（圖片來源：攝圖網）

作者|宋潔嬋  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

母嬰賽道的轉型良機。

在日漸繁忙的現代生活中，老年群體已經成為照料幼兒的重要參與者。

老年行業中，針對活力老人社交需求、文化娛樂消費的項目與產品不斷涌現，但鮮少有從業者聚焦隔代撫養的生活場景，站在活力老人的視角提供解決方案。

參與隔代照料的明明是三方主體——孫輩、父輩、祖輩，注意力聚光燈卻很少正視老年群體的需求。

在各大社交平臺上搜索“隔代教育”“隔代照顧”“隔代撫養”，充滿屏幕的內容無非是兩類——隔代教育對孩子的影響，以及父母應該如何處理隔代教育帶來的矛盾。

在本文中，AgeClub將結合學術研究成果和互聯網內容生態，對隔代養育的現象進行分析。通過這些洞察，我們希望能夠為老年行業的從業者提供新的思路，在洞察隔代撫養輿論、內容生態現狀的情況下，從自身的優勢出發，進入這個剛需市場，提供全新的內容產品和服務。

01

老年人參與隔代養育：

犧牲與無奈

有研究顯示，老年人作為代理父母，他們需要照顧生命力旺盛、一刻也不能離人的小孩，承受孩子帶來的身體和精神壓力，比如高血壓和抑郁焦慮。

帶小孩對于年輕的寶爸寶媽都是一種考驗，更何況身體機能逐漸退化的老年人？學者鐘曉慧曾深度采訪廣州10個中產家庭的兩代人，祖輩稱帶娃是“上班”，看孩子睡覺、給孩子準備餐食、時刻盯著孩子以免發生意外，小一點的孩子時常要換洗尿布，大一點的孩子要接送上學，“坐下來喘口氣的時間都沒有”“連生病的時間都沒有”。

當然，也有研究認為隔代撫養有利于老年人的身心健康。有學者將不同隔代撫養經歷的老年人進行統計比較，結論是過去一年未照料孫子女的中老年人抑郁等不良情緒和身體功能障礙都高于照顧孫子女的老年人。

然而，我們不能據此斷然定論“照料孫子女有利于老年人身心健康”。老年人之所以能保持健康狀況良好，是因為隔代照顧增加了老年人的社會交際和鍛煉的機會——溜娃可以交到同樣在溜娃的新朋友；同時隔代照顧增加了子女對老年人的經濟支持——和子女住在一起的老年人減少了自身的經濟支出、沒和子女在一起的老年人則會收到子女的經濟補償。

所以，隔代照顧對于老年人的健康會產生積極影響是存在前提的——隔代照顧能滿足老年人的社交需求和經濟需求。

現實是，這些前提很難滿足。大部分老年人因為照顧孫子女犧牲自己的社交時間和社交機會。

外出溜娃固然能交到朋友，但是溜娃時間在一天的照顧時間中占比并不大，更多的照顧地點是家。

筆者在北京市海淀區學院路街道二里莊小區隨機采訪老人時，一位孫輩上二年級的奶奶表示沒有自己的休閑生活，“我呀，我在家就看孩子，什么也動不了。孩子不出事兒就得了（笑）”，哪怕出門眼睛也是長在孫輩身上，“你得盯著他別往這跑，別往那跑，他走一步，咱們跟一步的”，老年人能通過溜娃實現社交的時間和機會少之又少。

而社交、社會參與在老齡群體的生活中扮演重要角色。有臨床研究表明，老年人可以通過社會交際保持自身的社會性能力，抵御孤獨和自卑等情緒，同時也能延緩其認知能力的衰減，還能通過心理對身體產生積極作用，比如降低心血管疾病的發病率。

北京大學中國健康與養老追蹤調查（CHARLS）發現，60歲以上的老年人在社會參與時更傾向于以休閑娛樂為目的，比如公園跳舞健身活動、與鄰里朋友交往。如果老年人需要全天候照顧孩子，別提跳舞健身，就是和鄰里交往也不容易實現。

既然隔代撫養對于老年人是一種負擔，父輩還經常因孩子撫育問題和祖輩發生爭吵，那不要交給祖輩撫養就好了。那為什么我國隔代撫養的比例還是居高不下呢？

2014年《中國家庭發展報告》表示，在全國0—2歲兒童中，隔代照顧比例達60%—70%。一線城市體現得尤為明顯，《中國青年報》的數據顯示2013年的 “北京有70%左右的孩子接受隔代教育，上海有50%～60%的孩子由祖輩教育，廣州接受教育的孩子占總數的一半”。隔代家庭（祖父母和孫子女同住但沒有中間一代的家庭戶）的比重從1982年0.7%上升至2010年2.26%，翻了3.23倍。

問題關鍵是，不交給祖輩撫養就會好嗎？

答案的背后是無奈。

從家庭上看，中國個人職業壓力大，996和007是當下中青年的工作常態。中國青年報的調查顯示，76.7%的受訪者表示年輕父母工作壓力大，沒有精力和時間照顧孩子。而且女性承擔著更大的職業壓力。女性不僅產假短暫，還會因性別而遭受入職歧視或者因生育被轉崗辭退，照顧孩子和職業難以兼顧。有超過半數的隔代家庭集中在農村，說明農村夫婦共同外出務工并將孩子留守給老年人的情形普遍。

中國個人職業壓力和社會育兒資源不充分的雙重背景，催生出隔代照顧的模式。若社會結構未變，家庭照顧的結構也難以改變。在未來很長一段時間內，由老人家來帶孩子是中國家庭式的育兒模式還是主流。

02

如何緩和隔代撫養矛盾：

找到跨代溝通的渠道

既然如此，解決這些問題尤為重要：如何減少老年人因隔代撫養帶來的壓力？如何增加老年人在隔代撫養的同時增加自身的社會參與？如何降低老年人就隔代撫養和子女產生的代際沖突？如何提高老年人從隔代撫養中得到的收獲感和價值感？

簡而言之，老年群體如何能一邊帶孫子女，一邊享受美好老年生活呢？

不管是在日常生活中還是網絡平臺上，老年人與子女在孫輩養育上沖突頻繁，這些沖突往往有著類似的引爆點：老人沿用傳統的育兒方式，與年輕一代的育兒方式產生分歧，最終雙方不歡而散。

因此我們認為，找到讓雙方都能認可的育兒知識提供方，也許正是緩和矛盾的關鍵點。

隨著老年人觸網比例的增加，抖音、快手、微信等平臺在老年人中的普及程度也在不斷攀升。在梳理中AgeClub發現，隔代養育已經成為互聯網內容生態中的熱門話題，因為蘊藏分歧和沖突，催生了諸多流量爆款。

自2021年以來，母嬰市場明顯下滑，垂直于母嬰賽道的平臺也面臨著轉型壓力。它們擁有優質內容，也已經打造了從內容、社交到商城的產業鏈，如果能將隔代養育納入業務版圖，也許能夠獲得新的增量。

我們從5個維度出發，分析了小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、寶寶樹、微信6個平臺，力圖描摹目前隔代養育話題的現狀：

知識指數：知識涵蓋育兒生理性和心理性的知識，生理性知識指的是兒科疾病、嬰兒喂養護理和保健，比如黃疸；心理性知識比如兒童性格培養、道德教育等。知識是否包括生理性和心理性決定了知識的廣度，而這些知識是有邏輯地闡述還是簡單地說教貼標簽決定知識的深度。

吸引指數：吸引指數包括共情感、通俗度和專業性。內容如果能讓用戶共情，素人分享自身經驗就比專門演出來的更容易吸引人；由于老年人認知能力有一定下降，所以內容通俗利于吸引他們接受內容；論內容的專業性，素人賬號對比xx博士，用戶一定選擇后者。

便利指數：便利指數包括適老化操作和信息整合。由于老年人視力下降且對于互聯網產品并不是特別熟悉，簡潔的界面、可調節大小的字體、僅保留必要功能都是適老化操作。信息整合分為兩個方面，一是整合文章、視頻、商品等多種性質信息，二是分板塊整合信息。

跨代指數：跨代指的是跨越代際，能夠獲得起碼兩代人之間的認可。當年輕人和老年人都認為該平臺有價值、值得信賴，雙方就育兒的問題會達成共識，矛盾會減少，年輕人也許會為老年人產品買單。認可的標準是互聯網產品的用戶結構以及年輕人付費可能性。

社交指數：社交指的是老年人從互聯網平臺中建立新的社交關系，并且形成新的社交圈。不論是退休后的老年人還是遷入子女居所的老年人，原生的社交圈萎縮甚至消失。互聯網平臺提供新的社交機會，包括圖文記錄、分享經驗狀態和交流互動，這種交流可以是純線上，也可以線上和線下結合。

從結果上來看，6大平臺的評分如下：

由于文章篇幅較長，我們將洞察發現總結如下：

以微信、抖音為代表的國民級應用，更容易成為跨越代際的溝通平臺；

以寶寶樹為代表的育兒類社區，可以兼顧老年用戶的使用需求，擴大已有育兒知識的適用范圍；

小紅書、B站是年輕人生活方式的主場，老年人發布的內容較少。如果能讓老年用戶以年輕人的方式分享，更容易獲得跨越代際的理解。

喜馬拉雅作為有聲類內容平臺，兒童內容較多，因此具備跨越代際溝通的潛力。

03

6大平臺各有千秋：

洞悉隔代養育的內容生態現狀

1.小紅書

知識指數：??

小紅書關于“隔代撫養”和“育兒”大多是生活類記錄。生活記錄的性質本身帶來更強的社交性更強和較弱的知識性。一些知識分享中，也由于篇幅限制，常常以“應該做的xx件事”呈現，偏向于灌輸和說教，深度缺乏。

在小紅書搜索“隔代教育”“隔代撫養”“育兒”等關鍵詞，出現不少育兒專家和育兒話題。

小紅書育兒專家細分為兩類：一類是有學歷背景加持的xx媽，比如“北大心理璇媽聊育兒”“跟星彤正面管教”“郭書含”“猛強Yvonne”，這類心理性知識分享比較多，但是說教的意味更濃，而且偏標題黨；另一類是為了推薦自己產品或服務，商業性質更濃，比如新東方家庭教育、毛老師玩具早教。

小紅書育兒話題可以細分為兩類：知識類和技能類。

知識類大多數是育兒干貨。常常打著名校媽媽、育兒專家或者某某明星的名頭。小紅書較火的育兒專家是“李玫瑾育兒”和“樊登讀書”，將知名育兒專家知識的視頻截成短視頻或者圖片輸出。明星類比較出圈的是應采兒、戚薇，她們被稱為“人間清醒媽媽”。第一次看可能醍醐灌頂，但是由于視頻時長和字數限制，深度和廣度都缺乏。

圖源：小紅書搜索截圖

技能類指的是如何成為育兒博主、育兒app以及育兒文案之類的技能。

吸引指數：???

小紅書的技能類內容由于是素人分享，演的成分少，真實性強，內容容易引發共鳴，更容易吸引用戶。而且內容經過博主咀嚼后輸出，以大白話呈現，比如“李玫瑾：一歲之前孩子哭，就要抱！”“有這么愛孫女的外國爺爺嘛？”很容易吸引人的眼球。

在小紅書搜索“隔代教育”“隔代撫養”等關鍵詞，內容輸出者較多為寶媽。

寶媽分享的大多數是雙方家庭的祖輩和孫輩之間的親密互動，更側重于生活記錄，經驗的分享比較少。目前火爆的寶媽博主“叫我小沝子”的《來自外婆的隔代親》獲14萬點贊。在小紅書，外國爺爺奶奶帶孫子女的生活記錄特別吸睛。博主“北歐冷冰冰”（小紅書粉絲3.1萬，獲贊與收藏24.5萬），《外國爺爺眼睛一刻不離孫女》《北歐博士爺爺三胎未果把孫女寵上天》《丹麥奶奶寵孫女門口一個沙盤怎能夠》。

類似的博主在小紅書有很多，比如“中法混血夏娜”分享女兒和法國爺爺奶奶的互動，“青清河邊草”分享北大公公和復旦婆婆與孫子的日常。

圖源：小紅書賬號北歐冷冰冰

便利指數：??

小紅書的頁面較簡潔，首頁是視頻+文字，沒有彈窗廣告，點開圖片或者視頻即可獲取詳細內容，操作簡單。但是沒有調節字體大小的功能。

信息整合較全面，將內容、商城和消息結合在一起。各類話題也有分板塊，但是每個話題下沒有細分，比如沒有按照點贊量或者時間排序的設置，有目的地搜尋信息時不太便利。

跨代指數：????

根據極光iapp發布的數據顯示，2021年小紅書使用人群35歲以下占74.88%，36—45歲用戶占比16.97%，而46歲以上的用戶占8.15%。小紅書用戶群體雖然以年輕人為主，但從2018年到2021年46歲+的中老年用戶不斷增長，2021年中老年用戶是2018年的5.82倍。

圖源：極光iapp數據

小紅書近幾年涌現不少中老年創作者，比如60歲模特馬姐、60后退休媽媽江梅，60+的老伴兒。她們作為中老年人頭部KOL，不僅獲得老年人的追捧，還獲得一大波年輕人的跨越代際的認可。

圖源：小紅書賬號馬姐、江梅

社交指數：???

小紅書和很多互聯網平臺一樣，用戶可以在圖文或者視頻之下點贊、收藏和評論，也可以關注博主、給博主發私信。

2.抖音

知識指數：??

和小紅書不同，在抖音搜索“隔代撫養”“隔代教育”“育兒”，個人生活記錄并不是主流，反而“專家說”和社會類新聞占據榜首。大部分在灌輸觀點，也有少部分進行分析，總體來說深度缺乏。和小紅書相同，抖音上的知識也偏心理性，生理性的育兒知識也很少。

圖源：抖音“隔代教育”話題

筆者整理抖音“#隔代教育”內容發現，輸出者可以分為三類，一類是專家學者，一類是素人，還有一類是動畫。專家學者的視頻多數用舉例子的方法闡述觀點，比如復旦教授沈奕斐以小孩要不要包裹起來為例，說明老一輩還是有老一輩的智慧，還有一位專家用埃里克森的理論分析長輩帶孩子的各種危害。

評論區中，貼標簽和情緒化的評論較多。素人比如@蛋蛋視頻中看不慣年輕人的老年人，@百姓調查中的夫妻和長輩，這些和隔代教育往往沒有太大關系，只是附帶上隔代教育的標簽。動畫類是用動畫的形式還原生活中隔代教育的常見場面。

在抖音搜索“育兒”話題，熱榜的半個屏幕都是電視臺主持人，@淄博市廣播電視臺@慶云育兒頻道@豐迪-育兒頻道@董超育兒現場，其中慶云和豐迪都是淄博電視臺主持人，董超是深圳電視臺主持人。此外，和小紅書不同，抖音的育兒內容，專家比素人更吃香。

圖源：抖音“育兒”話題

吸引指數：?????

抖音關于“隔代撫養”“育兒”的內容素人的比較少，小紅書的隔代教育視頻更多是分享內容發布者自己的內容，抖音是內容發布者和輸出者是分離的，所以演繹的成分更大。在專業性上，抖音和小紅書半斤八兩。

雖然如此，抖音由于用戶流量大，而且內容通俗，所以吸引力驚人，從播放量就可看出。育兒話題的播放量高達2332.1億次，話題下最熱視頻播放量是“隔代教育”最熱視頻播放量的近5000倍。

同時，“隔代教育”所受的關注度遠高于“隔代撫養”，說明教育問題更受到人們的普遍關注。

便利指數：?????

相比于小紅書，抖音已經上線大字模式，對于老年人更加便利。而且用戶只要抖音打開屏幕，視頻直接播放，要看其他內容就劃一劃手指，簡單操作，老人也能很容易上手。

抖音的整合能力更好，不僅有視頻、商城、直播，還有音樂和百科，不同性質的信息整合在一起，方便老年人在一個平臺實現多種功能。而且抖音每個話題之下還有話題，標注話題熱度，可以按照最熱、最新和綜合分類，如要尋找對應內容會更加方便。

跨代指數：????

基于精準的推薦算法，年輕人和老年人在抖音平臺都能匹配到自己感興趣的內容，因此，能夠同時受到不同代際的共同認可。

據QuestMobile 2020年的數據，抖音19—35歲的TGI超過100，這類用戶使用抖音高于整體水平，占比61%，同時，抖音46歲以上的人群占比11%。

圖源：《2020年抖音用戶畫像報告》

在數量上，抖音的老年使用者仍有增長空間，抖音也早已將老年用戶作為重要的拓展對象，通過適老化、招募老年產品智囊團等方式，拉近與銀發族間的距離。

抖音老年用戶十分多，頭部KOL的粉絲量十分驚人。在飛瓜數據上搜索“老年人”“爺爺”“奶奶”“百歲”，“只穿高跟鞋的王奶奶”是目前人氣較高的老年博主，粉絲量達到1523.5w，其他老年博主粉絲量也動輒百萬。

圖源：飛瓜數據

社交指數：???

和小紅書相同，抖音用戶可以在圖文或者視頻之下點贊、收藏和評論，也可以關注博主、給博主發私信。

3.嗶哩嗶哩

知識指數：????

在嗶哩嗶哩搜索“隔代教育”“隔代育兒”“隔代撫養”，得到的結果多種多樣。

按照點擊量排序，剔除和關鍵詞無關的內容，筆者做了以下排序和分析。

從內容發布者上看，top10視頻中，有6條是由育兒博主發布（@甜端橙子@儲殷教授@育嬰師安安米琪@睿爸育兒@早奈惠@暖暖的三千），2條是團隊（@百姓調解@Aha視頻），2條是沒有特定目的的自媒體者（@東北大圣@二渣島民）。內容發布者的來源更加豐富。

從形式上看，和抖音、小紅書最大的不同是，嗶哩嗶哩top10中有2個是紀錄片，而且把目光放在祖輩身上，而非是孫輩或者父輩身上，讓隔代撫養中的老年群體被看見。此外，依然可以看到李玫瑾、沈奕斐、蘭海等育兒大v的身影，在哪個平臺她們都是網民認證的育兒專家，只不過“專家”在嗶哩嗶哩并不是特別吃香，這樣的情況和小紅書類似，但和抖音相反。知識來源更廣。

和抖音、小紅書相比，貼標簽的觀點輸出視頻在B站并不吃香，只不過由于B站的年齡結構以年輕人為主，如果能發揮好長視頻的作用，知識的廣度和深度B站都是占領優勢的。

吸引指數：????

嗶哩嗶哩和小紅書一樣，素人分享自身的經歷和經驗都很多，雖然知識性不高但是由于真實很容易引起共鳴。比如@東北大圣是素人，分享80后寶爸寶媽沒有長輩幫忙自己帶小孩的全過程。評論區很多同感，也分享自己帶娃的辛酸史。這說明up主分享的內容是能讓觀眾共情的，有吸引力。

圖源：B站截圖

便利指數：???

從適老化角度看，嗶哩嗶哩的用戶以年輕人為主，暫未出現調整窗口和字體大小的設置，更多是作為年輕人了解多元視角的窗口。

跨代指數：????

火燒云2021年數據顯示， B站被稱為“Z世代最愛的APP”，18—35歲的用戶占78%。但是B站的老年也頗受歡迎。2020年90歲Up主@敏慈不老入駐B站，發布視頻“我90歲了，可以來B站做up主嗎？”，該視頻獲得543.8w播放量和62.1w點贊量。

圖源：B站Up主@敏慈不老

社交指數：???

和小紅書、抖音相同，嗶哩嗶哩用戶可以給視頻點贊、收藏、投幣和評論，也可以關注up主、給up主發私信。

4.喜馬拉雅

知識指數：???

不同于小紅書、抖音和嗶哩嗶哩等視頻類app，喜馬拉雅是音頻類app，尤其是兒童頻道，集納了豐富的育兒資源，比如故事、兒歌、哄睡、動畫、英語、伴讀繪本等，知識的廣度高于視頻類資源。

圖源：喜馬拉雅截圖

吸引指數：??

首先，相比于視頻，音頻本身的吸引力低。

其次，喜馬拉雅除了兒童頻道，專門講“隔代育兒”“隔代教育”的音頻比較少，而且播放量低。主播大多數是相對教條的講授，難以讓人共鳴。

便利指數：????

從適老化角度上講，喜馬拉雅已經上線“老年版”，大字設置和簡潔的界面對于老年人是福音。此外，因為喜馬拉雅主要用“聽”，用眼較少，視力漸衰弱的老年人使用起來友好。

在整合能力上，喜馬拉雅同樣整合了音頻、商城等不同性質的信息。而且每一個主題標簽之下還有細分的標簽，比如“兒童”之下還有“哄睡”“邏輯思維”等二級主題。

跨代指數：??

由于喜馬拉雅集納豐富的兒童音頻資源，喜馬拉雅的跨代指數可以從另一個角度考察——跨代的潛力。寶爸寶媽可以提前安排和設置給小孩聽的資源，老年人只需要負責將這些資源播放給孫子女。既方便老年人，又讓寶爸寶媽放心，容易獲得雙方的共同認可。

社交指數：??

喜馬拉雅的社交性較弱，聽眾可以給音頻評論和評分，除此之外主播和聽眾、聽眾和聽眾之間沒有更多的互動。

5.寶寶樹

知識指數：?????

寶寶樹是母嬰賽道的佼佼者，其中的知識涵蓋生理知識和心理知識，知識面廣。而且信息來源準確，更加專業。

圖源：寶寶樹截圖

吸引指數：??

在類似育兒頻道中，寶寶樹的知名度高，評分也相對高。和其他平臺相比，勝在領域垂直，精準觸達育兒群體。

便利指數：??

從適老化角度，頁面比較雜亂，沒有調整字體等操作。和其他平臺相同，整合商城和文章等不同信息。

跨代指數：??

由于該app瞄準的對象本身就是寶爸寶媽，老年人參與非常少。但是同樣可以從跨代的潛力考察，寶寶樹的知識可從母嬰遷移到隔代教育，讓老年人接受科學的育兒知識。

社交指數：?????

寶寶樹不僅有熱門問答、話題和圈子等社交性功能，還有記錄功能，可以導入照片和視頻記錄寶寶成長的過程，還可以和親友圈共享，社交性很強。

圖源：寶寶樹截圖

6.微信

知識指數：????

在國民級App微信中搜索“隔代撫養”“隔代育兒”等關鍵詞，可以窺見社會對于這一話題的普遍情緒與認知。

按照閱讀量排序，篩選出閱讀量10w+的文章，整理如下：

從公眾號發布主體來看，官媒和自媒體皆有，自媒體發布更多類似的文章。

從內容深度來看，微信文章既有討論隔代撫養的影響、解決方式，也有從中外角度分析，而且貼標簽的文章難以火起來，能火起來、評論熱烈的都是文章客觀冷靜的。

從內容廣度來看，微信文章的知識面更廣，包括隔代撫養的影響、隔代撫養方面的法律問題（撫養權、撫養費）、隔代撫養案例等。文章既有包括生理性的，也有心理性的。

吸引指數：????

微信的優質文章比較多，而這些文章能給讀者帶來的高度共鳴，微信上的育兒專家輸出的內容更深入，這和文字能承載的信息量大比較有關。評論能看出文章給大家帶來的觸動。在“人民日報”發布的文章《“隔代撫養”新焦慮：姥姥帶娃成“主力”，奶奶去哪了？》下，網友評論如下：

圖源：微信推送截圖

便利指數：?????

微信可以調節字體大小，而且文章可以附上音頻，對于老年人比較友好。

微信的整合功能強，整合了視頻類（類似B站、自媒體、騰訊）、文章、問答（比如知乎）、音樂（比如喜馬拉雅）、新聞、朋友圈&群聊（社交）。

跨代指數：?????

微信日活用戶超10億，這意味著大多數國人都在使用微信。根據《中國消費者報》分析，微信是老年人最常用的社交平臺，選擇率為91.3%。跨代際認同在這幾個平臺中最強。

社交指數：?????

和其他平臺相似，朋友圈提供分享和記錄的平臺，可以點贊和評論。但是朋友圈的朋友和其他平臺的粉絲相比，關系更加密切，社交更密切和深入。

參考文獻：

1. 張琦妍,李丹.國內外隔代撫養之痛與對策分析[J].外國中小學教育,2015(11):23-28.

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5. 《中國家庭發展報告2015》，中國人口出版社2015年版。

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7. 唐曉菁.城市“隔代撫育”——制度安排與獨生子女一代年輕父母的角色、情感限制[J].社會科學文摘, 2017(07):59-61.

8. 王凌云. 隔代照顧對中老年生活滿意度的影響[D].首都經濟貿易大學, 2019.DOI:10.27338/d.cnki.gsjmu.2019.001052.

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：宋潔嬋