（圖片來源：攝圖網）

作者|Vicky 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

本文要點

1. 年輕人通過觀看制冰拆冰、敲電子木魚、沉浸式收納等看似與解壓毫無關系的視頻，以一種輕量化的方式在娛樂化、具體化的日常中投射個體情緒、尋找真實生活的支點，從而獲得愉悅感和松弛感。

2. 輕解壓的情感內核可以解構并融入進各方面，多領域的產品設計、營銷溝通，引發消費者情感共振，從而加深品牌與消費者的情感聯結。

3.嗅覺經濟、微醺經濟、睡眠經濟三個消費市場里均帶有明顯的輕解壓元素，香氛+情緒、微醺+情緒、酣眠+情緒的場景里均有熱賣產品。chillmore、獨特艾琳、逐本、梅見、醉鵝娘、翼眠、躺島等國貨品牌玩轉情緒溝通。

01

 在真實生活中尋得愉悅，萬物皆可輕解壓

水果、橡皮糖、奶茶、可樂、氣泡水，將流行的風味元素放進千奇百怪的冰塊模具，從制冰到拆冰，高顏值的花式造型、嘎嘣脆的叮當聲響、晶瑩剔透的悅人色澤，治愈就在這沉浸式的幾分鐘里。

工位上敲起電子木魚，機械、循環、又洗腦的敲擊下，數字空間里電子功德＋1，打工人瞬間超度煩惱，“靈魂”的解壓就在這場極度輕簡的賽博儀式里。

自己做家務平躺當咸魚，但隔著屏幕看沉浸式收納樂此不疲，看著被收納得整整齊齊的抽屜櫥柜，仿佛自己的出租屋也隔著網線變得煥然一新，在接地氣的家務勞動里踏實感撲面而來，生活的秩序感就在這幾分鐘里被重新建立。

圖片來源：小紅書

在小紅書里搜索解壓，從沉浸式制冰拆冰、敲擊電子木魚、沉浸式收納到開榴蓮、寵物吃播等，各種看似與解壓毫無關聯的視頻被分門別類呈現在用戶眼前。

比起過往帶有明確指導性、目標性的瑜伽、冥想、運動等解壓方式，這些短、平、快的視頻開始重新定義解壓。在《2023小紅書年度生活趨勢》里，這些解壓類視頻所代表的生活趨勢被歸為 “輕解壓”。

據小紅書平臺官方數據，2022年“輕解壓”相關筆記數量同比上漲303%，這個簡單抽象的數字起于浪花成勢最終又歸于人海，匯聚出真實鮮活的群體生活，讓我們從中窺探到當代年輕人的精神一角與生活潮流。

02

小情緒大生意，輕解壓里有多少消費機遇？

經濟下行、疫情沖擊增加了大環境的不確定性，而個人發展的加速內卷讓當代年輕人更顯“內外交困”。

風險中滋生出壓力，競爭中加劇了焦慮，零碎但無窮盡的壓力與焦慮，讓生活像一口持續燜煮的高壓鍋，情緒的氣泡偶爾也想短暫出逃。抽離宏大敘事與人生大事，此時生活中的小確幸顯得尤為可靠與切實。

而太過直接、具有目的性的解壓很容易讓解壓變成壓力本身，通過觀看制冰拆冰、敲電子木魚、沉浸式收納等看似與解壓毫無關系的視頻，年輕人調動聽覺、視覺、嗅覺、觸感等多重感官，以一種輕量化的方式在娛樂化、具體化的日常中投射個體情緒、尋找真實生活的支點，從而獲得愉悅感和松弛感。

當個體的幽微情緒集合成大眾的情感趨勢，從而成為一種生活潮流，也許指向的就是下一個大眾消費的風口。

綿羊解壓玩具

圖片來源：互聯網

據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺標題中含有“解壓”的玩具市場規模達到3.86億元，同比增長20.9%，但CR5不足10%，品牌效應不強，產品同質化程度高。

雖然解壓玩具是解壓在消費市場最為直觀的投射，但在輕解壓的語境下，解壓更多作為一種情緒與概念融入進吃、喝、玩、樂等生活消費的多個維度。換句話說，輕解壓下消費的機遇不局限于解壓玩具這一個賽道，其情感內核可以解構并融入進各方面、多領域的產品設計、營銷溝通，引發消費者情感共振，從而加深品牌與消費者的情感聯結。

在如今流行的消費趨勢中其實不乏能看出輕解壓的價值傾向，接下來本文將以熱賣產品為錨點，帶您一覽嗅覺經濟、微醺經濟、睡眠經濟三個消費市場里的輕解壓元素。

03

香氛輕嗅里的輕解壓

近年來，嗅覺里的情緒價值被逐步挖掘，從香水香氛市場到美容護膚、洗浴個護市場，香氣從產品本身逐漸風靡為一種流行元素，并且在產品的功效需求層面香氣逐漸從嗅覺享受深化至情緒療愈。通過愉悅的香氣，消費者在鋼筋叢林里循跡自然，在焦慮壓力中舒緩身心，芳香輕嗅，治愈解壓。

圖片來源：攝圖網

據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺美容護膚、洗浴個護相關類目下標題含有香氛關鍵詞的產品銷售額達到26.85億元，同比增長6.8%。“香氣”漸濃，情緒漸至。越來越多品牌嘗試從療愈角度進行氣味解構，以香氣觸及幽微心緒，通過香氛+情緒深度觸達消費者，探索消費者的情感需求。

主打“香氛+洗護”的新消費品牌chillmore推出的香氛沐浴露，憑借獨特的中式香味和細微的情緒表達收獲大批消費者青睞。在我們的歷史文章一文中，我們就曾監測到chillmore在身體護理賽道的亮眼表現。

圍繞香氛打造生活方式的品牌獨特艾琳推出香氛護手霜，同樣取得不俗的市場成績，其在產品調性上關注情緒治愈與生活儀式感。

定位東方芳療的護膚品牌逐本專注于植物力量，將以油養膚、芳香療愈的概念融入卸妝產品，傳達“卸下妝容，亦卸紛擾”的產品情緒。

從上述這些熱賣產品中，我們不難看出，香氛和情緒是怎樣通過線上渠道傳達給消費者的，即以視覺化表達為載體，將線上不可感知的嗅覺具體化，引導消費者進入放松、愉悅的感官場景，并在日常行為中構筑起并不復雜的儀式感，從而讓產品與情緒產生正面關聯。

其實這樣的產品特征背后正是輕解壓元素的體現，一團月下梅香的沐浴露、一抹茉莉花香的護手霜、一滴清新橘香的卸妝油也許就是消費者疲憊一天后需要的溫柔安慰。

情緒與皮膚的“玄學”在眾多學術研究中被進一步明晰，未來除了場景化打造，有科學研究背書的具有舒緩情緒壓力的原料成分將會進一步為香氛+情緒的賽道帶來更多升級迭代的機會。同時針對不同壓力人群、不同情緒類型進行場景細化與定向產品開發或為產品打造差異化優勢。

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小酒微醺里的輕解壓

酒飲文化在我國源遠流長，但隨著Z世代的聲量逐漸在消費市場擴大，酒飲品牌開始跳出傳統場景，在年輕人的需求里尋找突破的機會。

商務宴請里的社交工具并不完全匹配年輕群體對酒的定義，自由與個性的表達里悅己成為第一要義，酒飲消費的微醺文化開始流行。慵懶的微醺、松弛的小酌里，酒飲的輕解壓屬性越發明顯。

據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺酒類市場銷售額達到250.31億，同比下降0.1%，作為非剛需性消費，在受到疫情沖擊的消費市場里，酒類下滑其實并不明顯，且細分類目白酒、傳統黃酒、葡萄酒等類目銷售額有不同程度的上升，但啤酒、露酒/果酒銷售額下滑均超過10%。

雖然整體市場態勢略顯低迷，但不乏新老玩家蜂擁而至，越來越多品牌試圖從情緒與場景入手在低度酒里尋找 “微醺自由”的年輕群體，尤其是年輕女性群體。

江小白旗下青梅酒品牌梅見，以梅酒作為切入口，闖進年輕人的酒杯，在場景上強調DIY調制，突出好喝又好玩的調性，傳達出輕松有趣的情緒價值。

醉鵝娘瞄準熱紅酒的風口，以飲水機式隨喝隨接為產品升級點，為個人小酌提供包裝設計上的便攜性和保鮮性，同時捕捉到睡前小酌、下班放松、冬季安撫等細分場景，進一步挖掘葡萄酒里的情緒價值，在一眾國內外葡萄酒老牌占據的市場中收獲自己的客群。

從上述熱賣產品中不難發現，年輕化酒飲產品或通過有趣好玩的百搭花樣、或通過走心慰藉的愜意場景，將情緒倒進年輕人的酒杯，在輕松、悅己的氛圍中體現出輕解壓的價值傾向。

2022年淘寶天貓酒類CR5已達到26%，傳統白酒品牌依然占據市場頭部份額，直指年輕人的低度酒市場相較之下仍顯小眾。但據《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》 顯示，年輕人酒飲市場規模達4000億元，10度左右的酒最受年輕人偏愛。不少新銳品牌都圍繞微醺場景玩轉情緒，但好喝才是產品立得住的鐵律。在這場情緒先行的消費里，能走得最遠的一定是將懸空的情緒落在踏實的產品里的品牌。

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軟枕酣眠里的輕解壓

據21年中國睡眠研究會的《運動與睡眠白皮書》，中國有超3億人存在睡眠障礙。壓力與焦慮常常在夜深人靜的睡眠里具象化為焦灼的難題。由情緒問題引發睡眠障礙，睡眠障礙又進一步加劇情緒問題，睡眠與情緒緊密相連，解壓繞不開一場釋放壓力的深度睡眠。

而與睡眠場景最為直接關聯的是包含床墊、枕頭、被褥在內的床上用品市場。據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺床上用品市場銷售額達到553.11億元，同比下降6.4%。

雖然大盤市場略有下滑，但仍然有不少新銳品牌另辟蹊徑，對床具進行概念優化與產品升級，敏銳捕捉睡眠背后的情緒點，用理念更新與技術創新關切情緒需求，提供睡眠解決方案。

專注TPE材質創新應用的睡眠品牌翼眠憑借深睡格子枕頭斬獲22年淘寶天貓平臺枕頭類目銷售額TOP1，除了用高彈材質與網格設計改善睡眠體驗，在品牌的內容溝通上也著重強調減少身體受壓，并將睡眠釋壓與生活減壓相聯系，從身心結合的角度傳達深度睡眠、釋放壓力的情緒價值。

睡眠環境品牌躺島同樣憑借枕頭在床上用品市場搶占一席之地。在我們的歷史文章一文中，我們就曾監測到躺島的高增長市場表現。旗下產品貓肚皮枕，通過毛茸茸、肥嘟嘟的貓這一概念意象生動巧妙傳達出產品功能特點，并引發年輕消費者強烈的情感共鳴，高效實現情感化表達，傳達出隔絕焦慮、治愈解壓、舒適自由的情緒價值。

從上述熱賣產品中不難發現，床上用品主要通過物理、心理兩個層面實現輕解壓。一方面科技面料、前沿技術的注入不斷提升床具的感官體驗，通過身體上的舒適為情緒“減負”；另一方面，在內容溝通時更加關注影響睡眠的情緒問題，將身體的減壓與情緒的減壓進行正面關聯，深入挖掘產品的情感價值。未來，在解壓的語境下，不僅是床上用品，與睡眠環境相關的如睡眠儀、助眠香薰等睡眠家居市場仍有巨大潛力可待釋放。

06

總結

紛繁復雜的壓力、風險、未知聯合織起了一張巨大細密的網，將當代年輕人纏繞裹挾其中，輕解壓就像是這張網上微不足道的小孔，以一種輕簡無負擔的方式給隱秘發酵的情緒一個無傷大雅的出口。

未來，關切情緒需求、帶有情緒價值的產品將更容易打動消費者的內心，在強烈的情感共鳴中不僅帶來消費轉化，還能增強品牌粘性，從而輸出持續的品牌力量。在魔鏡看來，輕解壓不僅是生活趨勢，更有可能成為一種消費方式，深刻影響年輕人的消費行為。2023，在真實生活與情緒百態里，我們也許就能找到消費的答案。

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Vicky