（圖片來源：攝圖網）

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

蘋果仍舊未能從營收下滑的泥潭中走出。

北京時間8月4日凌晨，蘋果公司發布2023財年第三財季（即2023年度第二季度）財報。當季財報顯示，蘋果第二季度營收約818億美元，同比下滑1.4%，創造了自2016年以來首次連續三個季度營收同比下滑的新紀錄。

但好在蘋果凈利潤增速開始回正。二季度，蘋果凈利潤達到約199億美元，同比增長2.3%。幫助蘋果凈利潤同比由跌轉漲的過程中，大中華區無疑是一股重要推動力。蘋果CEO庫克在財報發布后坦言，“美國智能手機行業目前形勢嚴峻，但來自安卓用戶轉移到iPhone的人數很高，特別是在大中華地區。”

二季度財報數據顯示，蘋果大中華區營收約158億美元，相比去年同期的146億美元，大增7.9%，成為當季增速最高的區域；歐洲區營收約202億美元，同比增長4.8%，成為蘋果唯二實現正向增收的地區。

相比之下，蘋果第一大市場美洲區營收同比下降5.6%，降至約354億美元；日本營收同比下降11.5%，降至48億美元。

盡管庫克仍然對外表示新興市場正在持續增長，但從財報數據上看，一季度還是蘋果營收增速最高地區的亞太其他地區，今年二季度營收由漲轉跌，同比下降8.5%，降至約56億美元。

被庫克視為未來增長重地的印度，盡管在二季度取得了iPhone同比增長56%，并躋身蘋果五大市場之一的成績，但尚不足以挑起亞太其他地區增收的重任，離取代中國則更為遙遠。

受大部分區域營收不振影響，蘋果核心硬件產品均遭遇營收下滑。具體而言，二季度iPhone 營收約397億美元，同比下降2.4%；Mac營收約68億美元，同比下降7.3%；iPad營收約58億美元，同比下降19.8%。

當季蘋果可穿戴、家居等產品線營收實現2.5%同比增長，達到83億美元。作為第二增長曲線的服務業務，繼續保持增長勢頭，營收同比增長8.2%，達到212億美元。

庫克等一眾蘋果高管對公司財報數據的解讀，顯然未能打消資本市場的擔憂。美東時間8月3日美股收盤后，蘋果股價盤后下跌逾2%。

一

今年二季度，營收連續同比下滑兩個季度的中國市場，重回增長軌道。

去年第四季度，蘋果大中華區營收約239億美元，較上年同期258億美元下降7%；到了今年一季度，蘋果大中華區營收約178億美元，相比去年同期的183億美元下降3%。

隨著二季度大中華區營收扭轉跌勢，庫克在接受采訪中直接表示，自己已經在中國市場看到了“明顯的加速”。

來自調研機構的手機銷量數據也能證明這一點。IDC手機季度跟蹤報告顯示，2023年第二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬臺，同比下降2.1%，但蘋果成為唯二（另一個是華為）實現出貨量逆勢正增長的廠商，市場份額由去年的14.1%增長了6.1%，達到15.3%。

蘋果在中國市場的優異表現，離不開其在二季度展開了一系列促銷和渠道擴張計劃。

5月31日晚，蘋果在中國電商平臺開啟全球首場直播帶貨，上架了包括iPhone、Apple Watch、耳機、充電頭等在內的24款商品。憑借蘋果產品的吸引力，一小時的直播中，蘋果直播間涌進128萬人次，據界面報道，當晚成交額破億元。

中信證券分析指出，促使蘋果近些年加碼中國市場促銷的原因之一，在于二季度是蘋果手機的傳統銷售淡季，老款iPhone需求逐步消化，消費者傾向于等待iPhone新品發布。蘋果清庫存的同時，電商平臺也能夠借此為平臺帶來人氣和流量。

直播帶貨之外，蘋果還盯上了騰訊、抖音、阿里等互聯網公司的流量池，以擴寬銷售渠道。

進入7月份，蘋果Apple Store微信小程序正式開通，微信用戶可以直接通過小程序購買iPhone、iPad和Mac等蘋果產品，且所有訂單享受免費送貨和退貨服務。

借助微信小程序的上線，蘋果在挖掘微信內部流量轉化之余，還能借此把線上零售網絡的觸角伸向更為龐大的安卓設備用戶群。

二

中國市場重回增長的同時，包括印度等新興市場在內的亞太其他地區，其繼續增長的節奏卻被按下了暫停鍵。

被庫克視為“下一個中國”的印度，二季度并未能再次挑起亞太其他地區的增收重擔。

一季度，包括印度在內的亞太其他地區，營收增長至81.19億美元，相比去年同期的70.42億美元大漲15%，成為一季度蘋果營收增速最高的地區。

得益于上述成績，iPhone才有了在一眾蘋果硬件產品中逆勢上漲的表現。一季度，來自iPhone的營收513.34億美元，相比去年同期的505.70億美元，同比增長2%。

今年二季度，盡管iPhone在印度仍然高歌猛進，實現了56%的同比增長，并在549美元以上的高端細分市場占據59%的份額，順利擠進蘋果前五大市場。但包括印度在內的整個亞太其他地區，營收卻不增反降，由去年同期的62億美元，下降8.5%，至56億美元。

歸根到底，印度等新興市場增速固然喜人，但其整體規模仍然較小。相比中國市場近20%的營收貢獻比，印度當前對蘋果整體的營收貢獻比，還不到2%。

但在全球智能手機市場進入下行通道后，坐擁全球第二大手機出貨量市場的印度，已經成為各大手機廠商爭奪的重中之重。市場分析機構Wedbush Securities分析師艾夫斯曾對此表示，“中國、美國和歐洲市場仍然是蘋果的心臟，但隨著這些市場趨近飽和，蘋果寄希望于印度在未來幾年擔當主要增長動力。”

摩根士丹利分析師Erik Woodring更是大膽預測，未來5年，印度有望為蘋果貢獻15%的新增收入，和20%的新增用戶。未來10年，蘋果在印度年營收將達到400億美元。作為對比，中國市場當前的年營收約在750億美元。

但基礎設施投資不足，正在牽絆蘋果在印度的進一步發展。Canalys印度分析師Sanyam Chaurasia表示， “廠商正投資于當地供應商，扶持零售商并緊跟政府的愿景。在大眾市場和高端市場，消費者傾向于線下購買智能手機，這將持續推動廠商進行有效的線下戰略布局。”

二季度內，除了4月份先后在印度孟買和首都新德里開設了兩家蘋果直營店外，蘋果暫時尚未有進一步的線下擴店計劃。

三

相比如何加大培育未來的印度市場，如何將蘋果拉回營收增長的軌道，或許是庫克眼下更為操心的問題。

哪怕有中國市場的逆勢增長打底，放眼全球，蘋果也依然承受著智能手機整體銷量不振所帶來的壓力。

Counterpoint研究顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場銷量年同比下降8%，環比下降5%，連續八季度出現年同比下降。

受外部需求低迷影響，近期供應鏈端傳出消息稱，蘋果已經下調了即將在三季度發布的iPhone 15系列備貨量，從原有的8500萬部至9000萬部之間，調低至8300萬部至8500萬部之間，低于2022年iPhone 14系列的備貨水平。

但在維持蘋果營收和利潤率穩定的前提下，與調低備貨量一起傳出的另一個消息是，蘋果iPhone 15系列將要全線漲價。

英國巴克萊銀行分析師Tim Long在出具的最新報告中表示，iPhone 15 Pro系列起售價將上調100-200美元。

智能手機市場的具體表現，也在某種程度上給予蘋果上調價格的勇氣。

盡管中國智能手機整體市場持續呈現低迷狀態，但600美元以上高端市場，成為二季度唯一實現增長的市場。IDC數據顯示，第二季度中國600美元以上高端手機市場份額達到23.1%，相比2022年同期逆勢增長3. 1%。借助高端市場需求的韌性，蘋果贏得有史以來最高的第二季度中國市場份額。

在市場調查機構Counterpoint看來，消費者換機周期的延長、手機創新趨同化形勢的加劇，以及翻新智能手機市場的日趨成熟，都大幅削弱了消費者對中低端市場的需求。

反而隨著成熟消費者追求卓越體驗，加上許多主要地區提供的便捷消費金融政策，高端市場保持韌性增長，并未受到諸多限制的影響。

蘋果成為這一“高端化”浪潮的最大受益者，并在多個通常不被視為其核心市場的新興市場中獲得創紀錄的份額。印度就是一個典型例子。

一旦iPhone 15系列加價成真，蘋果在印度的營收增長就多了一個新的驅動力。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰