圖源：攝圖網

作者|Kevin   Sail 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：你覺得乳制品行業未來會呈現什么發展趨勢？

本文要點

2022年天貓淘寶平臺乳制品市場短期承壓，銷售額同比下降5.7%，酸奶、即食奶酪市場銷售同比有所下降，牛（羊）奶、調制乳市場增勢較好；

消費升級趨勢明顯，優質鮮奶需求不斷增加，鮮奶市場銷售額同比增長12.2%，調制乳品能滿足消費者多元化營養需求，逐漸成為各大品牌爭奪份額的新戰場；

0添加等減法概念增勢不減，櫻桃玫瑰等新口味乳制品給消費者帶來全新體驗，未來口味創新或成行業發展新趨勢。

數據說明：

隨著居民收入及消費水平不斷提高，為中國乳制品行業快速發展奠定基礎。據國家統計局4月18日發布數據顯示，2023年第一季度全國居民人均可支配收入達1.1萬元，同比增長3.8%，全國居民消費性支出持續增長，2022年達到6738.0元，同比增長4.0%。

消費者對于健康的關注日益增加，低熱量食品的攝取需求不斷增加，而乳制品正好能滿足居民對低熱量、高蛋白的產品需求。同時，與歐美等發達國家相比，中國人均消耗量仍有較大差距，2021年中國人均乳制品消耗量為30kg/人，僅為同期美國的9.4%，長期來看，中國乳制品市場還有較大上升空間。

此外，中國乳制品行業也受到各級政府的高度重視和國家產業政策的重點支持。國家陸續出臺了多項政策，鼓勵乳制品行業發展與創新，《“十四五”奶業競爭力提升行動方案》、《關于實施奶業生產能力提升整縣推進項目的通知》等產業政策為乳制品行業的發展提供了明確、廣闊的市場前景，為企業提供了良好的生產經營環境。

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我國乳品行業市場規模穩步增長，線上市場已成為增長新動力

據華經產業研究院《2021年中國乳制品行業現狀及發展趨勢分析》報告，2021年中國乳制品市場規模已達到4714.1億元，預計2026年市場規模將達到5966.5億元。

隨著人均可支配收入不斷提升，消費者消費力進一步提升，對健康的重視度日益增長，乳制品消耗量不斷增加。2021年消耗量達到30kg/人，但相較于飲食結構相似的日本差距較大，僅為同期日本的46.2%，未來中國乳制品市場規模仍有較大增長空間。

目前，年齡在25至35歲之間的消費者已成為奶酪、酸奶及牛奶產品市場的主力軍。這一群體通常是職場新秀，擁有穩定的收入，注重營養、健康和高品質的生活方式。隨著消費者需求的不斷變化，乳制品行業也在不斷適應年輕群體的消費趨勢，進一步擴大市場規模。

同時，隨著年輕群體成為消費主力，線上渠道的優勢也逐年顯現，2022年乳制品銷售額占比已接近20%，成為乳制品市場重要的銷售渠道。

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大品牌支撐市場基本面，新銳品牌挖掘細分市場潛力

由于疫情的影響，天貓淘寶平臺2022年乳制品市場受到了很大的沖擊。疫情破壞了正常的快遞運輸服務：疫情封控會導致區域物流中斷，導致商家無法正常發貨，快遞無法正常通行，消費者無法正常取貨；此外，疫情導致大量物流從業人員感染，嚴重影響物流運輸效率。天貓淘寶平臺受快遞服務影響嚴重，短期增長受阻。但是天貓淘寶渠道體量大，用戶多，在疫情消退的2023年依然有很大的市場潛力。

而在2022年京東及新興O2O平臺乳制品銷售額增長較快。京東平臺依靠自建物流體系，全國多倉發貨，即使疫情封控期間也能盡力保證快遞時效。新興O2O平臺相比京東物流時效性更強，線上線下結合的方式受疫情影響最小。但是在疫情過后的2023年，能否依靠配送時效的優勢保持對天貓淘寶平臺更高的增長速度仍有待觀察。

抖音電商加速發力，憑借抖音強大的流量優勢，和短視頻相比文字和圖片更為直觀、多樣和有趣的內容優勢，在2022年取得了極高的增長速度，未來的增長潛力不容小覷。

在線上乳制品類目中，常溫乳制品較于低溫乳制品更加成熟，銷售金額占比較高。首先，常溫乳制品不需要冷藏，保質期長，傳統奶制品廠商鋪貨量大，培養出了龐大的消費者群體，因此更符合消費者習慣。同時，常溫乳制品因為易于保存，且包裝可靠，便于攜帶，可以隨時隨地食用，更加方便。此外，常溫乳制品種類較多，包括牛奶、酸奶、奶酪、黃油等，能夠適應不同消費者的需求。

隨著消費升級和人們健康意識的提高，低溫乳制品在市場上的需求逐漸增加。首先，消費升級帶來了對健康、營養、品質的更高要求，低溫乳制品因其制作過程中不添加防腐劑等化學物質，天然健康的特點受到了消費者的青睞。其次，隨著生活水平的提高，消費者對品質和口感的要求也越來越高，低溫乳制品制作工藝精細，口感細膩、口味豐富，能夠滿足消費者對品質和口感的需求。另外，隨著冷鏈運輸的發展，低溫乳制品運輸途中可以全程冷藏，損耗更小，消費者食用更安全。

在成熟的常溫乳制品賽道中，蒙牛、伊利持續引領行業發展：其產業鏈完整，從奶源到加工、銷售都有自己的完整體系；且深耕線下市場多年，在全國范圍內都有廣泛的銷售渠道和服務網絡，并形成了極高的品牌知名度和品牌影響力。

但是強大的品牌影響力既是優勢，也是詛咒。在消費者認知中，蒙牛、伊利已經與常溫液態奶及酸奶綁定，形成了刻板印象，因此，蒙牛、伊利兩大品牌在奶酪、低溫奶賽道品牌優勢并不明顯。新品牌也有機會在新興賽道發力，專攻某個新興細分市場，打造細分領域的品牌形象，搶占市場份額。

例如，簡愛2015年成立，2020年推出父愛配方兒童酸奶開始被消費者熟知，之后便一路高歌，成為低溫酸奶市場top1品牌；妙可藍多前身廣澤乳業經營乳制品多年，2018年推出奶酪棒以來，在眾多品牌競爭中，妙可藍多穩扎穩打，疊加蒙牛供應鏈和渠道資源賦能，穩居即食奶酪市場第一。

雖然蒙牛、伊利等大品牌在奶酪、低溫奶等賽道上的品牌優勢相對不明顯，但這并不代表它們在這些領域沒有競爭力。相反，它們可以通過技術創新、產品升級等方式，憑借其強大的渠道、供應鏈和豐富的行業經驗，穩扎穩打，從各個新興市場中分一杯羹。

白奶在乳制品市場中仍占據主要地位，并且在未來一段時間內這種趨勢不會改變。不過，消費者也渴望嘗試新口味、新產品，因此對乳制品市場的需求也會繼續增加。隨著消費升級，消費者對產品品質也提出了更高的要求，乳制品市場也會向更精細的需求方向發展。因此，兩大頭部品牌的市場地位長期穩固，但新品牌仍有機會通過在細分場景、人群、口味和成分等方面下功夫，在乳制品市場實現生存和發展。

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“0”概念增勢不減，口味創新或成發展新方向

目前乳制品市場競爭進一步加劇，品牌紛紛加大研發投入，在創新方面主要集中在以下幾個方向：

1、借鑒美妝行業的減法概念，推出"0添加糖"、"0防腐劑"等乳制品，保持高速增長；

2、聚焦行業細分場景，推出專用乳品，比如蒙牛的運動蛋白乳；

3、挖掘高價值人群需求，打造營養補充乳制品，比如明治的鐵骨真真低溫調制乳；

4、調制乳口味創新方興未艾，除了韓國賓格瑞香蕉牛奶，國內企業也在不斷研發新口味，比如草莓桃桃、白桃玫瑰、櫻桃玫瑰、芋泥厚乳等。

如今，在新茶飲市場中出現的爆款口味也逐漸被應用到了調制乳身上，未來乳制品行業還可以借鑒更多其他行業經驗，加速新品研發。

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總結

目前線上市場天貓淘寶乳制品市場雖短期承壓，2022年銷售為151.9億元，同比下降5.9%，但憑借自身體量，在未來較長時間內，天貓淘寶平臺在乳制品行業發展中仍能貢獻出不可替代的力量。

在兩大巨頭引領行業發展的當下，新品牌正在聚焦新賽道，并借助新興媒體實現快速發展。2015年以來，社交媒體信息爆炸式發展，圖文、短視頻、直播等玩法不斷升級，品牌開始走向精細化運營。簡愛是一個典型的例子，該品牌遵循新消費產品的基本路徑，著重互聯網傳播，借助KOL、明星代言、網紅代言等方式，圍繞低糖、減肥等健康概念打造自己的品牌故事。

未來，隨著Z世代成主要消費群體，主打健康、風味的低溫鮮奶、酸奶、調制乳也將快速發展，帶來消費升級。近些年來，調制乳逐漸改變了原有印象，推出了更豐富、更新穎的口味，甚至在嘗試靠近新茶飲市場中的爆款口味。在口味進一步革新的過程中，調制乳能適應新的消費潮流，也為品牌的進一步發展創造機會。

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Kevin   Sail