圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Vicky 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：你認為AI和電子教育結(jié)合會帶來哪些創(chuàng)新？

本文要點

1、據(jù)魔鏡市場情報，2022.6-2023.5近一個滾動年，電子教育產(chǎn)品在主流電商平臺銷售額達到111.5億元。疫情之下的網(wǎng)課場景和“雙減”政策落地成為電子教育市場扶搖而上的重要推手。

2、據(jù)魔鏡市場情報，2022.6-2023.5主流電商平臺學(xué)習(xí)機銷售額達到59.8億元，獨占電子教育市場半壁江山，其中淘寶天貓成為銷售額最高的平臺。從增速來看，23年1-5月學(xué)習(xí)機產(chǎn)品銷售額同比增長51.7%，高于電子教育市場整體增速。

3、從品牌格局來看，學(xué)習(xí)機TOP10品牌市場份額達到71.8%，小度位居該品類第一，市場占比達到21.3%。從爆品來看，主流電商平臺近一個滾動年的熱銷TOP10爆品里有6款都來自小度，而單款銷售額最高的是學(xué)而思推出的Xpad。

4、護眼、AI、內(nèi)容資源、家長管控，構(gòu)成了學(xué)習(xí)機的四個關(guān)鍵技能點。其中尤以護眼和AI為各大品牌加速迭代的重點。

2008年，一句“哪里不會點哪里”火遍了大江南北。十五年過去了，電子教育硬件市場起起伏伏，點讀機成為其21世紀初黃金發(fā)展的一個縮影。當時間來到2023年，教培跌落、網(wǎng)課退潮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼入局，K12平臺尋求轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)機競逐電子教育市場，雞娃的賽道里從來不缺商機，下一個風口又在哪里？

01

“雙減”落地，電子教育起飛

據(jù)魔鏡市場情報，2022.6-2023.5近一個滾動年，電子教育產(chǎn)品在主流電商平臺銷售額達到111.5億元。疫情之下的網(wǎng)課場景和“雙減”政策落地成為電子教育市場扶搖而上的重要推手。一方面，疫情沖擊了線下教育，線上網(wǎng)課的大環(huán)境使得傳統(tǒng)教育場景被打破，消費者開始習(xí)慣脫離黑板、紙幣的教育傳播介質(zhì)，線上教育迅速建立消費者心智，完成市場教育，為電子教育硬件產(chǎn)品的發(fā)展作了市場鋪墊。另一方面，“雙減”政策下，學(xué)科內(nèi)容培訓(xùn)停辦，家長輔導(dǎo)孩子課業(yè)壓力增大，“雞娃”壓力不減反增，以學(xué)習(xí)機/學(xué)生平板為代表的各類具有強生態(tài)內(nèi)容、輔助教-學(xué)-評-測的電子教育產(chǎn)品一定程度上成了培訓(xùn)班和輔導(dǎo)老師的智能替代，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率、緩解了家長的教育焦慮。

2022.6-2023.5主流電商平臺電子教育產(chǎn)品銷售情況

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

從長遠來看，電子教育市場的蓬勃發(fā)展是“雙減”政策落地后的大勢所趨，眾多K12巨頭也正在憑借電子教育硬件產(chǎn)品，對原有的培訓(xùn)生態(tài)內(nèi)容進行整合，以變謀進，尋求政策下的轉(zhuǎn)型與升級。這一點從市場增速里可見一斑。據(jù)魔鏡市場情報，23年1-5月，主流電商平臺電子教育產(chǎn)品銷售額同比增長39.2%。后疫情時代，教學(xué)場景已不再依賴網(wǎng)課，但電子教育市場依舊風生水起，足以可見，這并不是一個短期需求，疫情時電子教育產(chǎn)品使用的慣性被帶到了后疫情時代，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成昭示了更廣闊的市場前景。

2023.1-5月主流電商平臺電子教育產(chǎn)品銷售額增速

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

目前電子教育市場產(chǎn)品類型眾多，最早的風口是以點讀筆、翻譯筆、復(fù)讀機、電子辭典、詞典筆等為主的輔助性電子教育產(chǎn)品。它們大多集中于英語學(xué)習(xí)方面，因踩中千禧年以來國內(nèi)英語學(xué)習(xí)的熱潮一度爆發(fā)式增長，2008年一句“哪里不會點哪里”的步步高點讀機就是一個典型的例子。由于該品類問市較早，率先進入的品牌更具有知名度，占據(jù)穩(wěn)定市場份額，像步步高、有道的詞典筆在主流電商平臺銷售表現(xiàn)都非常亮眼。新進入的品牌則需要通過更完備的數(shù)字內(nèi)容、教學(xué)資源和更智能的輔導(dǎo)功能搶占一席之地。輔助性電子教育產(chǎn)品如今細分品類繁多，除了英語學(xué)習(xí)類的產(chǎn)品外，還有口算機等產(chǎn)品。

圖片來源：淘寶

近年來眾多科技巨頭加碼的則是學(xué)習(xí)機這類完整性電子教育產(chǎn)品。其聚焦幼兒啟蒙和小初高全科學(xué)習(xí)，圍繞教-學(xué)-評-測全教育流程進行功能開發(fā)，產(chǎn)品形態(tài)上主要是平板形態(tài)，因此這類學(xué)習(xí)機也被稱為學(xué)習(xí)平板。

圖片來源：淘寶

據(jù)魔鏡市場情報，2022.6-2023.5主流電商平臺學(xué)習(xí)機在電子教育市場銷售額占比達到54%，獨占半壁江山。從增速來看，23年1-5月學(xué)習(xí)機產(chǎn)品銷售額同比增長51.7%，高于電子教育市場整體增速。無論是市場規(guī)模還是市場增長，都表明學(xué)習(xí)機是一個極具潛力的電子教育硬件品類。

2022.6-2023.5主流電商平臺學(xué)習(xí)機在電子教育市場占比

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

2023.1-5月主流電商平臺學(xué)習(xí)機產(chǎn)品銷售額增速

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

02

接棒教培，學(xué)習(xí)機是下一個“雞娃”風口嗎？

據(jù)魔鏡市場情報，2022.6-2023.5主流電商平臺學(xué)習(xí)機銷售額達到59.8億元，雙十一大促拉動明顯。

2022.6-2023.5主流電商平臺電子教育產(chǎn)品銷售情況

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

從品牌格局來看，TOP10品牌市場份額達到71.8%，頭部品牌占據(jù)市場大頭，小度位居該品類第一，市場占比達到21.3%。在這些頭部品牌里，既有互聯(lián)網(wǎng)大廠，如小度為百度旗下品牌、大力教育屬字節(jié)跳動麾下；又有K12頭部，如學(xué)而思、推出小猿的猿輔導(dǎo)；既有深耕技術(shù)領(lǐng)域的科技公司，如瞄準AI發(fā)力的科大訊飛和液晶顯示屏出貨量絕對領(lǐng)先的京東方；又有教育硬件賽道的傳統(tǒng)玩家，如步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派、希沃。眾多品牌齊聚賽道，依托品牌自有基因，打造自己的護城河。像互聯(lián)網(wǎng)大廠和科技公司在AI等技術(shù)的嵌入上具有研發(fā)優(yōu)勢，能快速迭代新品；而K12和教育硬件品牌則憑借多年的教育資源積累，在生態(tài)打造上具有優(yōu)勢，并且對教育消費有一套完善的運營邏輯，在對家長的營銷上也具有先手優(yōu)勢。未來，新品牌的入局需要充分考慮自身特色，或可瞄準技術(shù)、內(nèi)容、性價比等不同方面，在沒有短板的情況下打造突出優(yōu)勢，側(cè)面突圍。

2022.6-2023.5主流電商平臺學(xué)習(xí)機TOP10品牌

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

從爆品來看，主流電商平臺近一個滾動年的熱銷TOP爆品里有6款都來自小度，這也與上文提到其市占超20%的品牌格局相吻合。在小度這些爆品里，既有2000元以下產(chǎn)品，又有3000-5000元級別產(chǎn)品，產(chǎn)品具有明顯的價位分段，形成差異化產(chǎn)品線，覆蓋不同目標受眾。在這些銷售額位居學(xué)習(xí)機前十的小度爆品里，單款鏈接銷售額最高的是G16這一款學(xué)習(xí)機，近一個滾動年其在主流電商平臺銷售額達1.4億元。該款學(xué)習(xí)機定價在1000元級別，在價格上走的是性價比路線，功能上強調(diào)護眼、AI輔導(dǎo)、全學(xué)科全學(xué)段資源覆蓋、家長管控等。

2022.6-2023.5主流電商平臺學(xué)習(xí)機TOP10爆品

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

縱觀這些爆品，其實內(nèi)卷的大方向都是一致的。護眼+AI+內(nèi)容資源+家長管控成為學(xué)習(xí)機的標配。

護眼賽道的內(nèi)卷主要包括硬件技術(shù)、功能提醒、信任背書三個層面。硬件技術(shù)上通常會配備類紙護眼屏，功能提醒上會設(shè)置應(yīng)用時長管控、坐姿/眼距提醒等，信任背書上會通過各類機構(gòu)的權(quán)威認證建立消費者信賴，最常見的就是德國萊茵TUV低藍光認證、德國萊茵TUV無頻閃認證等。瞄準眼健康，學(xué)習(xí)機還在不斷進行突破。今年京東方，推出了首款“械”字號護眼學(xué)習(xí)機小課屏E3醫(yī)療版，該款產(chǎn)品通過了藥監(jiān)局二類醫(yī)療器械注冊，目前為止是學(xué)習(xí)機行業(yè)內(nèi)唯一的“械”字號系列產(chǎn)品。同系列產(chǎn)品E3靈動版則植入了“人因級智慧調(diào)光”技術(shù)，為孩子學(xué)習(xí)用眼時匹配最佳屏幕亮度，讓眼睛更舒適。護眼成為該系列產(chǎn)品的主打特色。

圖片來源：淘寶

AI是目前各大品牌學(xué)習(xí)機競相布局的功能點，AI的搭載標志著學(xué)習(xí)機從突破傳統(tǒng)學(xué)習(xí)場景的創(chuàng)新介質(zhì)向“類人化”輔導(dǎo)的創(chuàng)新角色轉(zhuǎn)變。像小度的幾款爆品均搭載了百度的大模型，今年5月科大訊飛推出的T20學(xué)習(xí)機則搭載了訊飛的星火認知大模型。這些AI的應(yīng)用使學(xué)習(xí)機不再局限于生態(tài)資源內(nèi)容，口語陪練、作文批改、AI精準學(xué)成為目前熱門的AI功能，這些功能實際上將學(xué)習(xí)機從自助學(xué)習(xí)的鏈條上向互動輔學(xué)的方向延申，豐富了產(chǎn)品的角色定位。

小度P20系列產(chǎn)品介紹

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科大訊飛T20系列產(chǎn)品介紹

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內(nèi)容資源則是包括學(xué)習(xí)機在內(nèi)的電子教育硬件產(chǎn)品從早期延續(xù)至今的核心產(chǎn)品競爭點之一，藏在學(xué)習(xí)機里的教學(xué)資源是家長們愿意為其付費的重要因素。這一點，學(xué)而思Xpad的銷售表現(xiàn)具有很好的說服力。在主流電商平臺該產(chǎn)品單款鏈接銷售額達到1.86億元，位居該品類TOP1。該產(chǎn)品的主打賣點之一就是學(xué)而思自研教學(xué)資源。在京東消費者對學(xué)而思學(xué)習(xí)機產(chǎn)品的評價中，有42%提到了內(nèi)容資源這一方面。依靠在KI2時期積累的網(wǎng)課名師資源，學(xué)而思的學(xué)習(xí)機在內(nèi)容資源方面收獲了消費者青睞。

圖片來源：淘寶

2022.6-2023.5京東消費者對學(xué)而思學(xué)習(xí)機的評價維度

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

在學(xué)習(xí)資源上，家長的訴求偏向于全年齡段與全學(xué)科覆蓋，目前各大品牌學(xué)習(xí)機也是按照從學(xué)前啟蒙到小初高，從應(yīng)試科目到素質(zhì)拓展的范圍進行資源配置。深入挖掘消費者的評論反饋，我們可以發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容資源上的痛點主要體現(xiàn)在教材版本不全、內(nèi)容深度不夠和網(wǎng)課資源不夠豐富。

2022.6-2023.5京東消費者對學(xué)習(xí)機的部分負面反饋

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

除了護眼、AI、內(nèi)容資源，家長管控也是學(xué)習(xí)機的重要功能配置，相較于前三項，家長管控這一功能更像是一項不具有核心功用性，但卻必須配置的功能。畢竟早在1993年初代學(xué)習(xí)機就曾因“電腦學(xué)習(xí)機其實是游戲機”的質(zhì)疑被迫走到發(fā)展拐點。而30年后，“平板形態(tài)的學(xué)習(xí)機不能真得淪為玩游戲的平板”對家長們而言依舊很重要。據(jù)魔鏡電商聆聽，近一個滾動年京東消費者對學(xué)習(xí)機的反饋中，“游戲”這一場景的提及率高達24%，評論內(nèi)容都指向“不能下游戲”、“預(yù)防孩子玩游戲”等，APP管控成為解決家長后顧之憂的必備功能。

2022.6-2023.5京東消費者對學(xué)習(xí)機APP管控

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

目前市面上較為常見的家長管控功能有APP管控和學(xué)情管理。在這兩點基礎(chǔ)上，不同學(xué)習(xí)機還會配有各自差異化的功能點。如熱銷的希沃W2強調(diào)了微信一鍵傳輸文件；小度G16則可以實現(xiàn)免接聽撥打視頻電話以達到隨時管控的目的。

左：希沃；右：小度

圖片來源：淘寶

03

健康+AI，60億學(xué)習(xí)機市場加速內(nèi)卷

護眼、AI、內(nèi)容資源、家長管控，構(gòu)成了學(xué)習(xí)機的四個關(guān)鍵技能點。其中尤以護眼和AI是各大品牌加速迭代的重點。護眼所指向的其實是兒童健康市場，學(xué)習(xí)機使用過程中與健康最為相關(guān)的就是眼健康，眾多品牌在技術(shù)與背書上加速內(nèi)卷，力求說服家長“這款學(xué)習(xí)機最不費眼”。而現(xiàn)在健康方向的內(nèi)卷已經(jīng)不局限于眼健康了。7月科大訊飛推出的新品LUMIE 10系列，不僅獲得了類自然光護眼認證，還提到了聽力健康，將學(xué)習(xí)機的健康競爭從視力延申到了聽力。并且在與眼健康相關(guān)的坐姿提醒里，該款學(xué)習(xí)機還進一步將場景拓展到了脊柱健康，具備雙模式坐姿檢測功能。未來，各大品牌對學(xué)習(xí)機的健康化挖掘?qū)M一步深入，一方面涉及眼健康的技術(shù)將繼續(xù)迭代，另一方面健康的關(guān)注點從最常規(guī)的視力健康發(fā)散到聽力、脊柱、腰椎多方面。

科大訊飛AI學(xué)習(xí)機LUMIE 10產(chǎn)品介紹

圖片來源：京東

比起護眼，學(xué)習(xí)機在AI上的內(nèi)卷更加激烈。隨著ChatGPT席卷而來，AI毫無疑問成為了各大品牌學(xué)習(xí)機功能迭代的主戰(zhàn)場。瞄準ChatGPT的交互式智能，將自有大模型搭載進產(chǎn)品，以人工智能實現(xiàn)學(xué)習(xí)機的“類人化”互動輔學(xué)，成為各大品牌競相布局的重要方向。據(jù)魔鏡市場情報，23年上半年在標題中直接提到AI的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品銷售額占比達到33%，這個比例較去年同期有所增長，并且從銷售額增速來看，這些以AI為標簽的學(xué)習(xí)機銷售額同比增長90.2%，比同期學(xué)習(xí)機大盤增速更快。未來，各大品牌對學(xué)習(xí)機AI功能的進一步開發(fā)，將會使學(xué)習(xí)機向著“一對一全科輔導(dǎo)老師”的角色加速進化。

圖片來源：京東

在教培跌落、網(wǎng)課退潮的大背景下，學(xué)習(xí)機憑借資源整合和效率提升的優(yōu)勢，成了越來越多家長緩解教育焦慮的工具。隨著功能迭代，學(xué)習(xí)機將進一步打消家長對機器/屏幕使用不健康的顧慮；同時通過AI進一步精進產(chǎn)品在互動輔學(xué)上的功能，豐富產(chǎn)品角色定位。未來，學(xué)習(xí)機有望在教育這一永不停息的風口創(chuàng)造更多想象空間。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Vicky