作者|劉一諾  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

在超市業績普遍下滑的今天，越來越多的老牌超市把目光投向老年人。

近期，超市發透露，計劃將把北京海淀區一處門店改造為老年商業綜合體，融合購物、餐飲、休閑、社交等業態，預計在今年后半年完成。

適老化改造成為大勢所趨，尤其在線下商業主力客群逐漸“老年化”的當下。但將一整棟樓全面改造為“適老化門店”的情況并不常見，而且超市發還融入了零售之外的休閑和娛樂業態。

超市發現有連鎖店百余家，據報道，其是為數不多3月份銷售額與2019年相比保持增長的企業之一。超市發董事長李燕川對外表示，與2019年同期相比，超市發可比門店增長3.26%。究其原因，除了北京受社區團購沖擊不大外，還與超市發不斷優化商品結構、加強熟食經營以及與餐飲品牌聯合的經營策略密切相關。

在綜合超市、食品超市、生活超市、生鮮超市、社區超市五種經營業態外，超市發不斷探索創新商業模式，如社區商業e中心、超市發羅森便利店、24小時“超·書房”等。

這次即將成為“老年驛站”的超市發“海中市場”店就是社區商業e中心的代表之一。

超市發海中市場聚焦中老年客群：

從“有溫度”的集市到老年商業綜合體

在超市發接手前，海中市場是北京中關村地區的知名生鮮市場，于1993年開業，2016年關停，在周邊社區積累下深厚的口碑基礎。2019年11月，超市發重啟升級改造后的海中市場。

AgeClub走訪發現，海中市場目前主要開放負一層菜市場和一層的餐飲，經營面積共計2400余平米，其他樓層還未全面開放。

菜市場主打“有溫度”的“市集”概念，餐飲有快餐、小吃、啤酒坊等多家商鋪，配備充足的就餐空間。

據超市發董事長李燕川介紹，海中市場的改造設計如下：

負一層是菜市場和超市，滿足老年人購物需求；

一層是快餐和北京特色小吃，比如護國寺小吃、門釘肉餅等；

二層是茶館、咖啡廳，并引入修腳按摩等休閑業態；

三層是唱歌跳舞的場所，滿足老年人社交需求。

基于上述改造設計方向，AgeClub結合周邊社區的實地調研情況，從零售及便民服務、餐飲及服務業態及社交娛樂空間三個視角進行分析，并融入對北京市海淀區6家代表性超市發門店的觀察，探討超市發適老化改造經驗，以期管中窺豹、挖掘線下商業的創新趨勢和歷史性機遇。

01

零售及便民服務：

生鮮商鋪分流明顯，中老年鞋服有空間

海中市場的主要客群集中在圖中1.5平方公里的范圍內，涵蓋東南小區、黃莊小區、科育社區、科春社區、科星小區、新科祥園、科煦園小區等7個中科院相關社區，以老式低層居民樓居多。

該地區的中老年消費主力，是來自中科院下轄機構的離退休人員，據超市發董事長李燕川介紹，海中市場周邊居住著不少退休的高校老師、專家教授，其中不乏兩院院士。

和其他老齡化特征明顯的街區相比，中關村街道的特殊之處在于“重點學區”的區位優勢。穿插在社區間的，有北大附中、中關村中學、中關村一小、中科院幼兒園等優質教育資源。在周邊社區中，隔代照料的情況十分普遍，銀發族和青少年都是高頻出現的人群。

龐大的社區基礎和老齡化的居民結構，疊加市場二十余年的歷史積累，海中市場的發展潛力十足。這也是超市發將海中市場改造成“老年驛站”的重要客群基礎。

經超市發改造后，海中市場的衛生水平和美觀度極大提升，在延用傳統菜市場的“市集式”展賣的同時，地面衛生、空氣清新度都與大型商超一致。通往地下菜市場的無障礙設施較為完備，有直梯、緩坡和扶手欄桿，方便老年人使用。

然而，在下午5點至6點的生鮮購物密集時段，AgeClub發現海中市場的客流量依然不大，原因有以下幾點：

周邊生鮮零售商鋪分流，有一定的可替代性；

社區居民傾向于就近消費，希望在小區內完成生鮮購物；

中老年客群價格敏感，市場升級后價格上升；

海中市場生鮮位于地下一層，不如地上菜站方便。

從距離來看，海中市場最主要的客群應該來自市場南側的東南小區，但東南小區內部就有便民菜站。

通過觀察生鮮購物袋，我們發現海中市場東側居民被一家名為“果蔬易購”的臨街生鮮超市所吸引。該店內客群年齡跨度大，從青少年到中老年全齡覆蓋。

在海中市場西側300米處的居民樓底商，有一處“八三樓便民網點”，集中了肉蛋奶、水產、水果蔬菜、糧油、五金雜貨等多家商鋪，毗鄰海淀黃莊社區養老服務驛站。

雖然在美觀度和整潔度上弱于海中市場，但不用上下樓梯，電動車、自行車、輪椅等代步工具能實現即停即走。

“八三樓便民網點”中有一家商戶打出“原海中牛羊肉”的招牌。AgeClub梳理相關報道發現，該店主于2016年離開“原海中市場”，輾轉三年后，回到離原址不遠處的居民樓下。

對于靠近地鐵4號線沿線的黃莊小區，海中市場并不算近。一位在社區內“愛民超市”買菜的阿姨告訴AgeClub，她的生鮮消費需求基本上都能在這里解決，雖然種類不多，但常吃的蔬菜水果、肉蛋奶都能在“愛民超市”買到，還能刷養老卡。

“社區超市在小區內部，就像我們中的一份子，買東西也不用出小區，很安全。沉的東西打個電話老板就能送貨上門，還給我們做了一個社群，需要什么直接在群里說。”

至于社區超市沒有的魚蝦等食材，阿姨更傾向于到600米外的物美購買，對她來說，比海中市場更近，生鮮大賣場的價格也更便宜。

從超市發魏公村店內的海報來看，“海淀國企 放心品質”是其生鮮貨品的強有力背書，64年歷史、產地直采、品牌渠道進貨，體現了標準化生鮮供應鏈的安全性。

然而，市集擺賣有溫度，卻難以發揮超市發的供應鏈優勢。

在多元化生鮮商鋪的競爭壓力下，針對中老年群體需求豐富商品門類，是值得海中市場考慮的發展路徑。

在適老化改造方便，超市發其實已有多年布局經驗。

2011年，超市發曾在多家門店開辟老年用品專區，為老年人及殘疾人提供多種專用器具。根據當時的報道，老年用品專區陳列的商品涉及6大類100余種，主要包括護理床及床用關聯用品、老年生活便利產品、排泄用品、浴室用品、手動輪椅車，移動步行產品等，具體商品如輪椅、血壓計、老年人專用電話、拐杖、沐浴椅等。

但根據日前AgeClub的具體走訪情況來看，超市發已經不再設立老年用品專區，將力量集中在生鮮、熟食、日用品等類目，主要滿足周邊居民的生活需要。

目前，周邊中老年居民的購物存在以下痛點：

中老年鞋服產品匱乏。海中市場周圍很難找到鞋店，尤其是針對老年人足部變形問題的老年鞋產品。情況稍好的是服裝店，目前沿街商鋪有大碼女裝店、外貿服裝店，但并沒有專注中老年服裝的店鋪。

周邊商場年輕化，人流密集，不適合老年人獨自前往。跨過西側的中關村大街，有新中關購物中心、歐美匯等多家聚合性MALL，但因毗鄰地鐵站和高校、科技公司，店鋪追逐潮流，缺少老年鞋服商鋪。

街區內暫無綜合類購物服務中心。居民樓集中，社區周邊零售及服務類店鋪分散，缺乏一站式便民服務提供者。

對于老年人來說，鞋服是剛需消費。如果能在海中市場設置性價比高、專業可靠的老年鞋服商鋪，能夠激發一部分中老年人的消費欲望。

例如，在超市發的“社區商業e中心”會城門店，超市位于地下一層，從臨街門面到下樓扶梯的空間，就被改裝為中老年鞋服的零售店面。老年人走到超市的過程中，可以很便捷地選購休閑鞋服。

除了提供便民服務外，會城門店還吸納了一家保興大藥房，并在臨街入口處標明，便捷了周邊居民的購藥需求。在其他門店，還能看到茶葉、家用電器、五金雜貨、文具等零售攤位。

便利店與綜合型超市并行，是超市發的又一打法。

在羊坊店和魏公村的門店，超市發在臨街處布局“超市發羅森”便利店，在樓內或地下空間設置綜合型超市，對客群進行有效區分。

基于上述經驗，超市發在海中市場的改造過程中有靈活應變的創新空間，從中老年客群的剛需出發，更科學地布局零售業態，或能打造出新的“社區商業e中心”樣板。

02

餐飲及服務業態：多形態餐飲組合供應&

一站式解決老年人各種“低頻剛需”

民以食為天，但對于一些老年人來說，做飯成為難題：做多了吃不了，做少了營養又不達標。如何讓老年人吃上健康方便的飯菜，是社區養老所要面對的問題。

從業態布局上來看，超市發把海中市場的臨街空間全都放到餐飲上，沿街商鋪有護國寺小吃和梁師傅烘培店，光顧護國寺小吃的顧客相對較多，購買主食、熟食和點心。

根據2019年底海中市場重張的報道，地上一層的“超·好味”區域采用檔口經營的模式，經營西四包子鋪、老北京水餃、百年鹵煮等北京傳統小吃，同時引進了怪獸炒飯、五道口棗糕、貢茶等網紅品牌，為周邊社區百姓提供早點、便餐，滿足居民即買即食、安全快捷的購物需求。

一年半后的今天，地上一層仍在營業的餐飲商鋪以主食類快餐居多，如包子、鹵煮、煎餅、涼皮等，年輕人偏愛的臭豆腐、貢茶等商鋪已經歇業，側面證明了客群的選擇。

根據海中市場的現有情況，以及超市發其他門店的成功經驗，即將升級改造的海中市場，其餐飲及便民服務可以從以下幾點入手：

與街道共創“老年飯桌”。在社區內空間有限的情況下，可以與街道共同籌劃相關服務，通過補貼和養老助殘卡結算，讓中老年人更愿意在這里解決早餐和便餐需求，增強消費黏性；

打造“健康餐”產品。由于北京地區的小吃偏重碳水和油脂攝入，可以補充低油少鹽的蔬菜、肉類，迎合老年人的養生心理，滿足糖尿病、高血壓、高血脂等慢病人群的需求；

加強與北京老字號的合作。依托供應鏈，老字號能提供安全可靠、干凈衛生的便捷美食，面點、熟食、半成品等產品在超市發其他門店廣受歡迎。目前，北京一些老字號已經開始布局老年健康餐賽道。

從海中市場的經營現狀來看，檔口式的個體商戶入駐模式也許不是最優解。超市發布局餐飲業態的最大優勢是管理模式標準化和完善的供應鏈，能夠提供健康可追溯的飲食。

由此看來，海中市場可以充分利用老字號合作伙伴資源，適當添加標準化的菜肴半成品、熟食，方便中老年人購買回家進行二次加工。根據其他門店的經驗，多種形態的餐飲組合供應是可行之道。

已有類似業態經過市場驗證和客群認可。

比如作為超市發的坪效之王——北京雙榆樹店。在2公里商圈內9家大賣場圍追堵截形勢下，雙榆樹店經營面積僅有4000平米，卻連續多年創造年銷售超3億元的戰績。而在2020年的第四次升級改造中，雙榆樹店的生鮮餐廚面積擴大了近30%。

在雙榆樹店二層餐廚區，有二友居肉餅和包子，金籃子面點和熟食、峨嵋酒家和砂鍋居的半成品、金盛福水餃，還有現場加熱制作的麻辣燙、花甲粉、廣式燒臘等美食，以及日料專區。餐廚區旁側，超市發雙榆樹店設立了餐飲區，方便顧客在店內就餐、歇腳。

海中市場改造的另一個方向，是引入修腳按摩等休閑業態。

從周邊社區的電子通知欄來看，海中市場三層清華池便民修腳的消息已經傳達給多個社區的居民。近期組織的便民修腳是臨時活動，還需要居民提前泡腳，并套上塑料袋。

自海中市場轉型以來，超市發就與中關村街道保持密切合作，該地區的新冠疫苗接種就在海中市場樓內進行，在活動宣傳上，中關村街道也給予海中市場幫助。加強與街道、社區居委會的互動、互助，能夠節省活動的宣傳成本，同時增強便民服務的可信度。

針對中老年人的生活服務需求，超市發已經形成了成熟的服務規范。在AgeClub走訪的所有超市發綜合型超市中，養老助殘卡都能在收銀臺使用。各個超市的總服務臺均有便民服務箱，有些門店還能看到便民藥箱，老花鏡是必備物品，超市的服務人員都對老年消費者頗為關照。

魏公村店是超市發“社區商業e中心”的典型店鋪，快剪、旅行社、服裝加工洗衣、手表維修等生活服務類店鋪均穩定運營，滿足周邊居民“低頻剛需”的消費需求。

其中，最具代表性的是便民理發商家快剪。搭上超市發的便車，快剪進駐了多個“社區商業e中心”，只設一兩個理發座椅，提供20元理發的便民服務，同時還售賣假發。沒有燙染、洗發等服務，大大壓縮了經營成本，只解決老年人剛需的理發需求，這是快剪能夠隨超市發擴張的重要原因。

超市發的羊坊店門店，吸納了周邊地區手機手表維修的20年老店，對于周邊居民來說，老商戶比外來商戶更親切，更容易建立信任感。

在慈壽寺店的便民商戶中，床品定制服務占據了最大面積。床單和布匹一字排開，供習慣于自己定制被褥的中老年人選取。在柜臺下，商戶還準備了兩麻袋蕎麥皮，可以現場灌裝枕頭。通過“社區商業e中心”，一些曾經遠去的服務終于回歸生活，讓中老年人幾十年的消費習慣重新有了著落。

將目光回歸到海中市場，附近小區內外分散著便民理發、配鑰匙、開鎖等服務，如果能在市場內部整合便民服務，將能一站式提供中老年人的生活所需，減少奔波。

既然把主要客群鎖定為中老年人，海中市場必須完成無障礙設施的進一步完善。

超市發歷年的老店升級都對適老化改造頗為重視。在2018年的改造中，雙榆樹店拓寬了過道的寬度，縮短了過道距離，方便老年人通行。雙榆樹店二層設置了顧客可以使用的洗手間，為有如廁需求的老年人提供極大的便利。

該店的超市大門入口處，地面臺階被改為平緩的斜坡，輪椅和中老年人習慣使用的買菜小推車都能順暢進入，不必提拉或抬起。其他毗鄰超市發的店鋪并未采用斜坡設計。

此次海中市場的再次升級，將對地上地下四層樓的空間充分利用，如何使上下樓梯更加便捷高效，是超市發需要解決的問題。

03

社交娛樂空間：

歌舞會客需求待滿足，地區歷史文化是富礦

打造社交空間，是海中市場的差異化創新，讓其有機會成為該街區內不可替代的休閑娛樂場所，原因有以下幾點：

1、缺乏開闊的老年活動空間，存在安全隱患

由于老齡化居民疊加“重點學區”，我們可以在海中市場周邊社區看到這樣的景象：在社區公園或小廣場上，青少年玩耍打鬧，中老年人打牌閑談，共浴一片陽光。

這種共存模式，便于隔代照料孫輩的中老年人陪伴青少年活動，也能給暮年的老者帶來青春洋溢的活力，但當青少年進行較為劇烈的運動，可能會給行動遲緩的老者帶來潛在安全風險。

在一處社區廣場上，AgeClub看到一位老者正在廣場中央打太極，周圍五六個滑板少年在快速滑行，有時還會圍繞長者轉起圈來。如果能夠為中老年人提供專屬的室內運動空間，也許能分流一部分老人，降低危險發生的概率。

2、露天空間為主，嚴寒酷暑無處可去

此時正值春末夏初，曬太陽、打牌、閑談是社區中老年人最常見的消遣娛樂。然而，北京冬夏較長，在嚴寒和酷暑降臨時，社區公園很難滿足老人長時段的社交娛樂需求，因此室內場所十分重要。

換季期間，沙塵雨雪和大風降溫是北京的氣候特點，在極端天氣降臨時，室內活動場所能夠成為老年人社交娛樂的“避風港”，有利于群體的身心健康。

3、公共空間較少，會客需求有待滿足

根據超市發的統計，海中市場周邊社區云集了大量高知高職的科研工作者。對于這部分老人來說，退休后可能依然存在會客、交流的需要，茶館、咖啡館等公共空間的補足十分必要。

海中市場周邊配套設施較少，很難找到安靜的公共空間。不過，如何平衡親民的價位和有格調的空間設計，合理利用市場空間，還需要超市發進一步權衡思考。

4、缺乏廣場和大型公園，歌舞娛樂需求被壓抑

中關村街道地處科技、教育的核心區，被多個大學、科研機構、互聯網公司所包圍，寸土寸金，除了社區公園、街邊綠地外，沒有大型公園和廣場。假如在該地區進行廣場舞、合唱等活動，難以避免擾民問題。

在這種情況下，中老年人唱歌、跳舞的需求被壓抑。若能提供中老年人樂于接受的價格，打造懷舊主題的專屬KTV、舞廳，海中市場能夠打出自己的差異化明星產品。

從AgeClub的走訪情況來看，超市發鮮有引入咖啡廳、茶館的實踐，只有在超市發羅森便利店內，引入瑞幸咖啡、一點點等新派茶飲，并不提供長時段的座位區。

不過，在公共空間的打造方面，超市發的閱讀空間已經積累了不錯的口碑，且一直在穩定運作。

2018年末，超市發與海淀圖書館合作，在原超市發四道口店建成24小時免費開放的共享書房“超書房”。該店前為便利店，后為書房，有大量圖書可供借閱。在近期走訪時，“超書房”的使用者多為年輕人，以學生和上班族為主，還有一部分兒童。

結合中科院退休居民的特點，海中市場可以打造主題書房，兼具咖啡廳和茶館的功能，并提供符合老年人使用習慣的燈具、桌椅，打造標志性的地區文化空間。

在中關村街道的文化打造上方面，海中市場的公共文化空間可以深入延伸。

就在海中市場馬路對面，中關村街道設立了全長177米的文化墻，展示了中科院院所、轄區高新技術企業、院士手印等內容，向來往路人介紹、傳遞中關村的科學創新精神，足見該地區居民對我國科技發展作出的貢獻。

根據發展心理學理論，中老年階段最重要的兩個任務是generativity（傳承）和integrity（整合）。當步入暮年，他們希望將自己掌握的知識文化、親歷的歷史進程整理回顧，并傳遞給下一代人。

若想打造有特色的公共文化空間，超市發可以與中關村街道合作，充分挖掘該地區中老年人的故事和貢獻，并用生動多樣的方式進行視覺呈現，讓地區居民對公共空間產生歸屬感、親切感和自豪感，從而促進消費，增強客群黏性。

如果文化地標打造成功，再輔以定期的老年活動，媒體曝光、社會關注就會自動聚焦此處，將為打造海中市場的標桿性樣板鋪平道路，樹立企業積極承擔社會責任的形象，并減少集團在此方面的宣傳成本。

海中市場若能以全新面貌問世，首先便利的是周邊社區中老年人的基本生活需求，在此之上是社交娛樂需求和精神文化需求。

作為率先入局“老年商業綜合體”的商超開拓創新者，我們期待超市發的未來發展。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：劉一諾