（圖片來源：攝圖網）

作者|Stone   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言

上海虹口區哈爾濱路293號有一家玩具收藏俱樂部，最近火了。

一進去，就能看見滿墻的變形金剛等模玩手辦，左側的透明櫥窗里擺滿經典玩具。

這里吸引了許多老人：

走進來的第一位老人70多歲了。他的父親是上海康元玩具廠（中國玩具廠的搖籃）的職工，看到櫥窗里滿滿都是小時候玩過的玩具，他十分動容；

有一對老年夫妻，進店后從包里掏出一張折疊好的報紙，上面報道了一篇《為“小小孩”和“老小孩”講好上海的玩具故事》。他們為此而來，老太太說起小時候玩過的經典玩具，滔滔不絕。

…………

接下來的每一天，都有許多老人走進這家海派玩具俱樂部。

每天都有他們的玩具故事。說起玩具時，他們的眼里綻放光芒。

B站上一位叫“不會武功的zi龍”的UP主，正是這家上海海派玩具收藏俱樂部的負責人。他上傳這些“老人與玩具”的故事，吸引了大量點擊與關注。

這樣的故事不僅僅發生在上海。

在北京通州區，最近也有一家專為老年人設計的玩具店，自開業以來吸引了不少老人，成為“老頑童”們的新寵。

住在附近的趙志剛大爺成了這里的常客。每天早晨八九點、下午三四點，他都會準時進店，看一下小人書，解一下九連環，玩一下投壺。

“我已耄耋，童心不泯”。老年人玩“玩具”的需求，正在顯現。

據AgeCLub初步統計，在北京、上海、云南、重慶、長春等地，均已出現“給老年人提供玩具”的場所，“老年玩具”更大范圍地進駐養老機構及其它一些老年活動場所中。

我國的老齡化正在加速。老年人人口基數變大，除了滿足他們的物質訴求，精神訴求同樣不容忽視，而玩具是滿足精神需求的一個重要載體。

事實上，已有越來越多主流媒體關注老年人的精神健康需求，表示應讓老年人“老有所玩”，正視老年人的玩具需求。

PART 1.

老年玩具市場潛力巨大，

滿足健康益智/情感陪伴/社交三大需求

日本的老年玩具市場最為發達：

日本“少子化”趨勢嚴峻，但玩具行業連續6年超過8000億元（約合521.7億人民幣），原因之一就在于，“擴大玩具受眾年齡范圍，將成人作為重要目標群體”。

日本TOP5的玩具企業萬代公司2019年玩具業務銷售額達2537.1億日元（約合165.4億人民幣），其成人玩具業務的銷售額約占40%。

另一家日本玩具公司Bandai，20%的玩具是專攻老年人市場。

在美國，40%的玩具專為老人研發，還有專門的老年人玩具專賣店，玩具種類豐富。售后服務會注重收集消費者的需求，以便制造出老年人喜歡的玩具。

日本大力發展老人玩具的原因在于其社會老齡化率，而我國老齡化情況同樣嚴峻。

參照日本歐美等國家，我國老年人口快速增長，為中國老年玩具市場預留出了巨大商業空間。

（圖注：2006-2050年中國老齡人口數量及比重）

中國加速老齡化意味著，老年玩具市場迎來龐大的消費基數，和龐大的、多樣化的“玩具”需求。

AgeClub認為，老年人消費玩具，主要基于“生理、心理、社會關系”三大需求的滿足。

1） 生理層面：維持和減緩智力衰退

京東大數據顯示，近年來，老年益智類商品在京東平臺上的銷售整體呈加速增長趨勢。

2017年1-9月相關銷售額比2016年同期增長2.9倍，2018年銷售增幅相比2017年增幅達到5.2倍。

老年人玩玩具能“保持頭腦活力、延緩衰老”。部分養老機構顯然已經發現這一點。

“噶好看的囡囡，我來抱抱。”患有認知癥的陳奶奶看到娃娃玩偶兩眼放光，這是自幾個月前杭州橡樹老年病醫院引購了一批玩偶后，天天可以看到的場景。

在這里，玩具主要有兩種作用：

一是認知訓練，如識圖認物、數字游戲、物品分類等；二是作業治療，如拼圖、七巧板、串珠、迷宮等。

杭州市第二社會福利院也在去年6月開辟了認知癥照護專區“又稚園”。

“又稚園”里擺放了不少老人愛玩的器物，如“沙錘”、“折紙”以及“簡單樂器”等。通過這些玩具，認知癥老人集中注意力的時間得到延長。

相比其它文體娛樂活動，老年玩具具有不可替代性，鍛煉強度和密集度更高，獲益也更明顯。

有美國醫學專家研究發現，50歲以前開始玩益智玩具的人，老年癡呆癥的發病率只有普通人群的32%；一些具有輕度老年癡呆的患者玩益智玩具，也可以減緩、阻止病情的發展，少數病人還有一定程度的智力恢復。

2） 心理層面：緩解孤獨的陪伴感

在中國，“空巢”獨居老人越來越多。

由于缺少子女的陪伴，加上娛樂的匱乏，他們在精神慰藉方面也更為缺乏。

醫學專家早就做出過科學的分析：7歲的兒童與70歲的老人在渴望呵護、渴望關懷、渴望撫慰、渴望集體游戲等諸多因素方面的分值有驚人的相似。

這意味著老年陪伴型玩具市場有巨大潛力。

國外的老年人陪伴型玩具市場發展良好。比如在日本，治愈性、撫慰類的玩具產品蔚然大觀，單獨成類。

而中國市場也已開始關注老年“情感陪伴”類產品的開發。

例如，小米推出智能老年機，內置“小愛同學語音助理”，解決中老年兩大痛點：

一是陪伴功能，比如播放喜歡的音樂、戲曲等有聲內容；

二是情感訴求，幫中老年建立與家人之間的情感連接。

3） 社會關系層面：社交

“抽一抽，轉轉轉，鞭打陀螺轉得歡”。在公園、廣場等比較空曠的場地上，伴隨清脆的抽打聲，中老年時不時揮動長鞭。

這是十分常見的中老年娛樂。

71歲的嚴立明打陀螺已經10多年了，技藝愈發純熟，他的面前經常旋轉著兩個陀螺。

這項活動是他日常生活的重要組成部分，既能交友，又可健身。熟人之間經常交流經驗、拉拉家常，不知不覺，時間就被愉快地打發了。

如果打陀螺時，周邊聚集一幫中老年女性觀眾陣陣喝彩，他會打得更加起勁。

這其實滿足的是中老年的社交類需求。

老年人從職場退休之后，更渴望獲得溝通、交流、互動。

這一需求外的化表現是，老年人喜歡群聚、陪伴及分享類的社會關系活動，這也是老年旅游、廣場舞等群體活動深受中老年歡迎的真正驅動力——他們害怕被社會遺忘。

而玩玩具，既可獨樂樂、以最低成本帶來最高效益，亦能成為眾樂樂的輔具，協助維系熟齡族的良好溝通關系。

實際上，社交類場景，的確是中國老年人使用玩具頻率最高的場景。

據調查，我國現階段老年人每天超過6小時參與各種文娛活動，在這些活動中，有近二十種與玩具品類相關。

PART 2.

國內老年玩具市場仍處發展初期，

但趨勢已現

中國玩具產業發展相對較晚。據AgeClub觀察，目前中國老年玩具市場整體上也仍在“萌芽起步”階段。

一、 市場起步：個人創業者/傳統玩具企業入局

目前在市場上，已經有部分創業者及玩具廠商開始試水老年玩具：

針對老年人的玩具產品出現在電商平臺中，在淘寶以“老年玩具”為關鍵詞，共搜索出6400余件商品。

在上海、北京、長春、云南等地，已有線下老年玩具店。

傳統玩具企業進入老年市場，開發了多系列的老年產品。

除電商平臺外，老年玩具開始出現在杭州銀泰、杭州百大、麗水萬地等大型商超的貨架上。

在這些模式和場景中，我們看到了一些新變化：

1）老年玩具開始作為獨立品類存在。

早在2016年，已有網店涉足老年玩具品類，但種類較少。盡管商品描述里有“老年人玩具”，但并非專門為老年人研發，只是一些兒童玩具恰好同時符合老年群體“益智”“健身”等需求。

而近兩年，一些網店開始引進專門針對老年人設計的玩具，作為補充SKU。

除了傳統的陀螺、空竹等適合老人的健身用品外，還有專門標注了“預防老年癡呆”“老人解悶”“老年益智”等老年人玩具。

2）老年線下玩具店業態逐漸多元。

線下老年玩具店，在2011年就已有商家入局。但相比過去純粹的“銷售”思路，近兩年開設的玩具店模式和玩法開始多樣化：

一是概念店、主題模玩店出現。

比如前文提到的“上海海派玩具收藏俱樂部”，聚焦情懷，以“老玩具”和潮流風范的“海派原創玩具”為主，從鐵皮玩具到葫蘆娃，從B站手辦到劉看山……不僅僅展示玩具，更是展示獨特的海派文化。

二是玩具+老人休閑綜合店出現，構建老人“線下社交娛樂”場景。

例如，一家叫“老有所樂”的玩具店，店內面積約180平米，擺放有400余種適合老年人的玩具，還設置了健身運動區和益智休閑區，老人可以玩飛鏢、騎四輪腳踏車繞圈，也可坐秋千、搖椅，玩棋牌、解環游戲等。

還有一家北京“老有所玩”老年玩具店，通過活動豐富老年玩玩具的場景，比如和社區合作舉辦老年玩具公開賽，參賽人員都是年齡超過60歲的老人。

3）從小眾“生意”到“大牛”入局，TO C+TO B模式初見雛形

前幾年，老年玩具品類僅有規模較小的網店和個人玩具店切入。

而今年，終于迎來較大規模的“傳統玩具企業”入局。

比如浙江金馬工藝品有限公司開發了益智類、組裝類、解鎖類等5大系列300多種產品，其中，老年玩具占比5%。

大家漸漸看到中國老齡化趨勢、國家相關政策及老年需求背后的市場潛力。

傳統玩具企業入局的另一重要原因是，老年玩具的TO B端需求已經顯現，養老機構、老年大學、社區/企事業單位等，均有采購需求。

浙江金爾泰玩具有限公司同浙江老年大學合作開發了10多款適合老年人的益智玩具，可作用于枕葉等部位，激發大腦思維。

云和12家養老機構從浙江正藝玩具有限公司、浙江七彩工藝品有限公司等10家企業引進了上百套老年益智玩具。 

“老有所玩”玩具店與一些企事業機關單位合作“老年玩具”團購業務。

二、老年人玩具消費特點：線下購買為主/看重質量

在老年玩具市場發展的初期，中國老年人在玩具消費上呈現出一些特點：

1） 消費人群：子女購買/有較多消費需求的老人/男性居多

一是子女出于老人的益智啟發、延緩衰老、感官刺激等需求為老人購買。這一類消費者特點是老人年齡偏大，平均年齡在65歲以上，且出現頭腦反應遲鈍或者手腳不靈活等狀況。

二是老年人出于自己的興趣愛好購買玩具。例如，他們在廣場看到其他人玩“陀螺、空竹、甩龍”等，自己也想擁有，就會產生購買。

自己購買玩具的老年人，其特點是，“擁有房屋固定資產，或者能夠獲得較大且穩定的子女支持，消費需求種類也繁多，開始專注于專門為老年人量身定做的服飾、追求適合老年人的玩具、關注接受新的教育等。”

目前城鎮老年人口中，這類老年人最多，他們的消費需求也最大。

另外，如果是老人自己購買玩具，以男性老年人為主，女性偏少。

“相對來說，中國老年市場女性能夠選擇的文娛活動更多，比如廣場舞等，而老年男性對玩具的需求比女性更大。”

2） 消費行為： 看重質量/傾向住所附近購買/120元以下價格受歡迎

在挑選玩具時，多數老年人看重玩具質量、價格及便實用功能。從市場反饋上看，價格30元—120元之間的單件玩具最受老年人歡迎。

在購買渠道上，于老年人而言，較之線上購物，線下的實物更易掌握大小、價格、質量等方面的信息，因此更易產生購買。

他們更傾向于在大型商場或附近商店購買玩具。

一方面，老年人認為大型商場購買產品有質量保證；另一方面，考慮到體力原因，部分老年人更熱衷到居住附近的商店進行選購。

而網店的顧客群則截然不同，在網上購買老年人玩具的主要為年輕人，通常是孫輩給自己的爺爺奶奶買。

3） 消費品類：體育、智力型占比大，時尚智能玩具興起

在文娛活動中，老年人使用的玩具多以老年體育型（如劍、棍、槍、毽子、陀螺）、智力型（棋類、橋牌、麻將、撲克、九連環等）為主。這也是目前活力老人消費玩具最大的類目。

此外，各種品類的成人玩具出現在老年人的生活里，包括一些時尚玩具、電子游戲，看護機器人等等。

對于失能、半失能老人而言，智能老年玩具是剛需。

杭州、天津等地的養老機構都曾引過養老機器人，智能玩具產品能促進老年人情感交流。

三、待開發的老年玩具市場，部分商家持“謹慎樂觀”態度

中國老年玩具市場相比幾年前有“向好”的趨勢，且隨著老齡化加速，老年玩具需求和市場正待進一步釋放。

但AgeClub調研發現，具體到“實操”層面，部分玩具廠商、創業者對老年玩具市場仍持“謹慎樂觀”態度。

1）成本及盈利問題是攔路虎。

對于“盈利”，老年人消費玩具的客單價和復購率都不夠高，不如兒童玩具市場大、利潤高，且并非所有老人都愿意在玩具上花費許多，這導致廠商投入生產的積極性不高。

成本上，“渠道商加價”、“老年玩具店因未成規模難以享受進貨優惠政策”、“老年人有特定的購物習慣，經營場所需要圍繞老年人的活動區域來考慮，店面開設成本不菲”等等。

有開設老年玩具店的創業者告訴AgeClub，目前而言，“老年玩具品類是否足以撐起一個生意，市場究竟有多大還不清楚。”

更重要的是，商家也缺乏資源配備和營銷經驗，認為老年玩具開發難、市場開拓難，不如直接生產兒童玩具來的容易。

2）市場整體發展初期，老年玩具市場發展“土壤”暫不完備。

比如觀念問題。

需求雖在，但目前大部分老年人對玩“玩具”仍有顧慮，擔心玩玩具被認為‘老不正經’。

另一方面，他們對“玩具”的益處還沒有充分認知。老人舍得幾千塊錢購買保健品，認為對身體有幫助，但是，通過“健身玩具”讓自己更健康，這種觀念還需時間、市場的教育。

PART 3.

日本老年玩具案例分享：

全齡段玩具產業/健康關愛型產品切入

/多渠道融合

從目前的現實來看，中國玩具廠商對于切入老年市場的擔憂不無道理。

到底應該如何發掘老年玩具這個需求已經顯現的潛力市場？AgeClub研究了日本玩具廠商的經驗。

日本的玩具大廠早從2000年起，就開始積極開拓老年市場。

除了擴增現有玩具的使用方式，更針對老年人群研發專屬玩具。典型的有日本玩具協會、sega（世嘉）公司、Takara公司、松下電子公司等。

總結它們在老年玩具品類上的運營方式，有以下三點可供參考：

1）老年玩具作為輔助性產業或補充業務，傳統玩具廠切入老年玩具市場更易成功。

據AgeClub之前對日本的考察調研，從日本老年群體實際消費結構來看，只要不是養老院這種專門針對老年人的產品，大多數老年消費品市場都是老年細分產品加中性適老化產品的總和。

老年消費市場并沒有多大的供需缺口問題，關鍵是需求側的適老化教育、供給側的結構調整。

比如日本老年人每年鞋消費約100億，打上老年鞋標簽的鞋子只有約30億，還有70%的消費市場被分流到其它泛年齡鞋產品，屬于通用型產品。

在玩具品類上，同樣如此。

在消費端，日本老人購買兩類玩具產品：一是0-99歲的通用型玩具，二是專為老年開發的玩具。

而從供給端來說，老齡化、需求增長背景下，目前切入老年玩具市場的，也多是原本面向低齡人群的傳統玩具廠商。

多美、萬代、任天堂等公司，它們開拓老年群體及延伸玩具年齡層，很少見到專門主做“老年玩具”品類的企業和模式。

這背后，日本提供的經驗是：老年玩具的市場缺口，玩具廠商將其作為輔助性產業或者業務增量。

以日本萬代公司為例，其20%玩具專攻老年人市場。

該公司的Purimopueru 娃娃系列最早供兒童使用，但如今，這個系列產品的主顧客群卻是50 多歲至60 多歲的女性銀發族，她們都對要價達7980 日元（約500多人民幣）的娃娃愛不釋手。

曾以“兒童機器人變形金剛風靡全球”的Tomy公司也在上延老年人群，其推出的一款會說話的機器人玩偶，暢銷于成年女性，特別是60歲以上的女性。

2）從市場回報率最高的品類切入，老年玩具產品開發注重健康、關愛等需求。

老年人對玩具的需求并不相同，但縱觀日本玩具服務企業，大多將重點放在了老年健康產品和關愛型產品的研發上，滿足用戶情感交流和健康護理需求，并取得了不錯的成績。

在健康產品研發上，日本老年健康玩具產品分為兩大類功能：健體型、益智型。

這里提供兩個日本老年益智玩具開發典型案例：

① 針對老年消費者，玩具產品開發更精細化、人性化。

比如日本產業技術綜合研究所的PARO海瀨機器動物，其交互性、人工智慧等功能并不特殊，但它具有抗菌加工素材，專門考慮到醫院及養老院“因患者對有毛動物過敏，沒有辦法引入真實動物做‘動物療法’”的需求。

針對獨居老人，日本玩具公司開發出“智能機器狗”，不僅能和人類深度交談，且能隨時觀察記錄人的體溫、臉色等變化，若老人跌倒、暈倒等會立即撥通急救電話。

針對認知障礙的老人，日本商家開發出“會給提示的”魔方等，這樣不會讓老人半天弄不齊一面顏色而氣餒放棄。

② 研發相關的周邊服務和衍生產品。

日本任天堂游戲公司不僅開發研究鍛煉老年人腦力的訓練機器和游戲，還繼續研發了相關的周邊服務和衍生產品。

他們會在老年人產品的包裝上貼上家庭醫生的聯系電話和地址，既有創意又有貼心的服務。

相比健康產品，日本市場對老年關愛型玩具（也稱智能型關愛玩具）關注度更高——日本空巢家庭比例較高，孤獨空虛的情感狀態催生了市場需求。

英國年齡組織(Age UK)曾經公布過一個調查，“超過100萬老年人一個多月沒有和朋友、鄰居或家人說話”。

基于這個需求點，日本玩具廠商研發了一系列能夠彌補情感空缺的老年玩具，這類玩具多為可對話的洋娃娃和小型機器人，為子女已經離家或獨居的高齡者提供陪伴。

譬如TAKARA TOMY在10年前推出的對話型洋娃娃“夢之子奈露露”，就因為內建6組感應器與1600種對話模式，可對使用者的行動與話語有所反應，因此受到獨居的老年人歡迎。

而由醫療衛生用品企業與玩具廠商合作開發的“點頭的小南瓜”，外型設定為3歲小男孩的模樣，不但會說話、會唱歌，還能依據季節與使用者談話內容有所反應，在子女已經離家的高齡夫婦之間極獲好評。

分析來看，日本玩具企業在玩具開發上從健康、關愛型產品切入，有兩點考慮：

其一，“健康、關愛”是老年人群使用玩具最大的需求市場，并且具備“剛需”特點，非其它文娛活動可輕易替代。

其二，日本更善于利用高科技來開發玩具，結合了科學嚴密的計算和情感化的設計，“精致高價”，議價空間更大，從廠商角度考慮，投入產出回報比更高。

根據市場調查，日本相關企業在老年人玩具和游戲設計的產品和服務上獲取的盈利高達上億美元。

3）在老年玩具營銷上，日本市場多渠道、多產業融合。

在日本市場，因為社會老齡化達到一定深度，并且養老產業配套服務發展較為完善，所以老年玩具營銷上可以借勢其它養老產業的通路，融合多種渠道、多種打法。

這種多渠道、多產業融合主要有三種方式：

第一種，較為常見的、普遍意義上的多渠道銷售。

比如日本玩具零售商玩具反斗城自2005年起成立“IQ”專柜，此類商品不僅在玩具店銷售，還在文具店和書店銷售。

第二種，養老產業全面深度融合。

日本的養老產業“深度融合、緊密合作”，更有助于包括老年玩具在內的老年產業，以最小成本獲得最大化收益。

以老年益智為例。日本圍繞“益智、腦活化”的概念和功能，形成了電視節目、電玩、手游、書店等一系列的相關產業。

在日本，打開電視不時可看到益智猜謎節目，電玩和手機不斷推出訓練腦力的游戲軟件，走進書店，不僅陳列著一堆鍛煉腦力的書，還專門開辟出售練習題和電視游戲的區域；甚至連健康食品都出現“有助腦的活性化”等字樣。

在老年人“益智”產品消費上，許多日本電視節目、書籍盛行鍛煉腦力的主題，已經完成了前期消費者教育普及工作，日本玩具廠商推出“益智”相關產品時，可以瞬間在市場上帶動熱潮。

sega公司基于“腦力鍛煉 ”推出鍛煉大腦的玩具之后，市面上出現了一批大腦活性化商品，主要購買年齡層是40-60歲的顧客。

第三種是老年玩具銷售是綜合業態和多年齡層的融合。

在日本很少看到單獨成類“老年玩具店”，老年玩具更多地作為其中一個品類，出現在日本線下綜合業態中。

例如日本埼玉縣一家店，將咖啡和玩具綜合在一起，店內玩具按照年齡層分類擺放，下至剛出生6個月的寶寶，上至百歲老人用的玩具一應俱全。

只要進店后點一樣飲品，就可以免費玩一個小時，店內玩具會經常更新。

在飲品上，也充分考慮小孩和老人的特點，包裝密封性好、不易傾灑，該店的目的就是營造一個老幼共處、娛樂消遣的環境，增進彼此的親近感。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：Stone