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作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

如果從文曲星誕生算起，教育硬件這個細分品類在國內誕生已超過30年。

這三十年里按照產品劃分，教育硬件大致走過了三個階段：

啟蒙階段：1995年上市的文曲星，伴隨著世紀初的英語熱傳遍大街小巷，到2003年累計銷量超過了2000萬臺；

傳統階段：在新世紀的第二個十年，學習機、早教機接棒電子詞典，代表是段永平一手帶出來的“小霸王系”；

互聯網階段：2017年前后，互聯網公司以AI入局，教育硬件迎來新的發展機遇——智能教育硬件，并形成了目前教育硬件行業格局：除了傳統教育硬件，在線教育、人工智能的產品也陸續浮出水面。

尤其在今年，大模型成為智能教育硬件的新高地。

據不完全統計，僅今年上半年，就有超過6家公司推出大模型相關教育硬件產品/服務。在京東上，學習機市場份額的一二名被小度和科大訊飛占據。

教育硬件這個存在30年的細分品類，從未經歷過一場如此深刻的技術變革。

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時代背景

上世紀90年代，與文曲星一同出現的教育硬件，還有屬于一代人記憶的復讀機。

不過復讀機的誕生還要更早，1991年中國人民解放軍少將、通信工程專家鐘道隆在便攜式收錄機的基礎上，增加了微處理芯片、數字存儲芯片后，形成了一種多功能語言信號存取設備，取名復讀機。

世紀初的英語熱，是一場由多種因素合力推起的全民運動。有申奧成功、有外企入華，也有消費電子產業轉移帶來的供應鏈優勢，更重要的還是政策引導。

千禧年前后，我國大、中、小學生的口語、聽力綜合水平開始與教學和考試掛鉤，尤其是同《全日制義務教育普通高級中學英語課程標準》一起出現的磁帶，為電子詞典和復讀機徹底打開了市場。

據統計，僅復讀機一個品類，1998年的銷量還只有50萬臺，但到了1999年就飆升了6倍，2000年更是賣到了800萬臺。

2001年，步步高順勢推出BK-796 型號的復讀機，相比第一代BK680，BK-796的復讀時間增加了一倍。并且擅長營銷的步步高，除了將年過半百的施瓦辛格印在包裝盒上，還請周星馳拍了一部廣告片。

當時的周星馳，因為《大話西游》在內地大學引起轟動，2001年還登上了北大百大講堂。今天還能在網上搜到這部廣告片，周星馳孫悟空的造型，配上“步步高復讀機，學外語更容易”的廣告語，多少有些魔幻的感覺。

2004年，同屬小霸王系的讀書郎在復讀機和電子詞典之外，開創了一個新的教育硬件品類——點讀機，但當時為了和自己的品牌名稱相稱，還叫讀書機。看到商機的步步高也在2年后推出了自己第一款點讀機T100。

之后，杜國楹與張雨南共同推出了好記星英語學習機，邀請國際友人大山代言，直接進入新華書店，采用專柜模式，隨后取得得巨大成功，短短三年賣出32億。

從此，點讀機成為新一代的教育硬件，2008年銷量一度超過200萬臺。

本質上，無論電子詞典還是復讀機、點讀機，都是將書本電子化，而移動互聯網浪潮來襲之后，教育硬件行業發生了顛覆式的變化。

這種變化體現在更大的屏幕和更多的存儲空間上，平板電腦里的娛樂功被去除，裝進一堆教育App，并在操控上迎合家長監督需求，大屏幕、專注學習等優勢，使學習機、家教機迅速取代了傳統的各類設備。

此背景下，讀書郎、優學天下、步步高等在2011年后緊跟移動互聯網步伐，推出了學生平板、家教機，并成為教育硬件的主力產品。2021年我國教育平板市場規模約為129億元，占智能學習設備行業規模的44.03%。

教育平板的成功，并不僅僅因為給了家長們一個督促孩子學習的工具，更重要的步步高們找到了一個完美的可持續性商業模式。

相比電子詞典一次性的硬件銷售，步步高們將學習機包裝成一種教育生意，并利用互聯網思維進行內容的二次收費，極大的延展了收入周期。

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大模型改變游戲規則

傳統的學習平板市場有兩個典型特征，一個是格局穩定，打來打去就那么幾家公司，2020年CR5達到80%；另一個則是受眾多在下沉市場。

極光統計過一組數據，2017年6月-2018年6月K12教育應用用戶城市分布中，來自三線及以下城市占比高達六成以上。

數據來源：極光大數據

并且，線下K12課外培訓機構大多分布在沿海發達省份和一、二線城市，三四五線城市擁有更廣泛的K12階段人群，但是培訓機構相對缺乏。

這樣的受眾結構決定了傳統學習平板的商業策略：利用營銷擴大知名度，再通過線下密集的銷售渠道賣給家長。比如2019年至2021年，讀書郎2019-2021年，線下經銷商銷售金額分別為6.14億元、6.24億元、6.96億元，均在85%以上。

這樣的商業策略，給了互聯網公司大舉進入教育領域留下了空間：線上的一二線城市用戶。

今年1-5月，京東電商平臺學習機占有率的排名依次是小度、科大訊飛、好記星和步步高。

相比傳統學習平板，這些AI技術加持的新品本質上做到了兩個商業模式上的創新：

1 教育AI，也就是大模型在智能學習硬件的落地，通過對傳統學習硬件進行智能化升級，利用大數據和AI技術，為學生量身打造精準的、個性化的學習方案，從而提升學生自主學習的效率和體驗；

2 對于教育公司而言，AI可降低教育公司運營成本。

教育公司人員成本結構中占比比較大的為銷售和師資團隊，以中公教育和粉筆為例，2022年中公人員結構中銷售/師資分別占比31%/40%，粉筆師資占比近50%。

AI通過解決教學/推廣中重復工作，為銷售端生成創意性營銷內容，對學生針對性設計課程選擇方案；為教研端生成教學素材、搜索分析教學內容、設計美化課件等，增加學生覆蓋度，進而提高人效。

并且，自雙減政策以來，學生課堂外學習的需求面臨缺乏供給的情況，應試課外輔導班的離場創造了學習機的新市場需求。

而這些需求，已經展現出了向教育AI硬件流動的跡象：

科大訊飛2022年學習機營收同比增長53%，公司預2023年增長更快；好未來旗下學而思學習機自2月推出以來月銷量過萬；有道2022年智能硬件業務收入同比增長28%，詞典筆占據天貓、京東“雙十一”同品類銷量第一。

對比來看，讀書郎2022年營收同比減少25.6%凈利潤同比減少94%。作為創收主力的學生個人平板業務，營收同比減少26%。

3

兩種路線

艾瑞做過一次調研，顯示家長選購教育智能硬件產品時最看重的三個維度是產品功能、教育內容和護眼設計。

當前市面上主流AI學習機產品基本均已搭載AI知識圖譜、AI口語和聽寫助手、拍照批改作業等常見功能，校內課程同步學和拓展閱讀等內容資源，以及智能護眼設計，因此在基礎產品設計上差異并不大。

本質上的差異性就要體現在AI功能的精準度和內置學習資源的質量，包括內容適用的年齡段和學科范圍、資源豐富度、是否獨家內容、是否可持續更新等。

目前學習機市場的參與者既包括技術沉淀深厚的教育硬件廠商，也包括教學經驗和內容積淀豐富的教培轉型企業。

考慮到不同市場參與者的競爭優勢差異，未來AI學習機產品路線可能向兩個主要方向差異化發展：

一類是“技術為王”路線，適用于AI技術儲備深厚的廠商，通過持續增加和優化AI功能的方式提升學習機產品的競爭力，未來盈利模式可能以功能付費為主、內容資源付費為輔；

另一類是“內容為王”路線，憑借獨家優質內容鎖定粘性用戶，未來盈利模式可能以內容資源付費為主，功能付費為輔。

前一類以小度、科大訊飛、有道這樣的互聯網公司為主，而后一類則是留給新東方、好未來這樣的教培企業。

只是，留給步步高、讀書郎的時間和空間都在被急劇壓縮。也許當前還能憑借龐大的線下渠道支撐，但隨著時間推移，最后的壁壘也在一點點被侵蝕。

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尾聲

教育硬件30年，本質上最終目標其實就一個：為學生減負增效。

從電子詞典到復讀機，從點讀機到學習平板，理論上教育硬件為學生提供了一個裝滿各種工具的框，但隨著這個框裝的工具越來越多越來越復雜，反而忽視了學生的真正需求。

而教育AI的最大特點和優勢，就是將學生從繁雜的工具框中解脫出來，用技術實現「因材施教」。

更重要的是，教育AI的未來不僅體現在家長購買的學習機里，更應該出現在真正的教育一線，最終的目標是實現更大程度的教育公平。

參考資料

[1] 大模型技術有望推動公司收入利潤增長, 國聯證券

[2] 教育硬件30年，為什么就火不起來？遠川研究所

[3] “AI+教育”C端潛力或更優, 華泰證券

[4] 今天是復讀機發明28周年紀念日，最初就是為了學英語, IT之家

[5] 讀書郎第三次沖IPO：做了20多年，毛利率只有20%, 德林社

[6] 去年凈利下降超九成，讀書郎的學習平板賣不動了嗎？界面新聞

[7] AI教育行業研究（一）：看好智慧教育、教育信息化和AI人才培訓，國聯證券

[8] AI行業學習機專題報告：京東平臺顯示，5月訊飛學習機銷量市占率躍居第一, 浙商證券

[9] 從步步高、讀書郎和優學天下說起 中國教育智能硬件30年激蕩風云錄, 智通財經APP

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室