互聯網的發展帶來了新的零售模式，網購已經成為現代人生活中不可或缺的一部分，線上渠道為美妝市場提供了不俗的增長點。如今，美妝電商們為了進一步增加用戶對于產品的信任度以及獲得更多的客戶，又紛紛開始布局線下門店，增加消費者的深度體驗感，挖掘更多的潛力客戶。新一代主打彩妝與生活方式產品的彩妝集合店模式憑借高人流量和轉換率，成為線下渠道的寵兒,線下渠道仍是彩妝銷售不可或缺的重要渠道。

美妝行業主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網壹創(300792)、若羽臣(003010)、上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、丸美股份(603983)、華熙生物(688363)

本文核心數據：中國彩妝市場規模、美妝購買人群年齡分布、Z世代美妝護膚品購買渠道占比

1、美妝的需求穩步上升，90后是消費主力

在“顏值當道”的年代，大眾對外表和顏值的重視程度提高，對相應的提升外貌的產品需求也隨著增加。隨著Z世代的消費大軍進入市場，這群有力的需求者加速了帶動了我國的個護和化妝品行業的增長，公開披露數據顯示，我國的彩妝市場規模持續增長，從2012年的181.4億元增長到2020年的596.2億元;且在疫情襲擊全球經濟之前連續兩年實現增速超過30%。

年輕人擁有強大的購買力，美妝產品的消費群體主要為90后，根據快手統計的用戶數據發現，顏值控人群中90%以上是女性用戶;從年齡分布來看30歲及以下占比超過60%，其中以90后為主，占比為43.9%。90后是支撐“顏值經濟”發展的主力軍。

2、美妝產品試錯成本高，消費者為美“遠征”

互聯網和電子商務的發展使得網絡購物已經成為了大眾消費的一種習慣，線上購物確實給消費者帶來了極大的便捷，一鍵下單，送貨到家。但是對于美妝產品，完全的線上零售方式并不適用。這是由于美妝產品的需要較強的體驗特性決定的;美妝產品的線上美妝產品線上購買頻繁出現的假貨、過敏、退款失敗等一系列問題，美妝產品的試錯成本較高，也說明了線下渠道還是很有必要的。

據高德數據顯示，如今消費者愿意為變美跑得更遠，2021年Q1季度全國核心城市用戶去往線下美容體驗店的平均路程相比2020年Q4季度增長了2.4%。這也說明了，為了增加產品的體驗感，以及減少線上購買后造成的較高的試錯成本，消費者其實是愿意去到線下門店進行商品的購買活動的。

如今美妝產品可以選擇的購買渠道多樣化，有多種平臺選擇，還可以選擇線上或者線下購買方式，線上是主流，但是美妝線下的銷售量也毫不不遜色。在艾瑞發布的《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》中提到，電商平臺是Z世代購買美妝商品的主流渠道，網購已經是主要購買方式。

但是從數據中能也能看出，Z世代在線上和線下購買美妝的占比相差不大，在線上購買過美妝的占比為62.3%，線下整體的占比達到57.8%。結合高德數據，也能說明在購買美妝產品上，路途的遠近不是主要的阻礙因素。

3、多家電商平臺布局美妝線下體驗門店，彩妝集合店模式涌現

美妝電商與線下門店協同合作，電商依然是最大的落地平臺，品牌應在線上提供最全商品、全面信息和優質的服務促進購買;線下對線上的落地能建立品牌與受眾之間的強聯系，線上也同時承接著線下的轉化，因此一定做好營銷閉環。

現在已經有不少的線上電商布局了線下的美妝體驗店：考拉海購、蘇寧國際、天貓等，這些主流電商平臺的線下門店布局，商品類型也有以美妝為主，且門店主流也以體驗為主，以此能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景，獲得更多的有效客戶和挖掘更多的潛在客戶。小紅書在2018年6月開設上海小紅書之家red family，店內設置不同區域，打造線下版小紅書，隨后實體店擴展到江浙一帶。線下實體店利于提升用戶的信任感。

除了主流綜合電商平臺，專門的美妝品牌也在布局線下門店。完美日記也在2019年1月開始嘗試線下業務，陸續在2019年開出了40家店，逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯先生聲稱，他們把線下零售這個業務，升級為一個戰略板塊的業務。原因還是在于增加消費者的體驗感，且線下這些渠道也是能夠幫助品牌能持續的發展，同時能獲得更多的新的用戶。

不僅如此，新一代主打彩妝與生活方式產品的彩妝集合店模式開始在市場涌現，德勤發布的《中國彩妝市場白皮書》提到，近年來，線上渠道孕育了眾多新興及小眾彩妝品牌，為彩妝市場提供了不俗的增長點，但線下渠道仍是彩妝銷售不可或缺的重要渠道。得益于彩妝高度依賴試用的特點，以及集合模式帶來的多選擇和價格優勢，本土彩妝集合店于近兩年快速發展。

自2018年起，本土彩妝集合店層出不窮，包括KK集團旗下的The Colorist、名創優品旗下的wOW Colour、倉儲風美枚店HARMAY以及商場自有美妝集合店如K11旗下的K11Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。以wow Colour和The Colorist為代表的新興彩妝集合店從一二線城市入手，并快速布局全國，憑借高人流量和轉換率，成為線下渠道的寵兒。

更多數據請參考前瞻產業研究院發布的《中國美妝新零售行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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