互聯網的發展帶來了新的零售模式，網購已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。近年來，電子商務在我國飛速發展，最開始各大綜合電商平臺解決了消費者“去哪里買”的難點，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內容電商開始在美妝行業解決消費者“買什么”的難點，博主們親自上手體驗各種品牌產品，給觀看者種草，增加與粉絲的交互體驗感。

美妝電商們用盡招數，無論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實用戶。隨著Z世代的消費大軍逐漸霸占市場，美妝電商的發展會更加多元化，資本的加入使得美妝電商的發展潛力空間變大。

美妝電商行業主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網壹創(300792)、若羽臣(003010)

本文核心數據：美妝電商服務需求占比、中國美妝電商行業交易規模

1、美妝品類的電商需求大，且規模持續增加

從2004年至今，美妝電商經歷了從“幫買”到“幫試”的演變過程。最開始各大綜合電商平臺解決了美妝消費者“去哪里買”的難點，如今興起的直播電商和短視頻內容電商開始在美妝行業解決消費者“買什么”的難點，博主們親自上手體驗各種品牌產品，給觀看者種草。在直播過程中，與粉絲的交互貫徹全流程，滿足購買者的社交需求，解答消費者的疑惑。

根據艾瑞咨詢數據，電商服務美妝品類的需求約為50%-60%，遠超服飾品牌和3C家電相比于其他行業，美妝品類線上運營所需要的技巧、經驗和能力要求最高，是代運營行業中最重要的細分市場之一。

根據網經社數據，2019年我國美妝電商行業交易規模達151.6億元。根據國內最大的網上購物平臺阿里第三方數據披露，受疫情影響，2020年美妝品類GMV同比增長31.17%，以此為依據測算2020年中國美妝電商行業交易規模達198.8億元，增速較2019年下降。

2、美妝電商細分市場直播帶貨火熱，超強交互體驗吸引粉絲

盡管美妝電商的種類多樣，但是現在最熱門的要數直播帶貨了。從一開始的圖文分享到短視頻，再到現今火爆的直播帶貨，美妝電商發展到內容性電商平臺的契機和主要原因是什么?最主要的原因是博主們的直播和商家的廣告最大的不同就是真實，直播還更大程度加深了粉絲消費者的交互體驗感。

美妝產品由于其SKU繁多，且品牌競爭激烈，許多消費者在深受大多數商家的“夸大其詞”的廣告欺騙后，開始逐漸信任其他同為消費者的“分享者”和“直播達人”。當有其他用戶分享了自己購買的好物并且發送到網上與其他消費者一同分享用戶體驗時，這部分“試驗者”的話更容易讓大家信任。

這種“種草”或“拔草”的分享早在幾年前的微博和B站已經出現，這些博主都會定期更新自己的視頻或者圖文分享近期發現的好產品或是“踩雷”的商品，這些說實話與愛分享的博主們由此吸引了一大批的忠實粉絲。

如今火爆的直播是繼圖文、短視頻之后的一類新內容，具有內容電商的特性，而直播間場景中的主播互動又天然具備社交電商的優勢，疊加效應下，直播電商呈現出內容和體驗雙升級的業態特征。

3、多家電商布局直播平臺，美妝類直播成為重要參與者

從2016年淘寶就開始布局直播平臺，到如今多家電商都擁有自己的直播平臺，開始搶占直播帶貨這塊大蛋糕。事實證明這些電商都沒有預判錯誤，隨著互聯網的發展以及Z世代進入市場，直播帶貨迅速發展，且在疫情期間，與線下的冷清形成對比的，是人潮涌動的各大網絡直播平臺。

美妝產品由于其SKU繁多，且品牌競爭激烈，直播帶貨解決買賣雙方的困難。因此從傳統網紅到明星、草根商家們紛紛赤膊上陣，在鏡頭前滔滔不絕地說服觀眾購買商品。在直播帶貨的各項優勢以及在疫情的推動下，直播帶貨普及率在2020年火爆增長。

在淘寶直播間賣口紅出名的李佳琦現身說法，美妝在直播電商中的重要位置：2020年10月20日晚，完美日記苗族印象經典版空氣蜜粉登錄李佳琦直播間，當晚實現了超過36萬的銷量，位居李佳琦當日直播銷量排行榜第一名;完美日記小細跟口紅、Olay 光感小白瓶亦分別以33.6萬、33.4萬的銷量位居李佳琦直播銷量排行榜第二、第三名;2020年10月20日單日李佳琦直播銷量前6產品中有5個為化妝品產品。

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