（圖片來源：攝圖網）

作者|尹磊 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

上市近一周的Keep，股價仍在經受震蕩，在上市首日最高漲至每股32港元后，中間一度跌破28.92港元發行價，略有回升后目前股價穩定在29港元左右。

Keep的股價表現，某種程度上也映射著外界對健身賽道等待和觀望的態度：一方面相信健身賽道潛力無限，另一方面又被當前難以盈利的商業現實所困擾。

很少有互聯網企業在與人的惰性對抗中順利成長起來，速效、沖動，甚至是情緒屬性，成為過去一段時間里壯大起來的互聯網產品能否開拓市場的底層邏輯。Keep沒有利用這種用戶心理的捷徑，它在9年時間里輸出自律的價值觀，正確，卻幾乎放棄了與惰性相關的紅利。

Keep的上市更像是一種大力出奇跡的結果，三次沖擊港股，并在線上健身的大環境紅利消失后完成最后一次沖擊，加冕“運動科技第一股”。

“運動科技第一股”的帽子并不好戴，以Keep在健身行業各象限的高滲透閉環模式，這家公司的用戶規模和營收能力，對健身賽道，尤其是線上健身領域具有投影的意義。

無論是國內健身市場的起步時間，還是與歐美市場滲透率的對標，中國的健身賽道進程仍處在一個早期且青澀的階段，而這樣的行業大環境透視到Keep的具體業務表現上，就是用戶增量的焦慮。而過去幾年，營銷費用的高企成為Keep實現盈利的重大阻礙。

從2020年到2022年，Keep分別以11.07億元、16.20億元、22.12億元的收入，穩步增長，而同時營銷費用也居高不下，分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元。

以Keep在線上健身的寡頭位置以及完整業務鏈條來評估，在“年輕”的行業環境下，這些營銷成本也是進行市場教育的費用，Keep的市場地位和公司獨特性，決定了自掏腰包來教育市場是這家公司很難甩掉的包袱。

第三方機構的統計數據顯示，2021年，中國46%的線上健身人群滲透率，遠不及美國的68%。而2022年健身人群的平均年支出數據顯示，中國的人均支出為2518.3元，海外市場則達到了驚人的16425.2元，中間相差了6 倍之多。

以Keep的品牌認知度來說，該企業對這兩組數據已經扮演了很久的推動者角色，盡管目前在抖音、小紅書、B站等社區都有活躍的健身類目，但其實從Keep搭建內容社區的初期，就是在相對空白的環境中原地起高樓，激活出活躍的社區信息流，Keep對循序漸進的“開荒”工作從來都不陌生，即使將自有品牌電商打造成營收支柱，在垂類賽道里都是先覺者。

但Keep的阻礙也表現于此，它憑一己之力培育市場、探索賽道的時間太久了。

就像AI領域在蒙昧的早期階段經歷的漫長過程，ChatGPT的橫空出世，讓整個行業出現了巨大的提速。在這股AI大模型的時代浪潮中，黃仁勛將ChatGPT的意義精辟地總結為：ChatGPT為AI帶來了“iPhone時刻”。

其實對Keep來說，它需要的也是一個能讓線上健身市場實現躍遷的“iPhone時刻”，從而讓這家公司9年來教育和運維的結果出現規模裂變。Keep等待的不是對行業的進一步攙扶，而是一種新型計算平臺所帶來的深刻迭代。

這也不是Keep憑單打獨斗就能完成的，最清晰的啟示出現在蘋果發布的頭顯設備Vision Pro，沉浸、娛樂性，幾乎革命性的交互體驗，幾乎拳拳打到了線上健身運動的痛點上。

如果說對抗人們惰性的產品邏輯中，用戶體驗和結果反饋是一對雙引擎，那么Keep用實體獎牌的玩法就達到了用戶的結果反饋效果，但沉浸交互則是Keep最渴望得到的用戶體驗效果。

從年初發布的體感運動主機Keep Station也可以看出，Keep也在不停迭代交互的新形式，這延續了Keep動感單車、跑步機等綁定線上課程的交互加深的意圖，這些硬件產品既是Keep利潤支柱的重要組成，同時也是為行業破局的科技要素。

招股書顯示，Keep的所得款項中，有35%將用于提升技術能力并推動產品創新。該研發費用也將成為公司未來最大的支出。這樣的財務配比既反映了Keep的運動科技定位，也反映了他們對科技改變行業形態的期待。

就像大聲疾呼AI迎來“iPhone時刻”的黃仁勛一樣，英偉達所拿到的時代紅利并不在大模型本身，而是技術平臺的上下游。Keep在虛擬現實技術的紅利池子里，其優勢也不在于和蘋果的Vision Pro、Meta的Quest，甚至是字節的PICO直接對標，它更大的機會點則在于應用端和內容上。

這對于完成上市“成人禮”的Keep來說，是一種新的敘事，也許是比創始人王寧將企業定位耐克更宏大的野望。

一

二級市場何嘗不是在等待Keep迎來一個“iPhone時刻”，從而解決難以判斷的用戶增長疑慮。蘋果Vision Pro在今年6月發布的產品時間表，一定程度上也折射著Keep這種占據內容紅利企業的具體等待時長。

Vision Pro這把火又幾乎重燃了因AI浪潮而被集體拋棄的虛擬現實市場。在其列出的時間表中，2024年的發售計劃，也是在呼吁整個行業能夠抱團取暖，將蛋糕做起來。

蘋果的舉動，也讓國內曾因轉變風口而傳出進行XR相關業務調整優化的巨頭企業，開始嘗試繼續爭奪頭顯設備市場，在近期的媒體爆料中，傳出Meta正與國內科技廠商進行談判，從而將其VR頭顯Quest引入到中國市場，騰訊成為最大的潛在合作對象。

這一產品的引入，將直接引發騰訊和字節在VR設備和元宇宙的再次對壘，對各自手握全民超級App的兩大巨頭來說，VR這樣的載體之爭，就是對未來生態圈地的世紀之爭。

與此同時，近日在交個朋友的直播間里，羅永浩為其AR公司招聘AI算法科學家時，一夜之間就拿到超過千份簡歷，其中不乏清北、復旦等名校應聘者。從這一類似“英雄帖”的舉動，也可以窺見羅永浩在AR領域的潛心投入。

從蘋果輻射下來的行業信號，到騰訊、字節在新計算平臺的分庭抗禮，以及羅永浩等明星創業者的駐扎，其實推動的都是頭顯設備的生態建設，而這恰恰是線上健身所需要的技術沃土。

對Keep這種在內容端布局深厚、有用戶基礎，且不斷向技術研發傾斜的企業來說，將有機會吃到最早的技術紅利，尤其是相比于影音的交互，在線健身配合直播教練的督導，將產生更有質感的交互。

單單從蘋果發布會的視頻效果來看，相比于室外，Vision Pro的重量以及佩戴安全問題，它更適合于家庭場景使用，這也是在線健身的核心場景，而通過場景模擬，健身環境又能提供大量的選擇方案。

新的交互不但能填平線上體驗與線下的溝壑，甚至有可能超越傳統線下健身的體驗。Switch健身環是一種很好的例證，僅僅是通過游戲形式的改變，就掀動設備的火爆市場，而當線上健身在結合了高質量的游戲內容后，頭顯設備將提供更全方位的娛樂性體驗。

自律的前提是自發，而沉浸感和娛樂性是自發的關鍵要素，這也是打破Keep新用戶認知屏障的未來殺手锏。

二

線上健身的新增用戶瓶頸，問題根源不在于國內市場的容量，而在于國內市場的時間階段。

從機構對中國與歐美橫向對比的用戶規模、人均支出來看，國內健身市場潛力是毋庸置疑的。同時，從抖音、小紅書等平臺對線上健身長期以來的虎視眈眈，也可以看出，這個市場盤子也從來不是所謂被巨頭拋棄的賽道。與此同時，從華為、小米等在健身設備的投入上，也能窺見科技企業試圖切入健身行業的企圖。

由于Keep在內容和電商的多方位布局，這家垂類企業，幾乎一直處于腹背受敵的競爭態勢中。

在線上，抖音曾捧出過劉畊宏，流量浩浩蕩蕩涌來，當時輿論也對Keep形成不少壓力，但網紅最大的問題是難逃短暫的生命周期，劉畊宏如今也難逃宿命地落入掉粉的節奏里。而硬件領域，華為、小米等企業均通過推出自家的跑步機、動感單車，甚至是電視等硬件設備，進行曲線滲透，但Keep的優勢在于，它有完備的內容輸出，以及具備龐大規模的用戶社區，從而提供訓練前中后期的全套交互體驗。

訓練前，用戶有充足的課程內容甚至是教練的選擇，訓練中，提供直播和彈幕的互動，而訓練后在社區中，又能進行訓練成果的分享。

這個簡單的產品邏輯，串聯起的是Keep 幾億規模的用戶，以及支撐起公司營收半壁江山的自營品牌電商，這種軟硬結合的生態體系，是有門檻的，既包括用戶的運營，也有自營電商足夠的銷量支撐。同時，Keep通過團課教練入駐合作的健身機構，又拓展了線下服務半徑，實現線下打通，這套閉環模式，塑造了Keep在健身賽道的稀缺性，也是劉畊宏以及硬件巨頭們無法提供的用戶體驗。

Keep這套生態所創造的成果，相比于完成企業的上市，對未來更大的意義，是讓這家公司完成了深挖洞廣積糧的準備。

這是Keep能否在“iPhone時刻”來臨時，形成沖刺的前期沉淀。

新的起點，意味著新的競爭，巨頭一旦在新型硬件平臺上占位，勢必也將在內容端與Keep這類垂類企業形成對壘。然而，Keep在其細分領域雖然是孤軍躍入上市公司行列，但在其成長期間從來不缺與巨頭的博弈。而在線上健身真正推進到“iPhone時刻”來臨的時候，Keep要爭取到那顆低垂的果實，依然也要穿過濃濃硝煙。

三

Keep曾在其招股書中解釋，策略性增加流量支出是出于對長期盈利能力的信心加強。Keep在營銷投入上的心態，是用現階段支出數額來抬高未來的射程范圍。

大環境下資本市場的投入，也在側面印證Keep的信心并非空穴來風，根據第三方數據統計，從2023年1月1日～6月30日，國內體育相關公司的投融資總額約合24.0184億人民幣，同比增長123.68%。另外露營、飛盤、騎行等現象級運動的火爆，消費者對于運動和自身健康也更加關注，尤其公路自行車在一二線城市的熱度持續高漲，這些都是線上健身市場的長尾用戶。

然而，這些依然是Keep迎來盈利轉折點、抵達“iPhone時刻”的前期籌碼，公司在港股的上市，同樣是以一條新的融資途徑，在資本端預備充足子彈，從而為自己的商業閉環筑起更高的護城河。

移動互聯網的十幾年時間里，中國互聯網企業的模式創新故事已經徹底講完了，科技紅利是眼下最主流的趨勢，虛擬現實技術經過這幾年的反復驗證，以及借由巨頭推動的目標清晰的時間表，也是我們能看到的最具體和符合實際的未來趨勢，而這也恰恰與Keep的產品體驗相咬合。

2024年虛擬現實技術的落地進展，將與Keep息息相關，也許到了那時候，也就是Keep成立后的第十年，完成一次從上市公司到巨頭的進一步迭代。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：尹磊