直播電商行業主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網壹創(300792)、若羽臣(003010)

本文核心數據：中國電商直播的用戶規模、中國電商直播購買用戶、中國電商直播的用戶滲透率

1、“種草”成為電商服務的重點

隨著互聯網的發展以及線上銷售渠道的拓展，包括短視頻平臺、社交平臺等在內的營銷場景日益豐富，品牌所能面對的消費市場變得更為廣闊。消費者的需求逐漸多元化，從之前找尋購買渠道，到如今的搜索種草好物，各電商平臺開始為了增加消費者戶的粘性以及拓展消費市場做出改變，即給消費者“種草”。如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內容電商解決了消費者“買什么”的難點，博主們親自體驗各種品牌產品，與觀看者分享產品，增加與粉絲的交互體驗感。

圖表1：中國電商服務重點的變化

抖音和小紅書為代表的直播電商是近年來最受大眾歡迎的新型電商模式，商家的產品通過博主和明星的現場直播進行營銷，或是錄短視頻寫測評給消費者種草，最后消費者在平臺直接參與購買。

許多消費者在深受大多數商家的“夸大其詞”的廣告欺騙后，開始逐漸信任其他同為消費者的“分享者”和“直播達人”。當有其他用戶分享了自己購買的好物并且發送到網上與其他消費者一同分享用戶體驗時，這部分“試驗者”的話更容易讓大家信任。這種“種草”或“拔草”的分享早在幾年前的微博和B站已經出現，這些博主都會定期更新自己的視頻或者圖文分享近期發現的好產品或是“踩雷”的商品，這些說實話，愛分享的博主們由此吸引了一大批的忠實粉絲。

圖表2：中國直播電商的特點概述

模式代表電商特點優勢劣勢

直播電商抖音、小紅書、快手解決了消費者“買什么的”難點，采用內容+電商的模式，具有內容導購平臺屬性。內容專業性、可讀性、分享性較高，還有專人的測評也利于消費者更加直觀的去選擇產品。內容電商領域有現象級網紅，但是缺乏現象級品牌、平臺級品牌，更沒有標準，有可能會出現導致劣幣驅逐良幣的現象。

2、直播電商服務歷經4年發展迅速，多家電商布局直播平臺

直播帶貨從2016年在淘寶平臺被創立后，現在已經成為了各平臺炙手可熱的銷售手法之一，得益于消費者需求及流媒體形態的改變，直播在時代的風口中快速增長，成為一個年輕卻備受關注的業態。

疫情期間，與線下的冷清形成對比的，是人潮涌動的各大網絡直播平臺。從傳統網紅到明星、草根商家們紛紛赤膊上陣，在鏡頭前滔滔不絕地說服觀眾購買商品。在直播帶貨的各項優勢以及在疫情的推動下，直播帶貨普及率在2020年火爆增長。

圖表3：中國直播電商發展歷程

如今火爆的直播帶貨，具有內容電商的特性，且直播間場景中的主播互動具備社交電商的優勢，疊加效應下，直播電商呈現出內容和體驗雙升級的業態特征。多家平臺紛紛加入直播電商賽道，爭奪更多潛力消費者。尤其在Z世代這些互聯網原住民的消費能力正在崛起的時間點，直播帶貨將成為他們最優先選擇的購買渠道。

2020年直播電商全面爆發的重要驅動力之一，是主流平臺戰略加碼、競爭白熱化帶來的平臺扶持紅利。電商平臺全面布局直播，直播平臺加速主播生態培育和商業閉環搭建。

《中國直播電商生態白皮書》 圖表4：中國主流平臺直播電商布局概況

3、直播電商滲透率達39.2%，購買者超過66.2%

疫情期間，與線下的冷清形成對比的，是人潮涌動的各大網絡直播平臺。從傳統網紅到明星、草根商家們紛紛赤膊上陣，在鏡頭前滔滔不絕地說服觀眾購買商品。在直播帶貨的各項優勢以及在疫情的推動下，直播帶貨普及率在2020年火爆增長。

隨著疫情期間用戶線上消費習慣的加速養成，直播電商已經成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，滲透率為39.2%。 

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》圖表5：截止2020年12月vs 截止2020年3月中國電商直播的用戶規模情況（單位：億人，%）

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網上購物消費額的三成以上。以微博為例，人民日報、央視新聞等官方微博組織的“一起遇見國貨好物#這很中國#”等多個主題直播活動的用戶觀看量均超過千萬，電商直播正處于蓬勃發展的階段且潛力巨大。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》圖表6：截止2020年12月中國電商直播購買用戶情況（單位：億人，%）

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