作者|數字力場 來源|數字力場(ID：shuzilichang)

時間是讓人猝不及防的東西，晴時有風，陰時有雨，讓人爭不過朝夕，卻又念著往昔。

虎頭局「虎頭」蛇尾，只剩敗局；鐘薛高「鐘」陷困境，情況糟糕。

眼下新消費領域出現的這番景象，多少讓人有些唏噓。

要知道，4年前，雕爺那句「新消費滔天巨浪來了，所有的消費品都值得重新做一遍」，還被奉若圭臬。

3年前，流行的說法還是：2020年是中國新消費品牌「黃金十年」的開始。

前兩年，幾個跟新消費相關的公式還蔚為風行：

2萬篇小紅書+8千條抖音+3千個B站視頻+150篇知乎問答+超級主播直播帶貨=一個新品牌

切入新的細分賽道+面對新的消費人群+應用新的流量營銷渠道+新的可靠供應鏈+新的高顏值產品=新消費品牌崛起

單店估值最高時達到3.75億的新中式點心品牌虎頭局，估值曾一年之內翻了5倍的中式雪糕品牌鐘薛高，原本都是經典案例。

可莫斯科不相信眼淚，「要信科」不相信估值，虎頭局鐘薛高從如日中天到跌落神壇，儼然在轉瞬之間。

看來，很多東西都逃離不了那四個字：時也，命也。

01  

時間是讓人猝不及防的東西，晴時有風，陰時有雨，讓人爭不過朝夕，卻又念著往昔。

要是可以的話，新消費品牌們也許會把時間進度條焊死在2020。

因為這是新消費品牌集體爆發之年：

完美日記母公司在美上市，成了「國產美妝第一股」；

泡泡瑪特登陸港股，變為「潮玩品牌第一股」；

元氣森林估值幾個月翻一倍，「中國的可口可樂」目標儼然指日可待；

花西子銷售額突破30億，位居國內化妝品市場前列；

虎頭局離單店估值過億只差幾個月；

鐘薛高雙11銷量在冰品類目中強勢排名第一……

零糖零卡氣泡水、自熱方便食品、凍干咖啡、水果麥片，與星巴克齊飛。

無性別彩妝、無尺碼內衣、蛋白棒、低度酒，共雅詩蘭黛一色。

憑著品類創新與概念出新，新消費品牌們一問世便勝卻人間無數，門檻都被搶著投錢的投資機構踩破了。

新消費主義者的革命信仰，創投行業的「最后一個熱戰場」。

如今，才3年時間過去，新消費的熱浪就快速退潮，其中有些浪還直接被現實拍死在沙灘上。

今年4月，虎頭局被內部員工爆料：資金斷裂、關店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產清算……

▲虎頭局發展時間線。圖片來源：36氪。

這幾天因被曝欠薪沖上熱搜的鐘薛高，情況也沒好到哪去：裁員、欠薪、缺貨、官網癱瘓……

雖然說，并不是所有新消費品牌都是虎頭局鐘薛高這樣，但虎頭局鐘薛高是個縮影。

時易，勢變，可以肯定的是，很多新消費品牌在2023跟在2020，注定會處在兩種「時態」中。

跟不上時與勢的，品牌生命周期就必定會被「其興也勃，其亡也忽」的興衰律鎖定。

02  

虎頭局跟鐘薛高們，為什么會魂斷2023？

最直接的原因或許是：貴。

貴，是這屆新消費品牌的共性特征。

藍媒匯早就感慨道：新消費患了新「茅病」。

新茶飲品牌單品，價格起初都直上青云，擠進30元區間。

拉面說一盒動輒超過20元，是傳統方便面的4倍。

鐘薛高產品普遍處于10-20元的價格帶，厄瓜多爾粉鉆雪糕直奔66元而去。

花西子，媲跡蘭蔻，比肩YSL，靠著79元眉筆，一句贏得「哪李貴了」的盛名。

嗯，不貴，都不好意思叫新消費了。

這些新消費品牌，踩的是從模仿型排浪式消費轉向個性化多樣化消費的消費升級風口。

奈雪CEO彭心曾說，「消費者覺得我們貴，但是為什么他愿意選這個產品？是因為本身它的價值感足夠。」

鐘薛高創始人林盛覺得：既然有人愿意為三十塊錢一杯的奶茶掏錢，憑什么你要認定他們不愿意為三十塊錢一支的雪糕掏錢？

反向比價的螺旋就這么轉了起來。

大家姿勢也差不多：快到我們碗里來，你看這碗又大又圓，中國風、新潮范、高顏值，我還能跟你講個性感的故事。

做的是精神SPA，得的是情感溢價：

你喝喜茶奈雪，喝的不是茶，而是中國style、是年輕范——「外國的咖啡，中國的茶飲」，了解一下？

你吃鐘薛高，吃的不是雪糕，是「曲線救國」——人家決心做「中國最好的雪糕」，沒它，中國雪糕界是「東亞病糕」。

你質疑它們貴？

哪里貴了？一直都是這個價格，好嗎？國貨很難的，好嗎？

那些負責人還看向星巴克、夢龍：它們貴得，我就貴不得？

03  

但改用房東的貓的一句歌詞：年少的貴都輸給一句「后來呢」。

后來的情形，大家都看到了。

經歷了特別的三年，大家習慣了9.9包郵真香和直播間里的「把價格打下去」。

東哥說要跟進百億補貼，杰克馬說「要回歸淘寶」，今年雙11，低價是電商平臺們的通用口號。

這就是時，這也是勢。

新消費品牌的受眾群，本就跟那「月入1000的6億人」絕緣。

現在大環境又把它的用戶基本盤削了一大層下來。

不少原來可以喝喜茶奈雪的，現在喝起了一點點，原來喝一點點的，現在喝起了蜜雪冰城。

很多原來可以吃鐘薛高的，現在吃起了巧樂茲，原來吃巧樂茲的，現在吃起了北京老冰棍。

所以，剛過去的2022年，新消費品牌動輒被困在「收智商稅」「割韭菜」的輿論包圍圈里。

雖然「割韭菜」論是市場行為泛道德化，但這反映了社會情緒的轉向。

今年4月，有行業觀察者就說：再不降價，新消費都得完。

當時新消費品牌們也意識到了這點：

喜茶奈雪的菜單上「3字頭」價格產品沒了，10元左右的新品多了起來。

鐘薛高2023年3月宣布推出3.5元的冰棍產品「Sa’saa」，內部代號「鐘薛不高」。

更多新消費品牌則是陷入左右為難之中：

降吧，「自己立的人設含著淚也要把它凹完」，降價有損固有心智。

不降吧，銷量保不住了。

降是虧，不降也是虧。

04  

為什么許多新消費品牌變得這樣難難難？

究其原因就在于，它們無法脫離地心引力離地飛升。

什么是地心引力？

從短期看，是國民消費基本面。

從長期看，是消費品發展規律。

先說國民消費基本面。

拼多多快速崛起，已經說明了一切。

今天的互聯網，與「十元經濟」同維的「9.9包郵」已成各大電商平臺標配。

很多人說，新消費品牌順應的，是年輕世代消費觀的改變。

從追逐「WE」的國民化歸屬感到熱衷于「ME」的主體化表達欲的年輕人們，自我意識覺醒帶來了消費行為改變。

隨之而來的是品類分類與認知隔離，是對環境、興趣、場景的消費需求愈發細分。

聽著很有道理。

可這興許是這群沒有貧窮記憶的新人群在面臨就業問題之前的圈內自嗨。

他們的購買力，或許受制于他們的父母。

懂的都懂。

05  

再說消費品發展規律。

新消費品牌想要復刻的，是互聯網行業的神話：單店ROI（投入產出）模型+供應鏈標準化、全鏈路數字化與中央廚房模式+資本杠桿，撬起了它們的利潤想象空間。

流量是它們的命根子，資本是它們的助推器。

也就是說，它們必須得持續地燒錢買流量、流量、流量，沒了大手筆營銷就會「缺氧」。

而大手筆營銷，主要是由資本買單。

本質上，它們掀起的，是傳播渠道革命，而非供應鏈革命。

36氪文章曾分析：

新消費品牌固然嫁接了更多互聯網思維，但改變不了消費品本質。

你再怎么懂得借力KOC、借勢國潮，再怎么善于在「興趣平臺建圈、流量平臺拓圈、私域平臺聚圈」，都得用產品力說話。

▲36氪上某文章的總結。

消費品的產品力，要靠營銷，更要靠供應鏈與服務力。

前者能走捷徑，可以憑著品類創新嫁接新營銷方式快速出圈。

后者卻沒有捷徑，得靠長年累月的錘煉積累來支撐品牌底蘊。

消費品要能弄潮造浪，更要能靜水流深。

可口可樂、聯合利華等，都是百年歷史。它們久經考驗，方有今日。

大量新消費產品似乎更懂年輕人，但供應鏈搭建、服務體系投入，卻掉了鏈子——產品供給還是靠OEM/ODM代工，組織管理也偏弱。

等那些傳統大品牌也學會拿捏年輕人的口味，也許會是降維打擊。

互聯網觀察家鄭卓然說，很多新消費品牌是運營的勝利，而不是產品的勝利。

或許有人會說：新消費行業對標的，不是傳統消費行業，而是互聯網行業。

可正如鄭卓然老師所說的，互聯網行業之所以形成了這么一套流量和資本打法，是因為可以將企業利潤后移，通過網絡效應、雙邊效應進行未來市場的收割，而消費品市場無法做到。

消費品管你是「新」還是「舊」，都沒法完全像互聯網那樣可以輕資產運營：你賣中式茶飲，得有原料，得有門店，得有員工，得有設備，你賣雪糕，貨品生產運輸+鋪貨柜的成本就在那……

換句話說，它還是得依托重資產，邊際成本遞減效應并不明顯，這決定了，「以虧損換規模，再以規模換盈利」的鏈路未必能打通。

省不了的還有流量采購成本：它靠流量而生，就難免陷入流量依賴，流量少了，熱度下滑，它就有過氣之虞。

之前還有投資人用VC骨頭給新品牌們熬油。

問題是，這兩年，投資人日子也不好過了。他們不愿再為想象空間充值了，要投就投已經具備盈利能力的。

06  

極致供應鏈效率的匱乏，讓新消費品牌沒法「想降價就降價」。

融資渠道的中斷，又讓新消費品牌們無法「想燒錢就燒錢」。

這正是擺在虎頭局跟鐘薛高們面前的窘境。

它們的確曾趕上了好時候。

在2018年至2021年期間，消費互聯網迎來增長瓶頸期。

嚷著「消費是永恒的賽道」的投資人們，急切尋找「下一個互聯網業態」。

新消費似乎就契合了這點，因此備受青睞。

但，沒什么能抵御大勢。

大勢是阿里京東們都擁抱起了低價。

大勢是熱錢不是流向芯片就是流向AI大模型。

太多新消費品牌都談不上深耕厚積，組織力品牌力產品力積累得還不夠深。

衣衫單薄，就很難穿越凜冬；儲備不夠，就很難穿越周期。

沒必要為此幸災樂禍，也沒必要對此出言挖苦。

新消費品牌日子難過，并非大眾幸事，至少從提振消費、激發信心的角度來講是這樣。

在新消費被過度消費的熱潮過后，一些品牌倒下，另一些品牌穿越冬天活下來還變得更加堅韌，也是必然。

毫無疑問，在「今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好」的預期下，只有夠堅韌的能等到后天。

在此之前，N個鐘薛高，會夢斷2023。

編者按：本文轉載自微信公眾號：數字力場(ID：shuzilichang)，作者：數字力場