作者|Vicky 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：價格、成分、口味...你認為影響消費者購買雪糕的關鍵因素是什么？

本文要點

1. 鐘薛高將推出3.5元子品牌鐘薛不高，其中既有消費環境的大勢所趨，也有品牌發展的“自然而然”。一方面，疫情三年，消費者的情緒、心態、習慣在大環境的影響下開始改變。網紅風過，嘗鮮之后，理性回歸。另一方面，完成從0-1的市場積累后，鐘薛高無疑需要從小眾走向大眾，擁抱更廣闊的消費市場。

2. 2022年淘寶天貓平臺，標題中含有懷舊、童年等關鍵詞的雪糕銷售額達到3473.7萬元，同比增長249.1%。消費者在平價雪糕中追尋童年記憶，在懷舊情結中找回性價比體驗，這恰恰體現出快速迭代的新品與大眾消費需求間的錯位。

3. 疫情之后，短期報復性消費和長期價值感消費并存。精致生活、品質消費固然會被追求，但物有所值、物超所值同樣會被更多關注，控制成本、卡位價格，回歸基礎價值，在口味、成分等易感知的關鍵部分進行提升將更容易打動大眾消費者。

4. 22年線上雪糕市場，一些成分、口味上的創新在寒冬之下逆勢增長。健康東風、植物力量引領成分微創新，飲品風味引領口味微創新。

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從鐘薛高到鐘薛不高，是新消費故事的起承轉合

據相關媒體報道，鐘薛高繼宣布23年在產品包裝上標注建議零售價后，又將推出3.5元子品牌鐘薛不高，目前已曝光紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等口味，相關產品預計于3月下旬上線。在創立的第五個年頭，憑借中式高端雪糕搶占一席之地的鐘薛高，選擇用全新的子品牌殺入國產巨頭盤踞的低價位段雪糕市場。從鐘薛高到鐘薛不高，我們在這其中看見了新消費故事的起承轉合，其中既有消費環境的大勢所趨，也有品牌發展的“自然而然”。

圖片來源：鐘薛高天貓旗艦店

鐘薛高創立于2018年，標志性的瓦片型設計奠定獨特的中式審美基調、10-20元價格定位卡位國內雪糕市場空白帶、創新型口味和原料升級深挖年輕人市場，彼時高端化的品牌路線順利承接了消費升級的需求，助力鐘薛高乘新消費浪潮激流勇進、順勢而上。在當年雙十一，鐘薛高就以392.32萬元的天貓平臺銷售額成為賽道黑馬。到2022年雙十一，其以699.84萬元的銷售額位居天貓冰淇淋/凍品類目第一。

但新冠疫情的反復讓新消費市場在近三年來波折叢生，消費者的情緒、心態、習慣在大環境的影響下開始改變。網紅風過，嘗鮮之后，理性回歸，身處不確定性加劇的大環境里，流量出彩的花式新品在短暫滿足消費者嘗鮮的體驗后，不能持續性滿足消費者的價值需求。相應地，接地氣的高性價比雪糕在生活化的場景中更具長期性消費的可能。

但比起消費環境的變化，鐘薛不高可能更多是鐘薛高作為一個新消費品牌的必要一步。在空白地帶迅速建立品牌認知，完成從0-1的市場積累后，鐘薛高無疑需要從小眾走向大眾，擁抱更廣闊的消費市場，在更多場景、更多人群里尋找機會點，此時就需要進一步擴寬產品價格帶，滿足不同消費者多元化的產品需求。

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流量“祛魅”，性價比為王？

據魔鏡市場情報，2022年全年微博、抖音、小紅書平臺提及平價雪糕的相關社交推文聲量高達2萬+篇，互動量超400萬人次。流量潮起潮落，“亂花叢中過”的消費者開始懷念起了平價雪糕的好。

圖片來源：小紅書

鐘薛不高劍指低價位市場，而縱覽5元以下的低價位段雪糕市場，向來是各種地域性品牌和伊利、蒙牛等老牌龍頭的腹地，前者具有渠道和歷史的優勢，后者則具有知名度和供應鏈的優勢，各種經典款牢固占據消費者心智。以鐘薛不高定位的3.5元價位段為例，伊利苦咖啡雪糕和蒙牛綠色心情（線下便利店參考價格，不同地域不同渠道會有所浮動）在來來去去的新品間依然堅挺，是不少90后的童年回憶，也成為社交媒體上各類平價雪糕盤點帖的常客。

據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺，伊利苦咖啡雪糕銷售額達到898.17萬元，同比增長231.0%，蒙牛綠色心情雪糕銷售額達到527.24萬元，同比增長136.1%。其實相比于線上渠道，深入各線城市的線下冰柜才是平價雪糕們的主場，線上市場不過冰山一角，經典款們遠比我們想得更為“經典”。

在新品迭出的雪糕市場，經典常青中也許就藏有消費的密碼。以伊利苦咖啡和蒙牛綠色心情這兩款雪糕為例，從天貓平臺消費者反饋來看，不甜膩且受眾廣的口味和高性價比是消費者不斷復購這兩款雪糕的主要因素。而經典之下，除了產品的客觀優勢占領心智，不乏消費者的主觀情緒驅使復購。電商評論中，不少消費者提及童年回憶、兒時味道等流露出懷舊情緒傾向的表達。

數據來源：魔鏡電商聆聽

有趣的是，2022年淘寶天貓平臺，標題中含有懷舊、童年等關鍵詞的雪糕銷售額達到3473.7萬元，同比增長249.1%。情緒是一層朦朧的霧境，需要霧里看花，窺得消費者真實的決策心理。消費者在平價雪糕中追尋童年記憶，在懷舊情結中找回性價比體驗，這恰恰體現出快速迭代的新品與大眾消費需求間的錯位。除開上游原材料漲價的成本問題，口味、成分、玩法的加速內卷在無形中助推雪糕市場的高端化升級，但在嘗鮮之后，大眾消費市場并不能完全消化產品高端化帶來的溢價，體驗價值和性價比仿佛天平兩端，新銳層出不窮，小眾破圈后的復購和留存卻是問題。

這一波平價雪糕熱和懷舊雪糕潮并不能簡單理解為情緒主導的野性消費，本質上是消費者傳達出的信號。經歷過跨界、聯名、文創、新奇口味等諸多創新后，消費者對體驗價值的感知略顯疲軟，再加之消費環境的變化，對于大多數消費者而言，他們的心理賬戶里，雪糕并不是一種高價位剛需。據艾媒咨詢，2022年對雪糕價格接受度在3-10元這一價位段的消費者占比超60%，是最多的。在10元以上，雪糕市場對標群體更為小眾，并且還一腳踏入了現制茶飲的主場，可供消費者選擇的替代品類更多。可以預見，大眾雪糕市場，性價比將回歸主流。

03

“網紅”向左，“經典”向右，微創新向前

水滿則溢，月盈則虧，虧缺萬事有度。眼花繚亂的網紅款容易讓消費者倦怠，停滯不前的兒時味道會有產品老化的風險。魔鏡認為，2023年，消費市場將擁有更多信心，在追求品質的嘗鮮體驗和捂緊錢包的回歸理性中，消費者自有一套平衡邏輯。品牌玩法各有新招，講故事、玩創新、性價比皆有其受眾。瞄準價格預期、回歸基礎價值、圍繞產品本身進行微創新，從口味、成分等易于感知的方面提升產品價值感也不失為一種行之有效的打法。就微創新而言，回顧22年線上雪糕市場，我們不難發現一些成分、口味上的創新依舊被消費者所擁抱，在寒冬之下逆勢增長。接下來，魔鏡將從健康東風、植物力量、飲品風味三個層面，帶您一覽哪些“新”抓住了消費者的“心”。

— 成分微創新：健康東風不變 —

據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺，標題關鍵詞中含有低卡、低糖、0糖等關鍵詞的雪糕銷售額達到4797.1萬元，同比增長59.5%。隨著健康東風吹向食品飲料的各個賽道，雪糕產品也開始進行健康化的改良。冰爽甜食令人愉悅，但高糖高熱又讓人有負罪感，低糖低卡的冰淇淋恰好滿足了消費者“既要又要”的需求。

與正向增長的銷售額呈現相同趨勢的是健康化的雪糕相關話題在社交平臺的火熱，在小紅書平臺不乏低卡雪糕、0反式脂肪雪糕盤點貼，配合好吃不胖、減脂期小零食等tag，獲得較高熱度。

圖片來源：小紅書

從天貓平臺的消費者反饋來看，好吃與健康的平衡是該類產品最大的痛點，解饞無負擔促使消費者嘗新，但口味好吃才能帶動復購。而該類雪糕是否好吃，消費者眾口難調。

數據來源：魔鏡電商聆聽

健康化無非一減一加，減掉不健康的成分和高熱量，好吃不胖，為雪糕“減負”，增加功效性成分，好吃養生，為雪糕“增效”。就目前國內雪糕市場來看，大多數產品集中于在成分上做減法，以低卡低糖的產品觸達具有健康訴求的消費者。而國外產品在功效開發上則更進一步。如Night Food就曾推出以助眠為賣點的冰淇淋，添加多種礦物質、消化酶、氨基酸。

圖片來源：亞馬遜

— 成分微創新：植物力量注入 —

據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺植物基冰淇淋銷售額達到305.55萬元，銷售額同比增長超十倍。市場規模雖小，但經過oatly強勢帶動，以及近年來植物奶的走熱，植物基逐步成為雪糕市場新勢力。就淘寶天貓平臺而言，在植物基雪糕市場，oatly占據80%以上的市場份額，其雪糕產品植物基底都選用燕麥奶。但也不乏國產品牌進行植物嘗試。輕拾、東北大板、椰優格等品牌都推出了植物基雪糕，并且在基底選擇上進一步革新。輕拾、椰優格推出椰奶基底雪糕，東北大板除了楊枝甘露燕麥奶雪糕還推出了大豆基底的大豆藍莓雪糕。

圖片來源：天貓

從天貓平臺的消費者反饋來看，口感味道依然是消費者關注的重點，部分習慣于雪糕濃厚奶味的消費者對豆奶味等偏向輕盈感的植物口味接受度較低，部分素食主義者、過敏患者等小眾群體則因為該類雪糕不含乳糖、不含動物成分對其認可度較高，口味上寬容度更大。但植物基底的雪糕要想擁抱大眾市場，還是得先在口味上下功夫。沒有濃郁奶味作為風味底色，口味的層次感和風味元素的增色顯得尤為重要。評論中不乏消費者提及多莓、開心果等風味，真材實料的風味還原讓雪糕整體口感更為出彩，相反單薄的甜味會敗壞口感，有消費者差評中就有諸如“太甜了，像糖水”、“以為是酸酸甜甜口味，只是一點甜，沒特色”這樣的表達。就目前線上消費者反饋而言，植物基概念要想在雪糕市場走得更遠，口味為先，好吃才是根本。

數據來源：魔鏡電商聆聽

— 口味微創新：飲品風味借鑒 —

隨著現制茶飲、門店咖啡的火熱，各種流行飲品成為雪糕風味的靈感源泉。比較直接的就是生椰拿鐵、芋泥啵啵、楊枝甘露、黑糖珍珠等口味搖身一變，披上雪糕外衣。其中尤以生椰拿鐵這股風味熱潮最為常青。據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺生椰拿鐵口味雪糕銷售額同比增長超10倍，東北大板聯名永璞、奧雪、伊利巧樂茲、橙色星球均有該口味單品。比直接將茶飲雪糕化更為發散的則是從茶飲中提煉出熱門風味元素，開發相關口味，比如生椰拿鐵口味直接帶火了咖啡和椰子口味。據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺椰子相關口味雪糕銷售額達到5909.0萬元，同比增長653.1%；咖啡相關口味雪糕銷售額達到4454.3萬元，同比增長58.2%。

相較于生椰拿鐵，同樣是飲品口味的楊枝甘露、芋泥啵啵及相關的芋泥口味產品豐富度和市場規模都不及，從中或許也能看出消費者對口味的偏好。咖啡的微苦、椰子的清甜，比起單薄的甜，不太甜或許才是對甜品的最高評價。從天貓平臺消費者反饋也不難看出，味道不甜膩、風味要濃郁才能打動消費者。

數據來源：魔鏡電商聆聽

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總結

據艾媒咨詢數據，2021年中國冰淇淋市場規模達到1600億元，相較2020年增長8.84%，未來預計于2027年有望突破2000億元。而從線上市場來看，2022年淘寶天貓平臺，冰淇淋市場規模達到11.25億元，受制于疫情反復、冷鏈物流停擺，同比2021年略有下滑，銷售額下降3.0%。但2023年，消費市場重整旗鼓，不論線上、線下渠道，冰淇淋市場有望進一步突破，實現整體增長。

在過去幾年間，消費升級在冰淇淋市場尤為明顯，新老品牌在產品開發、營銷玩法上各出新招，深入挖掘冰淇淋的社交價值、體驗價值、情感價值。經歷了疫情風險，大眾消費情緒發生了微妙變化，短期報復性消費和長期價值感消費并存。精致生活、品質消費固然會被追求，但物有所值、物超所值同樣會被更多關注，控制成本、卡位價格，回歸基礎價值，在口味、成分等易感知的關鍵部分進行提升將更容易打動消費者。

亂花漸欲迷人眼，市場發展待沉淀。2023，我們在創新與回歸中期待雪糕市場的更多可能。

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Vicky