（圖片來源：攝圖網）

作者|郭信  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

開篇：

國際經驗表明，人均國內生產總值超過5000美元時，居民精神文化需求將進入旺盛時期。

目前我國已經進入全面小康社會的歷史新時期，人均國內生產總值已經超過8000美元，居民的消費需求結構正快速變化，人們越來越希望得到更多高品質、高品位、多樣化、個性化的文化產品和服務，老年人群的需求也是如此。

因此，發展老年文化、老年教育是應對人口老齡化的一個必然選擇。

根據國務院發布的《“十三五”國家老齡化事業發展和養老體系建設規劃》，到2020年，全國建有老年學校的鄉鎮（街道）比例要達到50%，經常性參與教育活動的老年人口比例要達到20%以上。

另外根據AgeClub旗下獨立咨詢服務品牌NewAgingPro，采訪了近千名老年人，有意愿參加老年大學的比例為95%以上。而根據中國老年大學協會統計，目前國內有7.6萬余所老年學校，包括遠程教育在內的老齡學員共有1300萬余人，但僅占60歲及以上老年人口的5%，老年大學的供應出現了巨大的缺口。

無論是國家政策方面還是老年人意愿上，老年大學都有巨大的市場發展空間，但是市場上呈現出的現象是，現有老年大學的數量遠遠不能滿足老年人的需求，市場上很多老年人都在抱怨老年大學“報名難”的問題。

社會抱怨越多的問題，越是社會的痛點，在痛點上尋求突破，才能快速獲客，快速發展。老年教育供給嚴重失衡，正是這樣一個社會矚目的痛點，同時也蘊藏著巨大的機會。

今年由于疫情的影響，許多傳統老年大學的線下教學無法正常展開，但反而為老年教育帶來轉型升級的契機。AgeClub通過實地走訪和研究發現，很多公辦老年大學和民營老年文化教育機構紛紛開展了網課、直播、社群，中老年用戶的數量和粘性都出現了很快的增長。

AgeClub接下來以三所比較有代表性的網絡老年大學：快樂老年大學、樂退族、快樂50網校為主，通過對其課程體系、收費水準、付費人次等的分析，不僅洞察到當下老人對老年教育的需求特點，還發現許多有意思的現象：比如他們最喜歡的付費課程既有國學、茶道，也有模特、聲樂；既愿意花49.9元享受名家學者解析唐詩，也喜歡花199元買一套模特課程在家練習……

01

老年大學線上化案例：

快樂老年大學、樂退族、快樂50網校

（一）以中國文化為特色的快樂老年大學

相比較于其他網校，快樂老年大學網校屬于綜合性老年大學網校，開設的網絡課程有以下幾大特征：

囊括門類廣、開設課程多。

樂退族網校提供了10類課程，快樂50網校提供了9類課程，而快樂老年大學一共囊括了20類課程，可選種類更加豐富。

同時，快樂老年大學一共開設了575期課程，相比于樂退族的201期，快樂50網校的68期，快樂老年大學的課程數量和種類可以滿足更多的市場需求。

快樂老年大學將類別分的更加細致、囊括的范圍更加的廣、可選數量更加的多，以便于老年人去尋找自己所需要的課程。

同時我們更應該看到，在所有課程中，在課程總數排名第一的美食制作和第三的歷史名人課程中，所有課程均為免費，這說明快樂老年大學精準的把握了他們的目標客戶喜歡美食和喜歡歷史的特征，并且用這些課程來進行第一步的獲客和增加老客戶的粘性。

付費觀看人次多。

據統計共有256,530人次在網上付費觀看了快樂老年大學的網絡課程，而樂退族的付費人數為15,506人次，快樂50課程付費人數為8,599人次。快樂老年大學收費課程中以中國文化類居多，為124,351人次付費觀看。

快樂老年大學的客戶對中國文化類節目需求強勁并且付費意愿較強，遠遠高于付費排行第二的家庭教育（28,755人次）和學上網（20,712人次）。

這源于快樂老年大學的前身為快樂老年報，因此快樂老年大學的客戶群體普遍對中國文化類節目興趣比較濃厚，在課程付費的選擇上也比較傾向于中國文化類。

充分利用網上教育資源。

在免費課程設置中，快樂老年大學與國家開放大學合作，在網校中免費播放由國家開放大學提供的網絡視頻。在529節免費課程中，有153節課程來自于國家開放大學；其中，65節美食制作網絡視頻中，有46節課程都由國家開放大學提供。

合理利用公共資源，可以有效減少老年大學在運營期間的人工成本和低成本的擴大課程種類，這也是其他老年大學行業從業者值得借鑒的地方。

鑒于中國文化課程屬于快樂老年大學的特色課程，將快樂老年大學的27門收費課程信息統計如下表，可以估算出快樂老年大學網校總收入為1,318萬，而快樂老年大學中國文化板塊課程總收入為625萬，占總收入的47.42%。同時可以得出以下結論：

27門課的訂閱數普遍在4,700-4,900之間，訂購數最大的《每日一首唐詩》的訂購數為6,210人次，快樂老年大學的文化類課程穩定訂閱用戶數大約在4,700-4,900之間。

訂閱數并沒有和價格形成很明顯的關聯，說明中老年人在70元以下的價格區間內，對于價格的敏感程度并不高；根據平均價格和收費價位進行對比，接受程度最高的價位是49元左右的課程。

（二）瞄準中老年模特市場的樂退族

如果說將快樂老年大學比作一個綜合類大學的話，那么樂退族更像一個專科類學校，樂退族主要的目標就是興趣愛好為服裝模特的老人。

相比于其他網校，樂退族有以下特點：

主要課程為書法和服裝模特類。

在樂退族的課程設置中，書法課程占課程總數的比例為31%，服裝模特課程占比為11%。遠高于其他網校。

快樂老年大學的課程設置中，書法課程占比為7%，魅力舞臺(模特為其中一類)課程占比為3%；快樂50網校中，書法課程占比為7%，模特課程占比為8%。

因此可以判斷，樂退族的主要客戶群體的興趣愛好為書法和服裝模特類。這主要由于樂退族經常組織相關的活動有關，后文會有詳細的介紹。

服裝模特類平均課時單價、訂購總量遠高于其他。

在之前的課程設置中，我們已經可以看到，服裝模特類為樂退族的第二大課程設置，在統計課程單價的時候，Age Club發現樂退族的服裝模特類課程單價為18.1元，比第二名聲樂器樂類課程（13.1元）高出38%；

并且在收費課程訂購總量排名中，服裝模特類課程以9,213人次高于第二名書法3,525人次。

這個源于樂退族經常組織他們的學員去參加各種中老年服裝走秀大賽，很多學員的付費意愿更強烈，同時對課程的專業度要求更高。

健康養生類課程設置較多。

相比于其他網校，樂退族將健康養生類課程作為獲客型課程，并且所有的健康養生類課程均為免費。

通過AgeClub的研究發現，老人的興趣愛好是很模糊的，大部分中老年人并不明確自己的興趣愛好，樂退族通過養生類課程來吸引客戶。而隨著客戶瀏覽樂退族網校的頁面的過程中，可以看到樂退族網校上關于模特活動的宣傳和推廣，會增大他們加入樂退族模特社群的可能性。 

鑒于模特走秀課為樂退族的主打課程，現將樂退族的24門模特收費課程統計如下表：

通過估算，樂退族網校總收入約為151萬，在模特課程上的總收入為119萬，模特課程收入占比達78%。

而收費課程總數排行第一的書法課程，總收入僅為11萬。這源于書法課程雖然數量開通多，但是單價低，服裝模特的課程單價為18.1元，書法課程的課程單價僅為2.31元，同時訂購總量遠低于服裝類課程，所以才造成了模特課程和書法課程總收入差異巨大的現象。

同時通過上表可以分析得出：

模特課程的目標客戶對于價格并不敏感，訂閱數并沒有因為價格的上升而出現明顯的下降。價格為199元的課程接受程度最高，訂購人數最多的《中老年T臺模特課程》價格也為199元。

退休者隨著技能的提升，對課程量的需求反而增加。

上表數據中沒有出現隨著課程的難度加深，訂閱數出現減少的情況；反而中高級課程的訂購人數多于初級入門課程。說明大多數中老年人對于進一步提升自己的技能有著很高的需求，并不僅僅滿足于入門的階段。

同時我們對比快樂50網校的模特班設置，發現以下幾點：

樂退族中比較受歡迎的課程：《T臺模型課程》、《模特表演》、《模特道具運用》，在快樂50網校中并沒有涉及，中高級模特課程的空白或許是造成了快樂50網校模特班訂購數量不多的原因之一。

在快樂50網校中，最受歡迎的是《模特基礎班》；但是在樂退族網校中，最受歡迎的是《T臺展示課程》和《中高級課程》。這個數據從一定程度上可以說明后續T臺展示活動的組織和開展，可以帶動學員對于高收費課程的購買行為。

快樂50網校開設的模特班中，標價79元的旗袍精品班《國韻芳華》、《煙雨行舟》的開課老師為全國模特職業藝術認定中心老師，而標價199元的三門課程的老師為資深模特培訓師，為長期從事模特培訓行業的從業人員，也許定價因此產生了較大差距。

（三）聲樂客戶聚集的快樂50網校

相對于快樂老年大學的綜合性，樂退族的專業性，快樂50網校的課程設置也有自己的特點，Age Club將其歸納如下：

付費課程占比大。

在快樂50網校的課程設置中，總課程數為68，收費課程數量為50，收費課程占比達到了74%，遠高于快樂老年大學的8%和樂退族的43%。

這或許源于：快樂50網校開設的課程較少，課程的范圍較窄，少了很多其他網校免費的基礎課程，比如養生類課程、家庭情感類課程。所以造成了付費課程占比較高的情況。

聲樂類課程付費人群較多。

相比于其他課程，聲樂課程的付費人數超過第二名舞蹈類課程兩倍還多，通過統計，快樂50網校中總收入為166萬，聲樂類課程總收入大約為57萬，聲樂類課程占比達34%。

Age Club通過觀察發現，快樂50網校的聲樂類課程付費人數較多可能有以下原因：

師資優秀。

快樂50的聲樂老師為張培煉老師和李穎老師：

張培煉老師畢業于中央民族大學聲樂教育專業，為前中央民族歌舞團成員，累計教會10000+中老年學員科學唱歌；

李穎老師為中日音樂交流賽優秀指導教師、中韓鋼琴聲樂大賽優秀指導教師、中央音樂學院優秀教師認證。專業的技能加上多年的指導經驗，或許會讓中老年客戶付費意愿更加的強烈。

北京地域特點。

北京一直被稱為中國的藝術中心，很多中老年藝術家都居住于此，而且從中國改革開放以來，唱歌類節目也一直作為最受歡迎的節目作為各大晚會的開場節目。因此，北京地域的中老年人對于聲樂類課程的情有獨鐘也在情理之中。

02

不只是課堂：

老年大學滿足老人需求的四個層次

傳統的互聯網思維是搜索，你需要什么，通過關鍵詞在搜索引擎上查找，然后定位到自己想要的內容。

但是老年人不是這樣的，他們對互聯網引擎的使用還很陌生，更何況中國改革開放幾十年來，中國始終處于社會主義初級階段，大多數人還在為生計奔波，工作和生活一直都很難分開。這類人群突然一下子離開了工作崗位，無所適從。

他們自己都不知道自己有什么興趣愛好，比如風靡大江南北的廣場舞，很多人只是因為大家都去跳才跟風去參加，很多人并不是出于自己本身的興趣需要。

歷史沉淀了他們的需求，不去挖掘，這些需求就將一直被隱藏。

疫情發生以來，線下老年大學無法開課，線上老年大學成為一種趨勢。

但是，線下老年大學充當著中老年人社交的場所，無法被線上老年大學所替代，所以線下老年大學的課程設置同樣重要。同時，課程的設置應該按照他們的需求來進行，我們將退休者的需求分為四個維度：基礎生活類知識的需求；社交、愛好技能提升的需求；自我展示、獲得尊重的需求；再成長的需求。

（一）基礎生活類知識的需求

有人評價現在的媒體：向年輕人販賣焦慮，向中年人販賣鄙視，向老年人販賣健康。相比于其他課程，退休長者確實更關注養生類知識，他們相比于上班族更注重養生，更關注自身的健康，因此養生類課程應是基礎生活類課程的第一大塊；

同時，互聯網的發展太過快過猛，從門戶到搜索、到移動互聯網，在所有人都覺得手機已經成為生活中一部分的時候，似乎忽略掉了那些學習能力和接受能力沒那么快的退休者。不可否認有很多新潮的退休者用手機定外賣、叫滴滴、逛淘寶比年輕人還熟悉。

但是仍然有一部分中老年人對智能機、手機APP運用不那么順暢，因此在基礎課程的設置中，也要考慮加入智能手機類的應用于其中。

基礎類知識的提供，應該是價位最低也是開設場次最多的課程，這樣才能夠容納足夠多的市場需求。Age Club通過在幾大網絡老年大學中，發現訂購量最大、價格最便宜的課程也往往就是這些課程。比如下圖中的樂退族學堂、快樂老人大學中，健康養生類課程、科技數碼類課程閱讀量都很大。

同時，這些課程的定位應該是獲客型產品，通過這些需求量大的課程來進行第一步的獲客，或者推出這類題材的體驗課，可以更好的與退休長者建立起第一步的信任、客戶引流。

在快樂老年大學和樂退族的課程設置之中，就可以很明顯的看到這種獲客模式的成功。

（二）社交、愛好技能提升的需求

退休者在退休后普遍會出現的兩個問題：社交空白帶來的孤獨感和被社會邊緣化的焦慮。老年大學可以滿足老人的社交需求，解除被社會邊緣化的焦慮。

老人一旦退休后回到社區，社交關系處在崩潰的邊緣，隔壁鄰居不太熟悉，子女又不在身邊，孤獨寂寞成為主色調，急需找到“組織”，找到伙伴，重建社交圈。

線下的老年大學就提供了這樣一個社交場所，讓老年人可以更好的去拓展自己的社交渠道，重新在社會中定位自己的角色。

另外，通過在老年大學的學習，可以解除退休者被時代淘汰和邊緣化的焦慮感。

現在的互聯網社會中，大多數娛樂節目、電視節目都將目標放在了年輕客戶群體上，而面對退休者的需求置若罔聞。

退休者只能在某些固定電視頻道或者某些地點找到他們所需要的娛樂信息，特別是三四線以下的城市或者隨子女遷移到陌生城市的退休者，很難找到適合他們的娛樂方式和娛樂信息，他們似乎是被社會邊緣化的人群。

在課程的設置中，幫助他們培養一個愛好，找到人生的新支點，找到生活的樂趣，讓他們感到自己處在“學習”的狀態之中，沒有被社會所拋棄，可以更好的幫助他們緩解被社會邊緣化的焦慮。

在第二大類課程的設置中，課程設置的重點應該放在增加老人在課程中的參與感、對退休者的記憶喚醒、愛好培養上，核心問題是拓展退休者的社交渠道和解除他們被邊緣化的焦慮。

同時，可以根據地域設置和自己的客戶特點，相應的偏向于某類課程，比如樂退族偏向于服裝模特類課程、快樂50偏向于聲樂類課程、快樂老年大學偏向于中國文化類課程，打造企業的特殊競爭力更有助于形成獨特的品牌特色，形成屬于企業的競爭壁壘。

為了更加全面的對比其他網絡老年大學的課程設置情況，Age Club 還收集了其他網校的課程種類，統計如下表：

為了滿足出行社交的需求，中老年人還積極學習他國語言：

在整理數據的同時，AgeClub還發現，中老年人對于英語學習的熱情超出很多人的認知，在很多平臺上，對于如何用英語點菜、如何聽懂機場英語、常用英語的詞語掌握在網絡平臺上都有很大的訂購量。

通過開設英語類課程，可以更好的發掘出有準備出國游或已報名出國游的客戶，通過免費英語課程的教學，將這些客戶精準的定位出來，可以更好的有助于老年大學和相關旅游社的合作，將流量變現。

（三）自我展示、獲得尊重的需求

在社交、情感需求得到滿足之后，老年人也許有更高的需求：自我展示的需求。

在老年大學之中學到的技能，應該有一個舞臺讓他們可以展示。這樣首先可以刺激老年人提升自己能力的興趣、其次可以讓他們對自己充滿信心，在社會之中贏得尊重。

樂退族的模特培訓班就提供了這樣的機會。樂退族定期聯合國內優秀、專業模特老師開展模特線下培訓、集訓活動。同時，他們每年還會舉辦中老年平面模特大賽，帶領學員去參加中老年時裝周，讓學員們在線下比賽中一展風采。

除了在線下的比賽，還有抖音上也有中老年人通過視頻的方式來展示自我。“時尚奶奶團”就是一個在抖音上粉絲數超過283萬、獲贊超過2400萬+的一個賬號。

通過拍攝穿著時尚服裝的奶奶們和獨特的剪輯手法，讓這些網紅奶奶們，在抖音上秀出了別樣的風采。

可以看到無論線下還是線上的場景中，中老年人在退休之后都可以通過自己所擁有的或者在老年大學之中所學到的技能再度活出風采、贏得他人的尊重。

同時，時尚奶奶團也證明了，同樣可以在互聯網上占有一席之地，市場同樣也對他們所創造的內容有著需求。

中老年人的技能展示，一方面可以進行自我需求的滿足，另一方面也是市場的需要。

因此，在課程設置上，Age Club認為，老年大學應該更進一步，通過舉辦和參加各種中老年興趣愛好比賽、通過合理運用線上平臺展示退休者的風采，讓中老年人的退休生活更加的豐富多彩起來。

（四）再成長的需求：老年MBA

很多退休長者在退休之后無所事事，退休長者只是從崗位上離開了，但是幾十年工作所帶來的職業技能和經驗并沒有隨之退化或者消失，如何在退休的時間里再就業甚至創業，市場上缺少此類教育課程的供給。

根據Age Club的線下走訪，在日本有這樣一所老年大學，主要目的就是為了通過提升退休長者的技能，滿足退休者的自我價值實現的需求。

日本立教老年大學，是日本東京知名學府立教大學旗下的分支機構，特點是人文科學和老年教育。和目前國內的老年大學不一樣，國內目前的商業化的老年大學注重老年人的文娛、社交需求，而立教老年大學更加偏重于退休教育，即人生第二階段的教育和再成長。

在日本立教老年大學之中，Age Club發現與國內老年大學不一樣的地方，就是在學員之中，以男性學員居多，部分學員背景是中小企業主和大企業的管理層。這種中高端人士事業成長的學習類似一個中老年人群的MBA，所以這里是為一些事業上有更高層成長需求的中老年人群定制的一種細分的老年教育板塊。

而根據Age Club以前調研的國內案例中得知，往往男性學員比例低于10%，這源于課程設置上的差別，并不意味著國內中老年男性沒有事業提升方面的需求。

老年大學是將“活到老、學到老”的學習精神貫徹到底的最后一站，也是解決空巢老人社會問題的一種解決方案。

讓退休者的生活不再單調乏味、讓熒屏上也有中老年人活躍的身影、讓整個社會不再為中老年人的退休生活所擔心、讓社會老齡化的問題不再成為問題，或許就是未來老年大學從業者的目標和前進的方向。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：郭信