作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

相比淄博燒烤，貴州的出圈更具生命力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“地無三里平，天無三日晴”的貴州，最近持續霸榜各大熱搜，成為繼淄博之后，今年上半年來又一大爆火“打卡地”。與當下一些把“湖圈起來”收門票的地方，形成鮮明對比。

歸其原因，就是貴州黔東南州在村超（足球）、村BA（籃球）兩大民間賽事的爆火，成為當地的新“名片”，全民參與、呼應鄉村文化的同時，帶動旅游業的火爆增長，走出了消費復蘇的新路線。

村超這種“接地氣”的路線，在端午期間不僅吸引了前國足運動員、亞洲足球先生范志毅“范大將軍”率隊來踢友誼賽，在本周末還將迎來譚詠麟、陳百祥領銜的“香港明星足球隊”的挑戰......‍

同樣，村BA在去年爆火后，新一屆大賽也在上周重啟，并擴大成為全國性的村級籃球賽，并得到了中國籃協的鼎力支持，籃協副主席宮魯鳴指導、前男籃主力“戰勝”劉玉棟、央視籃球名嘴解說員于嘉等大咖都蒞臨開幕賽現場。

貴州兩大賽事將“體育產業+旅游經濟+民族文化+農產品銷售”相融合，大大帶動了當地人氣，為GDP增長注入強勁動力，成為各地復述經濟的案例樣板，但貴州的出圈模式，別地難以復制。‍‍

一

貴州村超成“頂流”有歷史原因

最近，在貴州省榕江縣的“村超”賽場，有不少身穿少數民族盛裝的拉拉隊員，還有自帶梯子去看球的當地村民，現場屬實熱鬧非凡。

作為首批全國足球典型縣，榕江縣具有濃厚的足球群眾基礎。在榕江縣，就有十四個免費向公眾開放的標準足球場地。每年參加球賽的村民，有專業開挖掘機的師傅、理發師、開小賣部的個體戶、特警……包羅萬象，從15歲到50歲都有。

貴州村超的視頻觀看量更是超過了中國大陸地區最高級別的職業足球聯賽——中超。這座人口不足40萬的縣城，為何能把足球賽辦得如此出圈？

關鍵就在于貴州村超足球賽在夠接地氣兒的同時，還能把體育和民族文化結合。

具體而言，榕江足球已經有了80多年的傳承歷史。早在上世紀40年代，廣西大學遷至榕江縣，他們對足球的熱愛，讓當地人耳濡目染。到了90年代，就有熱愛足球的貴州榕江村民們，在河邊草地上進行踢球比賽。這幫“足球迷”們花兩三個月鏟平了比賽土地，拔掉雜草，用樹枝當球門，自制了一個簡易的露天足球場，這個足球場就是最早幾屆榕江“村超”的雛形。

據村里人回憶，最熱鬧的那一年有15支球隊參賽，場邊圍滿了人。從上世紀90年代至今，這樣的足球賽年年都有舉行。2016年榕江縣被評定為省級校園足球試點縣，2021年被評為首批全國縣域足球典型縣。也就是說，榕江足球有深厚的群眾基礎，這份全民參與的熱情，漸漸把“村超”帶火。

榕江縣縣長徐勃介紹，榕江38.5萬人口中，接近5萬人會踢足球、喜歡踢足球。如今，榕江縣的每個村都有足球隊，有的村還不止一支，全縣光標準足球場就有14塊，并且全部免費開放。近年來，榕江縣多次承辦校園足球比賽，當地校園足球隊也在省、州賽事屢獲優秀名次。

貴州榕江的足球歷史，已延續至今。今年5月中旬開賽以來，榕江縣組織當地組成的20支隊伍于每周五、周六、周日在綠茵場上展開激烈角逐，并將于7月29日舉行決賽。據了解，比賽將持續開展到8月份，為了方便外地游客觀賽，“村超”賽程專門設計了“超級星期六足球之夜”，每場賽事還將通過網絡進行全程直播。

而社交平臺的廣泛探討和網絡直播也是村超大火的原因之一。

隨著賽事的推進，“村超”越來越火爆。不少網紅達人紛紛來到貴州打卡，并感慨村超的觀賞程度，不亞于國內舉辦的大賽。在微博上，與“村超”相關的標簽和話題獲得了近3億的瀏覽量，相關內容在全網瀏覽量超20億次。被貴州“村超”吸引來的，不僅有上海、江西和廣東等全國各地球迷，前英格蘭球星邁克爾·歐文也特別關注并錄制視頻祝福貴州“村超”賽事越辦越好。

此外，貴州“村超”還獲央視新聞直播，短視頻平臺相關話題累計播放量超10億次。前幾天，快手平臺直播貴州安順“村BA”。根據相關數據顯示，快手村BA貴州站直播總觀看人次超3億，相關話題視頻播放量達4.5億，同時，登上站內外161個熱榜。短視頻平臺不僅吸引來眾多明星圍觀，也為想要“接地氣”的品牌提供了宣傳機會。

綜合作用下，貴州村超算是火了一把。

二

頂流后的商業變現

目前的貴州村超，沒有門票、沒有贊助、沒有獎金。從球員到裁判員，主辦方都堅持選擇用當地村民，保證了鄉村賽事的原汁原味。外地人員專門來看球的話，高鐵站有專門的志愿者免費開車帶路。球場內還免費送水等產品。

再看榕江縣這座小城，全縣的面積為3316平方公里，有1.6個深圳大小，20個鄉鎮和街道，250個行政村和社區，少數民族居民為主。榕江曾是國家扶貧的重點縣，2020年底財實現脫貧。2022年榕江縣的GDP是93億左右，第一產業的農業和礦業是24.21億，第二產業制造業為18.25億，第三產業服務業是50.52億，可以看出，旅游服務業是其支柱產業。

更值得注意的是，吃低保的用戶占榕江縣一半人口。2022年榕江縣的GDP為31598元。而全國人均GDP為85698元，榕江縣不到人均GDP的40%。榕江地區人民的物質生活，有很大提升空間。

如今，隨著眾多大V、明星們去現場觀看，火爆的村超加上文化輸出，讓貴州省榕江縣有了一副商業化的好牌。

在流量上，原本貴州各縣有位置偏僻，山高路遠的劣勢，以往很多消費者都不會選擇來此游玩。現在，去當地進行旅游消費的人開始暴增，今年暑期縣里面80%的民宿都已訂滿。很多老百姓家里各種農產品、土特產，包括自己手工做的少數民族服裝，在“村超”現場賣得都非常火爆。

“村超”足球賽事期間，村民還自發在比賽現場開展美食寵粉活動，讓觀眾球迷免費試吃榕江牛癟、羊癟、卷粉、腌魚糯米飯等各類特色美食。吃喝玩樂結合起來，貴州知名度也因此進一步打開。

有用戶在社交平臺表示：“酒店根本不夠用...我們辛辛苦苦從杭州開車過來，結果榕江沒酒店，剛剛看完球又開一個多小時到鄰近三都才找到酒店，已經是凌晨3點了，不過氛圍真的太好了，辛苦也值得！”

根據數據顯示，臺江縣三天兩夜的“村BA”總決賽共接待游客18.19萬人次，實現旅游綜合收入5516萬元，比去年翻了一番。并且，自5月以來，榕江縣夜間消費人數達48萬余人次，實現營業收入2.4億元，同比增長306%，環比增長262%。

榕江縣也在奮力打造“超好玩”“超好吃”“超好住”的“超經濟”。讓體育活動與旅游、餐飲、零售等相關行業合作，讓賽事影響力不斷擴大，為貴州榕江縣的第三產業添磚加瓦。

而隨著貴州榕江的文化“IP”漸入人心，像村超這類傳統比賽、民族風情、文化輸出的結合體，也愈發具有感染力。國家各個部門都在支持村超的舉辦推廣，在暑假即將來臨之際，短視頻平臺也在加大對賽事的直播安排。

話說回來，北有淄博燒烤，南有貴州村超，這都為其他地區強化旅游業帶來了方向和內容。如何加深各地區與消費者的鏈接，成為各大城市需要思考的問題。

三

創新“三部曲”及賽事的可持續挑戰

貴州村超的火爆是天時地利人和的結果。

貴州榕江縣曾在上世紀五十年代，出現過二十多名一級足球運動員，147名二級運動員，榕江還是體操之鄉，冠軍之鄉。經過幾十年發展，又在短視頻與新媒體平臺的擴散下，貴州榕江這樣的貧困縣，成了把體育產業與休息文旅相結合，帶動鄉村振興，民族融合的標桿性案例，值得全國其他地區學習。

但同時又因當地有獨特的民族文化即民風、當地體育的根基，所以很難復制。相比其他網紅城市的人為造熱點，貴州的方式更大眾化、充滿民族味。

不過對其他地區來說，無論淄博燒烤還是榕江村超，都有可借鑒之處。不少城市已經根據地域文化，開始推出美食節、美食地圖、文化展覽、體育賽事等活動，試圖打造自己的網紅IP。

比如，5月29日，江蘇省泰州市哲學社會科學界聯合會微信公號“泰州知道”刊發了泰州市海陵區政府課題組的一篇《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經》的研究文章。河南南陽也曾從理論和實踐層面探討淄博燒烤出圈的原因。

實際上，各大城市向成功地區取經，背后反映出隨著中國經濟進入高質量發展階段，城市對于自身美食文化和旅游資源能否吸引消費者的思考。

想要成為網紅城市，第一步，便是通過城市特色來提升知名度，在短期內吸引消費者和人才流入，甚至吸引潛在遷居者的目光。

這不僅需要城市的文化氣息符合大眾審美與市場潮流，還要能展示自身的特色和優勢，才能在激烈的城市競爭中贏得年輕人青睞，流量的涌入。

第二步，在于流量合理變現、吸引多方投資、促進城市轉型。

然而，在城市在追逐網紅效應時，也要清醒地認識到流量的雙面性，“網紅”不僅能提升城市知名度和吸引力，也有可能帶來負面影響和挑戰。總而言之，流量是方式不是目的。挖掘每個城市的內在價值，才是流量源源不斷的根本。

第三步，就在于“一招鮮”如何持續長紅了。對貴州而言，接下來的賽事是否能持續創新，給大家帶來驚喜和新鮮感，而不像一些現象級綜藝節目那樣，高開低走，是一大挑戰。

現在，各地形成“比學趕超”的氛圍，試圖打造下一個爆款。河南、福建、廣東等地的鄉村籃球賽也陸續進入公眾視野。對消費者來說，城市IP在精不在多。畢竟網紅效應的持久性和穩定性較差，泡沫化和同質化才是常事。

而對短視頻平臺來說，如何挖掘出其他城市的特色風采，幫助其他地區呈現出獨特文化內涵是一大挑戰。此外，民間如此大型賽事除了要持續辦下去，除了要在形式和內容上不斷創新外，線下超負荷的人員聚集安全性、基礎服務配套能否跟上，都是不小的挑戰。