根據特定目標用戶群體的特殊需求深入鉆研，找到消費者在特定場景下的特定需求，并滿足它。

期待能有更多新茶飲品牌能切實地從消費者需求出發去做產品，把重心回歸到產品本質，并通過數據、通過正確的方法論、通過基本功將“洞察用戶需求”真正落地，而不是僅僅停留在營銷話術上。

重新定義新茶飲

消費的需求變化，重塑了品牌與消費者的連接，同時也驅動整個行業向消費者驅動轉型，推動新式茶飲行業進入大浪淘沙、頻繁更新迭代、常態化創新的時期。

隨著產業不斷升級，新茶飲的定義也在不斷變化。那么，當下新茶飲的“新”體現在哪些方面？時至今日，我們又該如何重新定義“新茶飲”？

“2015年至今，新茶飲行業發展已有數十年，相較于早期傳統的茶葉沖泡或茶粉加奶精勾兌的初代奶茶階段，當下新茶飲有了更豐富的定義。總體來看，新茶飲的“新”不僅體現在原材料的創新，還體現在新群體、新體驗、新傳播、管理層面的升級以及消費者更細分的需求上。”麟閣創投相關負責人表示。

該負責人告訴FDL數食主張，“在原料上，當下的新茶飲店采用新鮮水果替代糖漿，以優質茶葉代替茶粉，以新鮮牛奶代替奶精，從原料食材上保證產品的高品質、健康等屬性；在包裝形式上，新茶飲也不再局限于立頓茶包這一單一的沖泡方式，而是以更加精致、便捷的外觀、更加豐富的口味和配料滿足年輕消費者；經營模式上，現制茶飲摒棄了以往夫妻店小作坊的，改為標準化、連鎖化的服務和體驗，包括但不限于產品的口味、分量，門店的裝修、布局；消費者需求上，比如水獺噸噸這種以現制茶飲思路來滿足沖泡茶飲需求的品牌出現。”

天貓品類相關負責人也認為：“區別于傳統茶飲相對單一、繁瑣的飲用形式，新茶飲的“核新”在于人群，通過更加新鮮、真實、健康的果、乳、茶、料，從單一的口味升級，變為全方位全場景的價值提供，給年輕消費群體更匹配的茶飲新選擇。”

在王懷璽看來，新茶飲的“新”闡釋了中國茶飲品類從初級走向相對成熟的發展新階段。“歷經數十年的發展，一批優秀的茶飲品牌已在國內開拓出一個千億級的市場，并順勢帶動了供應鏈企業走向成熟。其中品牌的營銷方式也開始有了一定的可復制性，品牌觸達終端消費者的方法也逐漸穩固下來，再加上終端消費者在品牌方的多方引導教育下也迅速形成了消費習慣。”

王懷璽表示，“這些變化也標志著國內茶飲行業已摸索出了一套自己的方法論，這不僅成了街飲品牌攻城拔寨的有力武器，還溢出到非即飲類產品領域，催生出不少全新的產品呈現形式，延伸出來更多新的消費場景，并涌現了一批優秀的品牌，比如個人非常喜歡的主打凍干果茶的水獺噸噸。”

對此，被業內紛紛看好的水獺噸噸則認為：“如今人們對于茶的理解在不斷變化，從代表階層到大眾享受，從而誕生了更多樣的茶飲需求，比如更加注重原料健康化和飲用便捷性，希望產品能解決生活情緒，渴望構建新的生活方式，新茶飲正是不斷觀察到新市場、新需求、新消費人群三者鏈接下所誕生的新的產品解決方案。就水獺噸噸而言，就是針對茶飲方便化需求下誕生的品牌。”

圖源：水獺噸噸品牌官方

新式茶飲發展突飛猛進，離不開一步步的積累。時代在發展，科技在進步，熱門食材在變化，消費潮流在轉變，年輕人追求新鮮事物的腳步也越來越快，使得新茶飲的發展始終與新生代人群保持強呼應。總體來看，新市場、新人群、新需求、新場景已成為新茶飲行業發展的驅動力。

新茶飲的未來之路

如今，新式茶飲經歷了一輪又一輪的創新升級，當中無論是經營模式還是品牌定位，未來格局仍具備不確定性。從新模式到新玩法、從新需求到新供給，新茶飲的故事里不應止于內卷，更應充滿希望。

那么，新茶飲的未來到底路在何方？

1、掌握選擇權，探索更多可能

中國茶文化海納百川，在茶的融通間，豐富著自己的多元，包容踐行著“和而不同”的理念。

在中國，聊到茶總會聯想到其背后所蘊含的深厚文化底蘊。然而這種文化沉淀既成為傳統茶提高品牌的文化含量，為消費者提供更具有文化內涵的產品的利器，另一方面卻也捆綁了其大刀闊斧搞創新的手腳。

而作為在茶文化與新一代潮文化交織中孕育出來的新茶飲，有著區別于傳統茶更為自由的選擇。新茶飲品牌可以根據自身特點和目標用戶需求，找到茶文化與潮文化之間相應的平衡點。即可順應時下國潮之東風，充分挖掘和利用茶文化的價值為品牌賦能，又可脫離傳統茶文化的厚重感，用更輕松、更簡單、更純粹的態度做出自己的產品，并逐漸延伸成為一脈新的飲食文化。

凍干果茶領導品牌水獺噸噸正是一個掙脫茶文化枷鎖，探索創新的優秀案例。水獺噸噸COO莫莫子曾在一次訪談中提到過，這是一個沒有包袱的品牌，多數茶品牌更傾向于講述茶文化，而水獺噸噸始終關注的是如何讓年輕人喝水的場景更愉悅。

在這個細分場景下，水獺噸噸因為沒有文化包袱，所以在試錯、探索方向上也沒有掣肘，產品矩陣因此能從果茶、純茶類，自由延展到果咖等。而在消費者心智中，少了茶文化的因素干擾，他們只會更專注于在喝水這件事情上，凍干果茶產品的口味比起水優勢在哪里以及解決哪些飲用場景等更為實際的問題上，這恰恰能把水獺噸噸產品優勢進一步放大。

圖源：水獺噸噸品牌官方

2、產品為王，專注品類打造

新茶飲作為一條長坡厚雪的賽道，消費者的心智絕非在朝夕間就能輕易搶占，最終還是需要回歸產品本身，需要品牌依托真實存在的產品，在與消費者不斷溝通對話的互動時光中點點滴滴地沁潤其心間，形成獨特的品牌印記。

對此，抓住消費者本質需求，努力提升產品力，專注品類打造顯得尤為關鍵。正如上文所述，當前消費者對于新茶飲的核心需求仍圍繞在品質、便捷以及健康三大維度，如何基于目標消費群體對此進行鉆研深挖并最終形成系統的解決方案成為品牌在存量博弈中制勝的殺手锏。

如日本品牌麒麟，洞察到后疫情時代下人們對于免疫力關注度日益提升于2021年推出生茶免疫care，加入了麒麟自主研發的可以通過激活pDC （漿細胞樣樹突狀細胞）來維持健康人的免疫功能的PLASMA血漿乳酸菌。

圖源：麒麟官網

而在我國，水獺噸噸近期推出的“鮮萃凍干4.0”同樣也是優秀的系統解決方案之一。據悉，新品最大限度萃取水果和茶葉的自然風味，0香精0代糖的干凈配方，保留營養的同時不失口感。

據悉，這一技術升級是通過智能控溫變壓的鮮萃釜實現的，通過近千次低溫凍干曲線的參數優化和毫秒級校準，實現了無損鎖鮮的全脫水工藝，穩定保障了冷熱兩沖的超即溶體驗，實現了每一杯的穩定出品，做到了還原門店級果茶的口感。

但值得一提的是，日本茶飲品牌能潛心深耕品類，除了信奉的匠人精神之外，同樣離不開相對健全和完善的法規和標準體系。

早在1984年日本成立了日本茶業中央會的行業協會，基于日本內閣府發布食物表示基準，制定了對于茶葉以及茶飲料從茶葉定義到茶飲產品標識，覆蓋整個生產銷售流程的非常系統且詳細的標準。

此外，在我國目前除了保健品，對于功能食品暫時還沒有相對明晰的法規。但在日本厚生勞動省將所保健功能食品又細分出了“特定保健用食品”、“營養功能食品”和“功能性表示食品” 三類，且均有完善的法規。所以，當日本茶飲想要進行功能化升級時，只需要根據法規要求進行申報獲得相關許可，就可以在包裝上印上特定的功能食品標識并且進行相應功能宣稱。

因此，未來我國新茶飲若想走得更好，更遠，還需要政府、行業以及企業各方協同推進整個新茶飲市場的標準化、規范化。

3、技術賦能，為創新增效提速

新一輪科技革命和產業變革正在加速推進，在這一過程中，技術創新是產業優化升級的根本動力。產業升級的歷史就是一部技術進步的歷史，正是由于不斷的技術創新才使得產業結構從低級向高級、從簡單到復雜升級。

在新茶飲市場中，正是依賴創新技術的運用才使得更多天馬行空的靈感得以落地，更多能同時滿足消費者多元需求的產品能夠快速面世。

據賈利蓉博士表示，目前用于新茶飲行業的新技術有膜分離技術（常用于新茶飲中的超濾澄清與除菌、茶汁的濃縮、乳品的標準化等）、微膠囊技術（用于掩蓋不良風味、降低揮發性、隔離物料間的相互作用并保護敏感性物質。）、超高壓技術（利用蛋白質分子碰撞導致共價鍵破壞從而干擾破壞蛋白質的一級結構來達成殺菌目的，達到商業無菌的要求）以及反滲透技術（反滲透法可使得果汁中固形物損失率降低至1%，極大地保留了水果的原汁原味，解決了水果原料數量不足的難題）等。

隨著創新技術的革新、優化、賦能，未來這些技術在新茶飲行業中的應用也將逐漸普及和深化，推動新茶飲行業全面進步和鼎新。

4、從品類升華成元素

現如今，茶早已不僅僅只是一種飲料，正在逐漸成為一種元素、一種風味，融合到其他產品中，“吃茶”已經變成這一代消費者的新偏好。

曾幾何時，說到食品中的茶元素，大多數人瞬間浮現在腦海中的當屬“抹茶”。近年，憑借甜食風靡全球的極具東洋風味的“抹茶”元素早已將輻射范圍覆蓋全食品領域。如今無論是抹茶蛋糕、抹茶冰淇淋、抹茶巧克力，甚至是抹茶牛奶、抹茶咖啡等飲料品類都深受消費者喜愛，已然成為食品界多年來屹立不倒的實力選手。

然而近年隨著新茶飲的崛起，如“白桃烏龍”、“龍井”、“茉莉”等等越來越多的極具中國風的茶元素出現在食品市場中，將茶從單一品類定義延展成食品飲料創新的新火花。

如北平機器、杰克熊貓、蝴蝶結、Zmax Hotels等品牌紛紛推出龍井精釀，給予消費者一種既是喝酒亦是品茶的前所未有的新鮮體驗。至于互聯網休閑零食品牌果然U品，則針對低碳水飲食人群推出了一款主打沖泡的蜜桃烏龍果醬，另外，品牌花晨月也推出蜜桃烏龍茶醬。