我國酒企銷售模式主要以多層經(jīng)銷的體系為主，雖然目前各大酒企經(jīng)銷商體系略有不同，但是自主可控訴求促使它們近年來自建自身渠道，打造自身品牌專賣店以及線上官方銷售平臺，同時與電商保持合作。雖然目前酒企直接對接終端渠道和消費(fèi)者存在一定的問題，但是從長遠(yuǎn)看，酒企掌握銷售自主可控權(quán)是酒企的訴求，并且如今酒企在大力進(jìn)行渠道模式優(yōu)化，未來酒企渠道將逐漸由長鏈條向扁平化方向發(fā)展。

國內(nèi)酒企經(jīng)銷商體系盛行

目前，我國酒企銷售模式主要以多層經(jīng)銷的體系為主，酒廠商以出廠價分銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以更高的價格分銷給商超、專賣店、餐飲、團(tuán)購等終端渠道，終端渠道再以零售價銷售給消費(fèi)者。

截止目前，我國酒企的經(jīng)銷商體系演變經(jīng)歷了五個階段：在1988年-1996年，國家開放價格管制，市場經(jīng)濟(jì)趨于主導(dǎo)，酒廠商開始主導(dǎo)銷售，發(fā)展銷售體系，經(jīng)銷商體系也開始萌芽。

1996-2004年，以餐飲渠道為主的經(jīng)銷商崛起，買方市場出現(xiàn)。以五糧液為代表，廠商傾向于低成本快速擴(kuò)張市場，經(jīng)銷商主導(dǎo)發(fā)展。

2004-2011年，大多數(shù)酒企依賴經(jīng)銷商占領(lǐng)市場，而經(jīng)銷商在這一時期也不斷發(fā)展壯大，甚至借助對終端的直接干預(yù)和控制來反噬酒廠商的利益。

2011-2014年，為了奪回自控權(quán)，酒廠商借助股權(quán)、產(chǎn)品或現(xiàn)金分紅等模式與經(jīng)銷商合作，經(jīng)銷商主導(dǎo)的銷售模式有所削弱。

2014年以來，在加快產(chǎn)品流通、降低流通成本、控制產(chǎn)品品質(zhì)的市場化、電商快速發(fā)展的趨勢下，越來越多的酒企進(jìn)一步主動削減經(jīng)銷體系層級，加大直供渠道的建設(shè)，部分廠商嘗試自建線上渠道，甚至推展至線下門店，打造O2O模式。

酒企自建渠道，渠道往扁平化方向發(fā)展

整體來看，雖然目前貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企的經(jīng)銷商體系略有不同，但是自建門店、踏入電商平臺建設(shè)、推進(jìn)渠道扁平化是他們近年來的布局方向。

——貴州茅臺削減經(jīng)銷商，布局電商平臺

其中，白酒龍頭——貴州茅臺面對市場對飛天茅臺頻頻斷貨、零售價居高不下的爭議時，其強(qiáng)調(diào)：未來貴州茅臺不再新增總代理、特約經(jīng)銷商、專賣店的數(shù)量，著重發(fā)展自營門店、電子商務(wù)等直供渠道，致力于渠道扁平化發(fā)展，將飛天茅臺的合理價格傳導(dǎo)至最終消費(fèi)者。

并且，根據(jù)貴州茅臺公布的年報數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，貴州茅臺經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少，由2017年的3083個下滑至2020年的2150個。與此同時，貴州茅臺還于2014年成立了電子商務(wù)公司，上線“茅臺商城”、“茅臺云商APP”，與壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)垂直電商合作。

——五糧液自建O2O模式

五糧液在這四家酒企中對經(jīng)銷商的管控力度較弱，因此對渠道改革的決心更強(qiáng)。早在2016年，五糧液便開始了O2O電商布局，目前已經(jīng)在北京、上海、逛走、深圳等10大城市設(shè)立了自營線下門店“五糧e店”，同時在天貓、京東開始線上旗艦店，與垂直電商合作。不完全統(tǒng)計，五糧液線下門店1209家，其中旗艦店593家，專賣店616家。

——瀘州老窖參股設(shè)立品牌專營店

瀘州老窖為了掌握渠道可控權(quán)，于2015年起也開始削減經(jīng)銷份層級，參股設(shè)立國窖、窖齡、特區(qū)等多個品牌銷售的專營公司，下設(shè)子公司負(fù)責(zé)所在區(qū)域的營銷，同時自建官方電商網(wǎng)站，進(jìn)駐天貓、京東等平臺。

不完全統(tǒng)計，目前瀘州老窖線下門店322家，其中專賣店67家，旗艦店21家，體驗館8家。

其他自建門店的酒企還包括洋河股份、華潤啤酒、青島啤酒等。具體情況如下：

——酒企自主可控訴求將促使渠道往扁平化方向發(fā)展

當(dāng)然，目前酒企直接對接終端渠道和消費(fèi)者存在效率低下的問題，對經(jīng)銷商仍有一定的依賴。但是，從長遠(yuǎn)看，酒企掌握銷售自主可控權(quán)是酒企的訴求，并且如今酒企在大力進(jìn)行渠道模式優(yōu)化，未來酒企渠道將逐漸由長鏈條向扁平化方向發(fā)展。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國酒類流通行業(yè)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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