作者|鐘微  來源|連線Insight(ID：lxinsight)

上一次蘋果公司面臨巨大危機，還是出現在近二十年前。 

那時喬布斯決定推出第一臺iPhone。離上市僅僅只有6個月時，iPhone只有總共100臺，但每臺都有質量問題，機子屏幕和塑料邊緣有縫隙，或是系統存在大量BUG。 

對于每一個細小問題，蘋果都如臨大敵，最終卻能順利解決。

在無數掌聲中，沒人懷疑蘋果最終將長成巨人，但這個巨人在壯大的同時，卻漸漸走下神壇。 

2016年到現在，是蘋果在中國市場最失落的幾年。iPhone從“一機難求”到“銷量不佳”。 作為高端手機市場霸主，也漸漸被華為、小米等國內玩家趕超。

盡管在美國、歐洲等市場，蘋果還是那個消費電子弄潮兒、智能手機創新者，但在中國市場，它沒能一直領先。 

2020年10月14日，蘋果舉行了一年一度的手機新品發布會，照常迎來了消費者對手機創新的質疑。緊接著是iPhone 12這個被寄予厚望的新機開始發售，但馬上陷入了價格“跳水”的負面新聞中。 

形成極大反差的是，與iPhone 12正面競爭的華為Mate40，兩者的發售時間僅相隔幾天，但在iPhone 12被報道跌破發行價之時，華為Mate40的渠道價格卻在上漲。 

iPhone 12，圖源蘋果官網 

不過，國外市場對新款蘋果手機的態度呈現了兩極分化。iPhone 12受到了國外消費者的熱捧。據華爾街報道，分析師表示，此次新款iPhone的購買潮可能足以和2014年或2017年相提并論。2014年，蘋果推出了更大尺寸屏幕的iPhone。2017年，推出了定價更高、具有人臉識別功能的新機。它們分別帶來了創紀錄的銷量和收入。

但亦有投資者唱反調，認為iPhone 12不會帶來任何驚喜了。他們對iPhone銷量的增長下滑十分擔憂。 

與此對應的是，3天前，蘋果交出了一份Q4財季財報（7-9月），其中中國區銷量表現創下了2014年以來的最低水平。財報發布第二天，股價下跌超5.6%，較歷史高位已經累計下滑4500億美元。 

定價高曾被認為是iPhone銷量慘淡的原因之一，如今蘋果準備將“低價策略”進行到底。不僅豐富產品線、拉大價格區間，也積極使用補貼方式下調各渠道產品價格。 

但中國消費者還會那么熱衷為蘋果買單嗎？ 

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中國消費者不愛iPhone了？ 

蘋果的境遇已經悄然轉變。 

長期投資蘋果的投資經理丹尼爾·摩根(Daniel Morgan)曾感嘆，iPhone的銷量大約在五年前見頂。自那以后的每一次更新，與其說是一波浪潮，不如說是一波漣漪。 

他預計iPhone 12不會創下任何銷售記錄、“達到驚人的水平”，但將帶來一些良好、堅實的增長。 

iPhone在國內賣得最瘋狂時，消費者在蘋果門店外通宵排隊，清晨的店門前便如節假日時的5A景區，每年推出的新iPhone也曾一度讓無數黃牛在一夜之間發家致富。 

比如在四年前發售的iPhone 7系列，128G版iPhone 7 Plus的黃牛價達到了21000元，等于在原本的定價上翻倍售賣。iPhone在手，黃牛根本不愁銷量。 

但這樣的“盛況”很難再出現了，中國消費者對iPhone的熱情正在消退。 

蘋果2020第四季度財報顯示，其在中國的銷量表現創下了2014年以來的最低水平。 

當季蘋果五大銷售區內，僅有中國區收入下滑，下滑29%至79億美元，在總收入中占比12%；美洲、歐洲、日本、其他亞太地區分別增長5%、13%、1%、13%。

2020蘋果秋季發布會視頻截圖 

除開中國區的表現，蘋果的營收等業績都好于預期，但其股價依然在當日盤后交易中下跌了5％以上。 

許多人將矛頭指向了iPhone下滑的銷售增速：2020第四季度，iPhone營收264.44億美元，比去年同期下降了20％。 

關于蘋果增長乏力的說法從2016年開始盛行，當時iPhone銷量連續三個季度下滑，但之后iPhone銷量又在2017年第一財季達到了創紀錄的7820萬部，營收也創歷史新高。 

當時的蘋果依然以高傲的姿態俯視著華為、小米OV這群門徒，誰也不知道后來“下滑”會成為蘋果的常態，以至于霸主地位不保。 

2018年第二季度，iPhone的銷量陷入增長停滯的困境已久，華為順勢反超，當時IDC發布的全球手機銷售量排行榜上，蘋果被擠到了第三的位置，首次從全球前兩大智能手機的位置上跌落。 

這是國產手機崛起的歷史節點，也是蘋果跌下神壇的標志。來自IDC的最新數據是，2020年第三季度，蘋果市場排名進一步下滑至第四，全球前三的廠商分別是三星、華為、小米。 

2020年第三季度全球手機銷售量排行榜，圖源IDC

消費者視角的蘋果已經改變，蘋果最引以為豪的不再是創新能力，自iPhone 6以來，蘋果手機的升級、迭代不再能帶來更多驚喜。 

巧合的是，2018年末蘋果也決定不再公布iPhone的具體銷量數據，僅提供營收和利潤。蘋果CFO盧卡·馬埃斯特里曾解釋道：“考慮到產品線的廣度和價格區間的拉大，我們認為銷量數字已經無法代表公司過去90天的實際業務狀況，還會帶有誤導性。” 

馬埃斯特里所說的產品廣度、價格區間，最核心的支撐是蘋果手機在高端市場的地位，高端機又帶來了營收和利潤，蘋果手機的賺錢能力至今無人能超越。但是蘋果在高端機市場的地位正在被沖擊。 

近年來，華為、小米OV紛紛開拓高端產品線。初有成效的是華為，自P系列和M系列推出后，華為在2019年成為繼蘋果和三星之后，唯一一個在高端智能手機領域擁有兩位數市場份額的品牌。 

調研機構Counterpoint提到，2019年一季度，在600美元至800美元的高端手機市場，華為推出的Mate20和Mate20Pro兩款手機的銷量，在同一價位上超過了iPhone XR和iPhone 8系列。

另據IDC發布的2020年上半年國內高端手機市場排名中，華為以44.1%的市場份額超越蘋果排名第一，蘋果跌至第二占比44.0%。 

盡管如今全球智能手機市場總利潤由蘋果占據半壁江山，但高端手機市場早已不是蘋果一家的天下了。 

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iPhone12對打華為Mate40

iPhone境遇的轉變為何如此明顯，原因是多方面的。 

外界討論最多的，有關于手機創新趨勢的變化，而近兩年來無論是折疊屏的嘗試，還是5G手機的推出，蘋果都慢了一步。這也襯托出了三星、華為、小米等競爭對手積極進擊的姿態。 

不過，蘋果CEO庫克對這些問題緘口不言，而把重點放在了iPhone的推出速度、產品定價上。 

針對中國區銷售下滑的問題，庫克提到，中國市場的銷售尤其受到9月份季度缺少新iPhone的影響。在過去三個月中，中國的銷售額下降了近29％。 

由于去年Q4財報的銷售量包括iPhone 11前10天的銷售量。但是今年iPhone 12系列的發布被推遲，直到該季度結束后才開始銷售，所以銷量中并不包括新手機產品的部分。 

可以看出庫克對iPhone 12系列寄予厚望，他給新產品發布會的定調是“今天是iPhone新時代的開始。”、“對我們所有人來說，這是一個重要時刻。”

曾有多家分析機構表示對iPhone 12的樂觀看法。TF Securities分析師郭明志在一份報告中預測，iPhone 12 預計將成為新機型中最暢銷的iPhone，占總發貨量的40%左右。 

不過，iPhone 12系列能不能爆還是未知數。 

圖源蘋果官網 

表面上看，盡管延遲發售，但iPhone 12系列趕上了雙十一和美國感恩節，這樣一個提高銷售額的好時機。據上海證券報報道，iPhone產業鏈人士透露，由于銷售火爆，蘋果iPhone12加單200萬部，并且看好蘋果各產品線明年的出貨量。 

在國內開啟預售的當晚，多個有關iPhone的話題曾登上微博熱搜，同時不少網友反映蘋果官網卡頓或無法打開，而蘋果天貓旗艦店和京東自營旗艦店上直接顯示無貨。 

同時，iPhone 12在黃牛端的加價情況也符合預期。據界面新聞報道，加價1000是今年的普遍水平，目前主要針對iPhone 12 Pro系列。 

但情況可能沒有那么樂觀。 

據多家媒體報道，蘋果經銷商反饋，iPhone 12自發布起價格就出現“跳水”。發布產品第二天，低配版本售價便從6380元降至6160元，一天之內蒸發了220元。

圖源THE VEGRE 

與iPhone 12正面競爭的是華為Mate40，而兩者幾乎是同時發售。 

在首批iPhone 12和iPhone 12 Pro開始發貨前的幾個小時，華為全球發布會上便公布了Mate40系列四款手機：Mate40、Mate40 Pro、首次“超大杯”版本Mate40 Pro+、Mate40 RS保時捷設計版。 

華為Mate40和iPhone 12是目前市場上唯二搭載5nm制程芯片的手機系列，在電池、影像能力、快充等方面也各有特色。 

在iPhone 12系列跌破發行價之時，華為Mate40卻“一機難求”。據多家媒體報道，在10月30日發售后，深圳華強北各手機經銷店、賣場以及京東等電商渠道已經嚴重缺貨。 

iPhone 12系列的發布，對于蘋果而言確實是一個重要時刻。如何在這一時刻爭奪中國區市場，可能是庫克面臨的最大難題。 

3

價格策略是引擎還是隱患？ 

iPhone正在擺脫高售價的標簽。 

蘋果對低端產品線早有探索，但iPhone的價格策略，從2018年才開始有了明顯的變化。這一年發布的iPhone XR，起步價為6499，僅一年后，蘋果又發布了比iPhone XR還便宜2000元人民幣的iPhone 11。

iPhone 11推出后一個月，德國媒體Stern采訪庫克時問到，蘋果公司是否想靠降價的手段來擴大用戶群。庫克給出的答案是：“是的，我們一直試圖將價格保持在盡可能低的水平。幸運的是，我們今年能夠降低iPhone新品的價格。” 

在2019年，iPhone在國內渠道已經多次下調價格。年初深圳華強北渠道商收到美國方面的調價信息，部分iPhone產品開始降價。其中iPhone XR降價幅度最大，下降450元。 

之后蘇寧易購、京東商城、國美等渠道紛紛進行全線產品的價格下調，這導致渠道銷售量出現20天內大漲80%的現象。

iPhone的價格策略一直持續到了如今。2020年最新推出的iPhone 12系列沒有明顯漲價，更通過四款機型進一步豐富了價格區間。 

iPhone 12系列最便宜的Mini版本售價699美元（5499 RMB）起，與iPhone 11相同。 

同時，兩款高端機型12 Pro和Pro Max分別售價999美元（8499 RMB）和1099 美元（9299 RMB），也與11 Pro系列售價相同。 

旗艦機iPhone 12售價799 美元（6299 RMB）起，相較iPhone 11漲價100美元。但考慮到這是蘋果第一次推出5G手機，定價相對來說并不高。 

降價所帶來的銷量爆發以及背后的隱患，正成為爭議的焦點。 

隨著iPhone價格的下調，無疑會影響到蘋果的利潤空間。不過降低姿態的蘋果，有自己的尺度，它對低端手機市場依然謹慎觀望。而國內手機品牌推出的低端手機，沒有最低價，只有更低價，不斷刷新最低價手機的記錄。 

蘋果在新款iPhone 12的銷售中取消配備耳機和充電適配器的行為，在引發巨大爭議之時，也被解讀為節約成本的手段。 

圖源蘋果官網

長久以來，蘋果被質疑嚴重依賴iPhone，智能可穿戴市場的容量已經見頂，軟件服務業務上的成長成為它未來破局的關鍵。 

2019年，蘋果連續推出了流媒體、游戲、新聞多項付費訂閱，也成為首家自制影視內容的手機廠商，而蘋果于2015年上線的音樂訂閱服務已經相對成熟，成為Spotify的強勁對手。 

軟件服務業務支撐起了蘋果未來的想象空間。2020財年前三季度，蘋果互聯網服務收入總額達329.19億美元，同比增長16.10%，占比由17.22%提升至18.69%。 

低價iPhone也許是蘋果軟件服務業務的引擎，不同價格區間的iPhone，有利于其軟件服務觸達更多用戶，支撐起總營收并提供更高的利潤率。 

蘋果的價格策略是引擎還是隱患，還需時間證明。 

一直以來，蘋果都是這個時代最值得尊敬的手機玩家，但未來其在硬軟件層面的升級、對蘋果生態的防守以及對中國區市場的爭奪，都不是一件簡單的事。

庫克一直對中國市場寄予厚望，2011年，剛出任CEO的庫克，海外訪問第一站就選擇了中國。而當時華爾街還在嘲諷他的“中國夢”。

后來蘋果在中國市場的表現，可以說讓庫克本人也很驚喜。但在新時代，iPhone卻很難繼續承載蘋果的“中國夢”。如何讓蘋果系列產品重新成為中國消費者的首選，這是蘋果必須面對的重要命題。 

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：鐘微