作者|AgeClub研究院 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

編者按：

2020年一場疫情“洗禮”過后，中老年文娛教育市場正在發生重大變化和重構：

更多優秀創業者入局，更大規模資本入場，互聯網巨頭加入戰斗，線上線下深度融合……

越發成熟的行業生態正在形成。在巨大變化浪潮之下，AgeClub認為，有兩個“紅利”正在釋放機會信號：

其一，是正在加入銀發族群的“數億新老年”。

越來越多60后、70后正在步入人生的退休階段，整體而言他們經濟條件、受教育水平越來越高，自我意識逐漸蘇醒，更加追求自我愉悅、滿足、夢想和價值。

其二，是大舉向互聯網遷移的中老年。

疫情像個加速器，之前許多被認為有“老年門檻”的互聯網產品，經此一疫已深入到更多中老年日常生活。在中老年教育方面，線上化、知識付費等的發展趨勢尤其明顯，市場和用戶教育的“時間成本”被大大縮短。

總而言之，優秀創業項目不斷涌現，大家在逐漸激烈的競爭中，密切溝通、互相交流學習，挖掘并滿足越來越多、越來越細分的中老年需求。

在此過程中，對中老年用戶理解更加深刻透徹、各自商業模式愈加系統化，不斷累積經驗的同時，行業也正在被各方勢力快速“催熟”。

——AgeClub記者團隊

PART 1.

從“邊緣”走入大眾視野，資本不斷加碼

這幾年來，在中老年群體中的一個明顯變化是，廣場舞越來越盛行，成為一種主流文化。

廣場舞這種形態，也從最初略帶嫌棄的“中國式大媽”的邊緣化狀態，逐漸被更多老年群體甚至年輕人所接受，還“跳”出了國門，成為一種“中國現象”。

之前，出現在大眾視野中的“中老年”多與家庭矛盾、健康、病痛、上當受騙等關鍵詞相關聯;而在廣場舞“火”了以后，中老年的精神世界越來越全面、深入地展現在大眾面前，他們的精神需求也越來越被重視、正視。

比如當年迅速躥紅的糖豆、小年糕等“現象級”App和小程序的出現;

再比如微信快速發展后，數千萬級別的中老年沉淀其中，活躍在基于微信生態的、具備社交功能的各種具體形態上。

也正是這種變化發展的過程，讓屬于中老年的“話語權”在各種媒介上更顯著呈現出來。

需求不斷被挖掘，與之緊密相關的，是創業項目越來越多，資本的目光也聚焦進來。

圖:2014-2020公開披露的獲得投資的老年教育機構

(或含教育板塊)

2014年-2020年，不斷有創業者入局中老年教育賽道，行業里也涌現出新一批優秀的中老年教育項目，資本對這個賽道不斷加碼。

據AgeClub不完全統計，過去五六年里，不斷有中老年文娛教育相關項目獲得投資，其中的佼佼者，甚至每月被至少10家投資機構約見。

截至目前，已被披露的、獲得投資的老年教育機構已超過10家，2019年騰訊也開始出手了。

我們發現，從2017年開始，在老年教育(文娛)賽道，不論從融資項目數看，還是從融資金額看，折線圖一路走高。(注：下圖2016年的這個“峰值”來自糖豆，因其有公開披露的金額;其他“數百萬”“數千萬”等未披露具體融資金額的項目，未計入在內)

有創業者直言，在2019年感受到一個明顯轉變：以前還需要通過FA認識投資方，后來變成資方主動聯系項目。顯然，中老年教育賽道已經引起資本的注意，并越來越受到重視。

事實上，疫情以來，在中老年教育賽道，變化尤其顯著。

大廠加入，“國家隊”在線化，都讓中老年教育市場的競爭呈現出“龍爭虎斗”“暗潮洶涌”之態勢，新老玩家之間競爭更加激烈。

一方面，巨頭紛紛“下場”，比如2020年3月支付寶正式上線的老年大學，比如淘寶上線教育板塊、開設大量書法、養生、國學歷史課程。

另一方面，越來越多大廠創業者切入中老年教育賽道，推出優秀的項目和模式。其中，紅松學堂可謂“資本寵兒”，疫情的陰霾絲毫沒有影響它，接連完成兩輪融資。

也正是由于資本的越發關注，加上巨大中老年文娛教育需求被深度挖掘、潛力可期，越來越多創業者萌生了在這個賽道創建“現象級平臺”的想法。

中老年人群需要這樣一個平臺來豐富他們的生活。

如，背后擁有百姓網雄厚實力支持的花樣百姓，有服務政府部門多年經驗、有強大技術團隊做后盾的老來網，為中國老年大學協會服務的金齡科技，等等。

PART 2.

用戶/環境快速變化，催生更多創業形態

1)正在快速變化的移動互聯網中老年用戶結構。

70后互聯網用戶快速增長，疫情快速催熟更多中老年的互聯網行為。

疫情期間，老年人的“互聯網門檻”被大幅消解。AgeClub采訪的多位創業者均表示，一個新的APP或小程序，在中老年群體的獲客成本和難度，比年輕人小得多。

一方面，疫情讓年輕一輩有更多時間在家陪伴長輩，在此期間耐心教長輩如何使用智能手機。

另一方面，互聯網平臺也在“努力”。比如支付寶大學，其一個重要課題就是教會老年人使用智能手機，通過線上網課+線下學習空間的拓展，破除長輩使用智能手機的各種障礙。

2)公立老年大學的變化也值得關注。

今年3月，中國老年大學協會發了通知，由金齡科技提供技術支持和運營服務，為全國各老年大學免費開放在線學習平臺。

“網上老年大學”小程序和app上線后，全國各地公立老年大學的學員們不再“受制于”線下，甚至無需每天趕公交出門。

一位61歲的武漢阿姨今年疫情期間，通過網上老年大學小程序，學習了160多門網課。學員們通過線上社群的交流，氣氛也十分活躍，積極互相討論，還能互相點贊、評論，獲得更大滿足感和認同感。

截至2020年5月，“網上老年大學”的總用戶數已超過百萬，人均學習21分鐘。其中，排名靠前的課程——《聲樂教程》、《服裝搭配》、《中醫學基礎》、《電子琴》、《葫蘆絲》等等——每門的瀏覽量都超過了200萬次。

事實上，AgeClub采訪發現，公立老年大學的用戶相對“高端”，受教育水平較高、互聯網水平較高、經濟水平也較高，疫情耽擱了公立老年大學線下開學，反倒成為布局中老年線上教育創業者的機會。

或建立平臺，或深入社區，爭奪公立老年大學用戶資源的“戰爭”已悄然打響。

3)下沉市場的中老年文娛教育需求也正在崛起。

譬如年輪學堂利用樊登讀書的成熟加盟授權店的體系，在下沉市場進行開拓時，通過當地講師現場活動+名師教學的模式，半年時間已有12個省級、60個市級授權點。

而樂退族這兩年在全國多個城市開展模特巡回賽，其中包括珠海等非一線城市。

下沉市場的老年教育，內容可以更“實用”和“生活化”，比如教老年人正確看待宗教信仰，學習防范傳銷、騙局等，而這方面的內容還很稀缺。

教學方式上，下沉市場老年人群自學能力稍差，習慣于手把手教，如果不能深入到下沉市場的線下，在線直播教學場景也是一種觸達方式，比如我們就發現，快手專門開設直播教老年人“女紅”等。

PART 3.

線上線下一體化，探索更多“可能性”

“都2020年了還在割裂地談線上線下，我覺得很過時了。”在今年ABI大會上，曾有從業者這么表示。中老年加速觸網，各種門檻降低，在變化和迷茫中，創業者也通過一場疫情靜下來思考用戶和未來。

此前，中老年教育項目主要呈現出兩種不同的運營思路：

以線下為主，如廣州的美好盛年、北京的快樂50、長沙的快樂老人大學;

以線上為主，如養老管家、家游學院、樂唱族等，通過制作老年教育視頻等形式，線上傳播銷售。

而2020年這場突發疫情可以說成為一個“分水嶺”，此前專注線下渠道的中老年文娛教育項目，紛紛探索全新線上模式：

快樂50：疫情期間開設直播課程，平均觀看量上萬，用戶與老師之間互動交流活躍，用戶粘性強;

美好盛年：探索OMO模式，直播課程上線第一天觀看量超4.2萬，單節課打賞金額最高超5000元;

養老管家：之前主要為大B端提供教育內容，疫情期間嘗試線上課程，推出樂活課堂;

另外，之前本就聚焦老年文娛的一些項目，如樂退族、退休俱樂部等，均試水直播和線上付費課程。

經過長時間的培育，中老年群體在接受文娛教育方面的互聯網程度不斷提高，疫情又加速了一波他們向線上“遷移”的速度，逐漸形成新的習慣并強化。

如獨立下載并使用新的app，準確找到、主動發現微信小程序的入口，學會了刷短視頻和直播。

據數據顯示，2020年春節前后，教育學習APP行業日均活躍用戶規模突破1.27億，中老年用戶群體46歲以上用戶增長了33%。

與此同時，針對中老年的線上教育模式已被越來越多創新案例證實了“可行性”，入局的創業者越來越多。

比如，針對具有專業學習需求的用戶，線上教育擁有先天優勢。

樂唱族曾做過數據分析，一個小時的直播課，實際上學員能學一個半小時，這意味著學員還存在著大量復習和回看;

并且線上老年大學通常設置了作業、打卡等制度，具有高互動性，粘度也在這種互動過程中一點點增強。

從創業項目的發展趨勢來看，中老年教育線上線下逐漸“一體化”，不斷融合。

疫情之后，很少有從業者還在堅持只做線下;而之前專注在線上模式和形態的創業者，也逐漸意識到“線下“面對面”的重要性。“如果線下不重要，那么，疫情不會對大家產生如此大的沖擊和改變。”

對于相對較晚入局中老年教育的項目來說，創業者也在這種“線上線下融合”中看到了新機會：

對于過去主打線上教育的玩家來說，線下補足了“強社交”和“付費轉化”。

比如過去主打線上教育的養老管家，在意識到互聯網弱社交的屬性后，今年進入線下與社區工作站、養老地產、養老保險、老年大學等各類機構合作。

線上是弱社交的，而中老年更需要線下的強社交。線下教育具備天然的強社交屬性，用戶能找到組織和歸屬感，上課也能變成日常生活里的一種儀式感。

對于過去主打線下的玩家來說，線上為后續商業拓展提供精準“數據”支撐。

對于很多老年大學項目來說，在進行異地新市場擴張時，是無法確定既有成熟市場的口碑和品牌效應所帶來的實際勢能的。

而線上直播可以非常清晰地通過微信體系的注冊授權，了解增量用戶的所在城市區域，以及她們對哪些課程、哪些老師、哪些形式更“有感”，在選擇下一站“落地”時，就有了海量的“連續大數據”支撐。

PART 4.

私域沉淀&用戶轉化

前幾年，中老年行業創業者都在談“流量”;而今年來，大家討論越來越多的，是“用戶”。

流量和用戶是不一樣的——用戶是在自己的“池子”里沉淀下來的有粘度、有價值的流量。

為了積累用戶、高效運營，創業者們都在“私域沉淀”上下功夫：

快樂50公眾號粉絲達數十萬，同時，每個班級都會建一個微信群，由班主任運營管理，構建私域流量池。會員享受課程學費優惠，不定期組織會員舉辦活動，每學期結束可參加展演。

美好盛年聯合凱撒旅游打造99元月卡，會員可以享受“游、學、演、秀”等多重優惠服務，還享受線上課程折扣;不定期舉辦會員日派對，給會員送福利等。

“網上老年大學”在平臺課程里加入“進班群”，吸引學員加個人微信;近日開始著手成立各地區“校友會”，招募校友會成員，后續不定期開展線下交流活動。

家游學院在平臺中添加“加入圈子”，引導學員加企業微信。

私域流量的轉化流程是，從原始產品的曝光(比如課程的曝光)開始，做免費的社群，然后通過免費的社群讓營銷人員去精準篩選用戶。

群里有一些引流技巧，比如“說這個老師講得怎么好”，然后開設體驗課程，最后讓客戶通過“感性+理性”決定是否買單。

用戶一般會為客單價相對較低的課程付費。然后，運營會再想辦法讓其產生二次復購。

在此過程中，把部分有價值的用戶深挖出來，后續對用戶進行分級，服務方式和內容也會有所差別。

通過私域流量沉淀，老年大學創業機構逐漸鎖定核心目標學員，并與他們建立強鏈接。

一方面，通過這些學員進行進一步裂變，獲得更多客戶群體;另一方面，深度挖掘會員需求，滿足他們旅游、展示等需求，進而形成新的商業閉環。

美好盛年在這方面入局較早，今年疫情期間其直播課程的打賞單節最高可達5000元，客單價300元左右的商品帶貨轉化率可達15%，這很大程度上正是基于此前的信任積累和強關系建設。

一些新入局的項目，正在通過“免費課程”爭奪用戶。

例如“紅松學堂”直播課程支持回放，且基礎課程永久免費。不僅如此，紅松課堂還通過“轉發朋友關注免費拿禮物”的活動來拉新。

其“免費禮物”也極具針對性和吸引力，比如“一套簡裝的文房四寶”，需要轉發給15個新朋友，并讓他們關注公眾號，成功后，方可得到這個禮物。

不同價格的禮品需要拉新的用戶數量不同。通過這種方式，紅松學堂成立不到1年，學員數量突破百萬。

“免費”如何變現?

據AgeClub觀察，他們先做免費積累用戶——大數據分析——判斷哪些課程受歡迎——追加升級付費課程——全員走到線下——開展更多“文、娛、旅”相關活動，或者先做流量——信息流、廣告變現——現金流+融資——做更豐富、更精品、更專業的課程——吸引更多忠實粉絲。

PART 5.

課程、運營方式多元，商業形態漸趨成熟

不同于前幾年最初級的老年教育項目的簡單形態，這兩年來，這個賽道的項目越來越豐富，通過幾年經驗累積，創業者們各自形成一些獨特的商業模式。

整體而言，中老年文娛教育賽道的商業形態漸趨成熟。

不再僅僅依靠課程盈利，而是開拓產業鏈下游，通過游學、衍生品銷售等多元化盈利模式獲得收入。

1)課程更加多元

AgeClub總結各類老年大學課程設計，發現如下特征：

一是老年大學課程以文娛為主，門檻低、容易學、易展示。

門檻低、容易學的課程在各個老年大學的課堂中都有開設。此外藝術類、學了可以展示出來的課程，得到了學員積極反饋。

二是課程設計均有相關商業延伸。

比如快樂50設置了旗袍課程，關聯衍生品，售賣旗袍和折扇;基于語言(英語)課程，與老年旅游企業合作，增設出國游業務。

美好盛年有樂器類課程，每年組織古箏等演出賽事;基于攝影課程，與凱撒旅游合作，提供旅游增值服務。

三是在課程收費上，大部分的老年教育平臺付費課程占比高，只有少量課程免費。

費用標準不等，有單次課程收費，價格在9.9-29元不等;有系列課程打包收費79-299元不等。另一種模式是課程只面向會員開放，需要購買全年會員，費用在300-500之間。

四是課程的展現形式除了視頻外，針對一些不方便觀看視頻的人群，不少線上老年大學還推出了老年電臺。

比如樊登年輪學堂老年電臺收錄了法律民生、健康養生、投資理財、情感生活、心理疏導等內容，覆蓋面較廣。據AgeClub了解，中老年對廣播需求旺盛，有創業者曾透露，一些圍繞中醫、養生方面播出內容的地方廣播號，一年能營收幾千萬。

2)“社交+娛樂”屬性

在課程之外，已有創業者洞悉，大部分老年人“學習”“上課”的最終目的，是社交和自我展示。因此，在專業學習之外，越來越多中老年教育項目加入了社交和娛樂屬性。

在“社交”方面，各平臺打造的社交方式多樣化。

“班級群”“評論”“點贊”是比較常態化的社交模式。還有一種叫“社交貨幣”，分為UGC貨幣和PGC貨幣。

UGC即是老年用戶自己生產“社交“內容，比如平臺設置的“秀風采”專區，老年用戶不僅可以發表自己學習情況、攝影作品，也可以對別人的作品進行點贊、評論、分享。

而PGC則是平臺專業化生產“社交內容”，例如紅松學堂“小江早晚安”功能，自動為用戶生成“金句海報”內容，便于他們每天打卡分享朋友圈。

此舉不僅能滿足老年群體分享正能量的需求，同時，還能通過用戶的分享自動帶來拉新裂變的轉化。

另外還有一種是平臺引導用戶生產內容，如投票、打卡等。

比如樂退族的“話題互動”，定期設置一些熱門話題發起投票，引發正反方觀點展開討論，比如“單身老人，該不該再找老伴”，“當你老了，你會去養老院么”等，每場話題討論度頗高。

花樣百姓CEO羅穎也曾透露，在花樣百姓的產品不斷優化蛻變的過程中，“打卡”是被眾多深度粉絲一直堅持使用的，融入到她們生活中，成為一個部分、一種習慣。

在“娛樂”方面，游戲化運營和激勵機制受到用戶歡迎。

游戲帶來的網絡互動和激勵獎賞，彌補了老年人生活中的價值和情感缺失。也因此，布局中老年教育板塊的創業者，也越來越注重加入游戲板塊，以此增強粘度和用戶的心理依賴。

如金齡科技、家游學院、健學社等。金齡科技在網上老年大學推出了新的娛樂板塊，包括一些傳統的、受老年人喜愛的棋牌類游戲，以及一些結合教育和游戲的寓教于樂型內容。

3)盈利模式多元化：從TO C轉向TO B+TO C+TO G

在TO C端，有課程收費、活動收費、還有電商分成、直播打賞收入等，其優勢是可延展性高，可以多種結合。比如家游學院通過“游學+智能硬件+教育內容”盈利。目前，這一模式在市場中占比最多。

而TO B模式則主要有兩大類。

一類是教育內容輸出，比如陽光禾你向養老地產、社區機構輸出優質的老年教育內容。

另一種是SaaS技術/系統服務，典型公司是教育技術開發商小鵝通、養老服務企業金齡科技。

樂退族原來專注于線下中老年文娛活動/培訓班，今年疫情轉型，開發出老年網絡大學SaaS管理系統，提供在線繳費、管理班級等功能，服務于傳統老年大學財務和管理人員。

未來，老年教育產品在G端和B端有很大的想象空間。

從中央到各地政府，一邊逐步放開高等院校師資兼職授課的限制，一邊鼓勵教育機構成為老年大學的課程內容供應商、政府采購服務商。

而政府采購的模式有多種，包括課程的采購、師資的引進;或者項目制的整體老年教育服務方案，以及為老年大學升級提供的技術解決方案，如引入雙師模式、SaaS系統管理等。

PART 6.

中老年教育的核心

這幾年來，中老年教育市場不斷變化，但核心一直未變，就是基于需求建立信任感，豐富中老年人的精神需求和生活場景，讓他們擁有更加美好的退休生活。

創業者如何打造核心競爭力?

第一，差異化的產品和服務是關鍵。

差異化的產品和服務是被老年教育投資者頻繁提及的關鍵點。

聚焦中老年行業的投資人不斷強調，老年教育是一個非常細分的領域，未來市場規模取決于有什么樣的產品和服務能夠提供出來，想要撬動這一市場靠的一定是優質、差異化的產品和服務。

做養老相關產品，最重要的是踏踏實實地把服務做好，取得老年人的信任，這非常關鍵。

第二，規模化運營：單體能盈利，模式可復制。

這考驗創業者的“內功”。

目前老年教育項目賺錢的邏輯主要可以分成兩類：一類是賺運營的錢(即基本的課程運營)，一類是“賺延伸業務的錢”，也就是依托穩健的服務所沉淀的客戶資源，深挖客戶需求，發展延伸、配套、周邊業務，實現客戶價值的多次開發。

延伸業務的基礎是穩健成熟的運營及大規模的客戶沉淀，需要很強的客戶需求洞察能力、需求轉化能力和資源整合能力，即只有在運營上賺錢了(至少是不虧損)，整個模式才具有可持續性。

以歲悅生活為例。他們在對客戶的需求洞察上有一套完整的運營邏輯。

例如，給客戶設置基礎標簽和互動標簽。

基礎標簽包括用戶在學習上的品類、觀看視頻的時長、吃喝玩樂消費品上的選擇等，通過基礎標簽判斷他的消費喜好、消費能力。

基礎標簽組合之后可以根據用戶的消費行為以及累計消費金額區間、消費品質區間，組成互動標簽。

在互動標簽有了一定的基礎之后，可以開始用內容直播的形式做一些個性化推薦，然后由服務顧問或銷售承接，在這個基礎上做轉化，持續迭代更新。

第三，敏銳地抓住變化。

比如疫情后快速反應的項目，都嘗到了“中老年線上教育直播”的甜頭。而目前，視頻號的發展也被大家視作新機會。

此前，老年教育機構圍繞微信生態圈，從公眾號到小程序基本已經收割，接下來視頻號與內容的結合可能成為線上老年大學新的“戰場”。

從內容來看，多數老年教育機構繞體美勞，邀請老師進行自制課程——通過微信渠道進行傳播推廣，倡導“仁義禮智信+百善孝為先”等正能量的雞湯文依然有效;

隨著70后大量步入中老年，老年人內容市場會迎來一波文化品味的升級，市場需要大量更有品位、更具審美的內容供給，時尚、文化相關主題將有更多發展機會。

從渠道來看，視頻號仍屬于流量紅利期，視頻號目前出現的爆款內容，有很大比例是正能量、價值觀輸出、教育、新聞熱點等等，比較符合目前中老年群體的內容喜好;用戶畫像上，視頻號用戶有很大比例屬于“互聯網中老年”群體。

實際上，不少玩家已經打響了“視頻號”流量爭奪戰，主要有兩種路徑。

一種是視頻號*雞湯文。

比如紅松學堂的視頻號中，近60%的自然流量來源于此，其視頻號雞湯文達到了單條17000+點贊，按照視頻號目前的傳播系數來看，這背后約為超過50萬的閱讀，是重要的增粉渠道。

一種是視頻號*大學。

比如歲悅課堂的老歌，快樂50的唱歌技巧，以及美好盛年的課堂實拍等。快樂50和美好盛年的視頻號數據相對比較好，歲悅課堂緊跟其后。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：AgeClub研究院