（圖片來源：攝圖網）

作者|大君  來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

代餐是創業者關注的焦點，諸多初創企業與傳統食品飲料企業爭相入局，預計2022年市場規模將達到1321.8億元。同時，其也是資本最為看好的賽道之一。近 4 年時間，一級市場對代餐項目的總投資額達數億元人民幣。

中國營養協會對代餐的定義為“為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養需要，代替一餐或兩餐專門加工配制而成的一種控制能量的食物”。

這和其最早在美國出道時，被用作航空食品相比，已經有了極大的改變。但不變的是，代餐的口味依然不是大眾普遍喜歡的“那一款”。作為減肥小妙招，自虐屬性十足。

關于代餐的爭議也向來不少，“代餐無用論”“代不了餐，只能作為加餐”“違法添加”……商家的過度宣傳與不規范生產，帶著錯別字又極具誘惑力的“十天挑戰十斥”，總能在購物網站上砸出一個智商低洼區。

不少進入者試圖在行業亂象中找出一條新出路。0添加、專家背書、口感美食化、迎合女性需求……

魔幻、瘋狂、重生，起底真實的代餐行業。

一

千億代餐市場

代餐項目近4年融資密集。據不完全統計 2018年至今代餐領域融資事件已有數十起，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養、植物教授等。除卻妖精的盒子，其余品牌均是在一年時間內實現兩次融資。

投資方中，不乏經緯中國、IDG資本、天圖資本、金鼎資本等消費領域的投資常客，還出現了字節跳動此類的大型互聯網企業，與虎撲體育、樂刻體育、青鳥體育等產業鏈相關企業。

傳統食品飲料品牌對代餐領域的關注度同樣不低，且多有涉足。

2021年5月，蒙牛上線“半餐生活” 輕食奶昔牛奶，倡導熱量減負。在此之前，蒙牛已相繼推出主打健康、燃脂理念的“慢燃”纖維奶昔牛奶，與其升級版“慢燃 PLUS”。

光明推出了藜麥燕麥牛奶、糙米粉等代餐產品，進軍體重管理市場。伊利、完達山、新希望等也在原有產品與品牌優勢上，緊盯減肥群體，上線低熱量、高飽腹感飲品，加入代餐混戰。

行業實現了爆發式增長。從2017年到2020年，代餐市場規模從58.2億元增長至472.6億元，CAGR 為101.0%。基于艾媒咨詢預測，2021年較2020年同比增長95.6%，2022年代餐市場規模將達到1321.8億元。

圖片來源于艾媒咨詢

從消費端來看，慢性病多見下的健康需求、健身人群擴容、她經濟下減肥需求旺盛是代餐市場增長的關鍵動力。

健康需求：2019年中國成年居民高血壓患病率為27.5%，糖尿病患病率為11.9%，高膽固醇血癥患病率為8.2%，因由因慢性病導致的死亡占比88.5%。

而我國居民居民膳食結構的不合理，在外就餐比例不斷上升下高油高鹽的長期攝入，與靜態生活時間延長體重增加（國內成年居民超重肥胖已超過50%）是導致上述問題廣泛發生的重要原因。

在這一背景之下，代餐因低糖、低脂、高蛋白、多膳食纖維的特點契合健康需求，受到青睞。

健身人群需求：健身人群通常具有增肌、減脂、塑形的需求，熱衷消費雞胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020年，國內健身人群數量達到7029萬人，健身人口滲透率為5.02% ，消費潛力巨大。

女性出于審美等的消費需求：在女性經濟實力提升與社會普遍的“白瘦幼”審美下，女性由于身材焦慮、減肥、保持體重等原因購買代餐食品。京東健康代餐白皮書顯示，按性別分，女性貢獻代餐近六成銷售額，是代餐食品市場的主力消費者。

二

代餐品牌快速崛起

產品力是代餐行業的重要突破點。根據丁香醫生調研數據，食用1個月內的消費者中，僅有7%會繼續食用代餐。而難以與日常飲食媲美的口感和差強人意的效果導致消費者放棄代餐的主要原因。

圖片來源于丁香醫生

為強化產品力，品牌主要從以下角度入手：

其一，賦予低脂食品日常化的飲食載體與味道，降低消費者抗拒程度，擁有長期食用意愿。例如，每鮮說將單一的代餐奶昔，與市場歡迎度高的堅果、谷物、凍干水果結合，提升口味豐富度，降低消費者的減肥堅持成本；并從傳統的直接沖泡的飲用方式，升級為“喝+吃”，補充日常飲食中必不可少的咀嚼感，減少用戶心理負擔。

其二，產品以組合形式呈現，增強用戶的目標感與滿足感。例如超級零為用戶定制的“7日控卡輕食代餐計劃”，將多種口味的奶昔、控卡飯、控卡面搭配后，分布在消費者一周的一日三餐中。已搭配好的產品組合在節省消費者自己耗精力規劃飲食的同時，提升消費者對于控制熱量的任務感與目標完成的期待感，降低對于口味的過度關注。

其三，明確產品功能，迎合不同消費群體在不同場景下的訴求。代餐品牌紛紛在產品飽腹與低熱量基礎特性上，增加元氣補充、阻糖、腸胃保護、維 C 健康補給等多元功能，提升產品的針對性與吸引力。

其四，提升產品的便捷性。蛋白棒、粗纖維餅干、雞胸肉、雞肉條等小包裝、零食化代餐產品增多，以契合消費者快節奏的生活狀態下，隨身攜帶以方便食用，與非正餐時刻下的飽腹需求。

出于成本考慮，代餐品牌在產品生產上普遍采用OEM代工模式。即根據菜單式研發流程，由品牌挑選飲食法、口味和配料等內容與生產標準后，匹配到代工廠的配方庫進行生產加工，出廠時冠以代餐品牌名稱銷售。

OEM模式下，品牌在獲得高生產效率，與產能快速提升的同時，不必花費大量資金、時間與精力布局生產線，將有限的資源集中于微笑曲線兩端（產品研發與品牌營銷等），實現利益最大化。

Wonderlab、超級零、野獸生活、muscletech等品牌的產品中不少都來自于代工廠。這也造成了行業內產品同質化競爭嚴重：

在品類上是統一的粉劑、雞肉丸、威化蛋白棒；在口感上奶昔是清一色的奶茶味，蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味；在創意上是相似度極高的條裝、小胖瓶；在品質上，由于多個品牌均使用同一廠家生產，例如Wonderlab的代餐奶昔和良品鋪子的“良品飛揚”蛋白代餐奶昔來自同一家代工廠杭州衡美食品，很難說誰的品質比誰高。

同質化競爭中，并非沒有異類。部分品牌出于產品的特殊需求，需要自建生產線，例如玉鶴鳴為保證原材料100%不含重金屬和真菌毒素，按照藥品GMP標準自建工廠；王飽飽的麥片產品中搭配大塊果干，各類物料需分開裝投，因此重新設計了生產線。

相應地這些品牌擁有差異化的落腳點與更高的市場響應速度，但需要承擔行業整體復購率極低的情況下，重型資產高投入的風險，因而生產規模往往不大。

由于產品門檻低，參與者眾多。市場中既有以Wonderlab為代表的的新興互聯網品牌，以Keep為代表的的跨界品牌，也有以康寶萊為代表的的傳統健康食品品牌，與以康師傅為代表的老牌食品飲料品牌。競爭激烈，產品難以差異化，注重營銷成為品牌破圈的必然選擇。總體來看，各品牌的營銷主要從四個方面著手：

圖片來源于方正證券

1、精準提煉產品賣點+高顏值包裝，強化產品力

代餐作為新流量消費品，本身有著較強的品牌塑造能力。而產品文案與包裝是吸引消費者注意力的第一步，也是以此建立產品感知，與消費者形成溝通關系的重要手段。

從目標客群的角度而言，代餐行業主要受眾為年輕女性，女性對于對于高顏值產品獨為青睞，且熱衷以社交圈打卡的方式分享產品。顯然，洞察能力強，能夠滿足年輕消費者需求，讓消費者“有面子”的代餐品牌，擁有更強的爆發力。

新興代餐品牌深諳此道，少女感的粉藍包裝，卡通人物形象，北歐風的極簡風格……無不在彰顯產品的質感，借此獲得消費者關注，撬動眼球經濟。

產品賣點的精準提煉，則可有效形成消費者對產品功效的快速感知。以光明為例，其“一杯檸檬水的熱量，想瘦也要享受”、“一個雞蛋的熱量，輕松減少負擔”、“半個蘋果的熱量，低糖也可以微甜”等熱量對比的文案，為消費者帶來的是最直觀的產品認知。

2、專家背書+明星代言+KOL推廣，提升產品信任度及品牌聲量

跨界品牌每鮮說通過聯合名校教授、米其林大廚進行產品研發，包括配方及口味調配，以此獲得學術界與業界專家的雙重背書，實現市場教育和品牌建設，并取得用戶信賴。

Wonderlab、王飽飽、Smeal、ffit8均以大量的腰部KOC推薦，保持品牌的不間斷曝光和高熱度，再以頭部KOL加大品牌聲量完成轉化。例如Wonderlab 曾投放百萬粉絲級博主廣告，與KOL、KOC 進行產品推廣、種草，并曾與薇婭合作，提升品牌知名度與帶貨力度。FFit8同樣通過頭部KOL羅永浩在科技圈的影響力引流，實現品牌力與銷量的躍升，并曾在直播當天取得銷量4.5萬盒，銷售額337萬元的業績。

王飽飽側重以明星代言的方式提升品牌知名度。初期王飽飽以演員劉濤為代言人，加速品牌曝光；推廣期合作人氣明星翟瀟聞、金靖等，深化品牌對年輕群體的影響力，成長期選用流量明星周深、王一博等，借助明星正面形象與大量的粉絲群體的支持，獲取更多消費的喜愛和口碑。

3、跨界聯名，影響力破圈

代餐品牌具有較強的年輕化屬性，可以與同樣專注年輕群體的新消費品牌跨界聯名，借助雙方運營能力與影響力，拓展消費場景，實現消費群體的快速增長。

例如，王飽飽瞄準95后消費人群，以IP跨界合作形式，推出“羅小黑送飽箱”活動，與“認養一頭牛”推出新年聯名禮盒等，使品牌迅速滲透進合作方的流量池中，完成人群突破。

4、多平臺擴散，拓寬消費人群覆蓋面

代餐品牌均注重線上營銷，在微博、抖音、B 站、小紅書等平臺進行推廣，通過社交平臺廣告投放，完成從內容營銷的精細化運營吸引流量，到種草、搜索，再到信任和轉化的閉環。

為更大程度地承接流量與匹配各類新型營銷工具、方式，代餐品牌的銷售渠道同樣以線上為主，在淘寶、天貓、京東、小紅書等多平臺進行售賣。

而便利店由于滿足了消費者購物便捷化，體驗場景化等多元需求，以及消費群體與代餐群體高度重疊，是代餐品牌重點布局的線下渠道。如Wonderlab、優形雞胸肉合作便利蜂，以滿足辦公室“久坐族”的健身減脂需求，實現代餐群體精準觸達。

目前市場呼聲最高的幾大品牌均出自于善于品牌營銷的新興互聯網品牌，然而在多方亂戰中，并沒有明顯的龍頭品牌跑出。

2020 年，王飽飽年營收超過8億，與其他品牌拉開一定差距。但在淘系平臺全年銷售額達3.2 億元的Wonderlab，同比實現大幅增長528%；單品銷量達3億元的Smeal，已成功孵化了主打代餐餅干的新品牌輕食獸；銷售額突破2億元的鯊魚菲特，品牌官方預計2021年其全年銷售額將達8億元……后繼品牌追趕激烈。

加之行業正處快速增長階段，市場滲透率僅為29.7%，隨著新品牌不斷加入，以及消費者心智尚未能被某一品牌強勢占領，“鹿死誰手”仍未可知。

三

價格虛高與虛假宣傳并行

代餐企業在壓縮經營成本，將大量資源投入營銷大戰的同時，還在集體推高產品定價，因而行業整體毛利率較高。

代餐品牌五谷磨房的招股書顯示，2017年至2019年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%，高于多數食品企業。

這并非孤例，Wonderlab、超級零與若飯每瓶奶昔價格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是達到了每瓶30元的價格。而根據長城證券數據，某代餐品牌通過代工廠直銷價格僅為10元左右，每瓶奶昔存在 10 元以上利潤空間。

36氪也曾揭露大部分代餐產品毛利率在70%左右，行業利潤可觀。

與高價并行的就是代餐產品的虛假宣傳問題。

代餐屬于食品而非藥品，產品減脂、減重等功能在效果上無需經過嚴格的驗證，僅需達到食品安全標準即可，部分企業鉆入漏洞，存在在品宣中夸大功效的現象。

此外，代餐產品的流通渠道多樣，電商、微商、直播間、社交媒體等等皆是代餐品牌的銷售渠道，而市場監管缺少具體措施，管理難度大。不少企業渾水摸魚，產品營養含量不足，甚至在產品中添加違禁減肥藥等成分。亂象之下，行業信任度亦在下降。

伴隨代餐產品在國內市場的滲透，其曾一度被稱作最健康的食品，靠著難以成癮的口味，吸引到了無法抵抗美味食物的人群。但當它在犧牲“健康”以討好大眾喜好的那一刻，也注定了它距離自己的名字“代餐”越來越遠。

參考資料

[1]代餐行業營銷洞察報告解讀，丁香醫生

[2]2020中國代餐食品市場分析報告，IT桔子

[3]代餐行業高速增長，具備高景氣度，長城證券

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：大君