我國酒企銷售模式主要以多層經銷的體系為主，雖然目前各大酒企經銷商體系略有不同，但是自主可控訴求促使它們近年來自建自身渠道，打造自身品牌專賣店以及線上官方銷售平臺，同時與電商保持合作。雖然目前酒企直接對接終端渠道和消費者存在一定的問題，但是從長遠看，酒企掌握銷售自主可控權是酒企的訴求，并且如今酒企在大力進行渠道模式優化，未來酒企渠道將逐漸由長鏈條向扁平化方向發展。

國內酒企經銷商體系盛行

目前，我國酒企銷售模式主要以多層經銷的體系為主，酒廠商以出廠價分銷給經銷商，經銷商再以更高的價格分銷給商超、專賣店、餐飲、團購等終端渠道，終端渠道再以零售價銷售給消費者。

截止目前，我國酒企的經銷商體系演變經歷了五個階段：在1988年-1996年，國家開放價格管制，市場經濟趨于主導，酒廠商開始主導銷售，發展銷售體系，經銷商體系也開始萌芽。

1996-2004年，以餐飲渠道為主的經銷商崛起，買方市場出現。以五糧液為代表，廠商傾向于低成本快速擴張市場，經銷商主導發展。

2004-2011年，大多數酒企依賴經銷商占領市場，而經銷商在這一時期也不斷發展壯大，甚至借助對終端的直接干預和控制來反噬酒廠商的利益。

2011-2014年，為了奪回自控權，酒廠商借助股權、產品或現金分紅等模式與經銷商合作，經銷商主導的銷售模式有所削弱。

2014年以來，在加快產品流通、降低流通成本、控制產品品質的市場化、電商快速發展的趨勢下，越來越多的酒企進一步主動削減經銷體系層級，加大直供渠道的建設，部分廠商嘗試自建線上渠道，甚至推展至線下門店，打造O2O模式。

酒企自建渠道，渠道往扁平化方向發展

整體來看，雖然目前貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企的經銷商體系略有不同，但是自建門店、踏入電商平臺建設、推進渠道扁平化是他們近年來的布局方向。

——貴州茅臺削減經銷商，布局電商平臺

其中，白酒龍頭——貴州茅臺面對市場對飛天茅臺頻頻斷貨、零售價居高不下的爭議時，其強調：未來貴州茅臺不再新增總代理、特約經銷商、專賣店的數量，著重發展自營門店、電子商務等直供渠道，致力于渠道扁平化發展，將飛天茅臺的合理價格傳導至最終消費者。

并且，根據貴州茅臺公布的年報數據顯示，2017-2020年，貴州茅臺經銷商數量不斷減少，由2017年的3083個下滑至2020年的2150個。與此同時，貴州茅臺還于2014年成立了電子商務公司，上線“茅臺商城”、“茅臺云商APP”，與壹玖壹玖、酒仙網垂直電商合作。

——五糧液自建O2O模式

五糧液在這四家酒企中對經銷商的管控力度較弱，因此對渠道改革的決心更強。早在2016年，五糧液便開始了O2O電商布局，目前已經在北京、上海、逛走、深圳等10大城市設立了自營線下門店“五糧e店”，同時在天貓、京東開始線上旗艦店，與垂直電商合作。不完全統計，五糧液線下門店1209家，其中旗艦店593家，專賣店616家。

——瀘州老窖參股設立品牌專營店

瀘州老窖為了掌握渠道可控權，于2015年起也開始削減經銷份層級，參股設立國窖、窖齡、特區等多個品牌銷售的專營公司，下設子公司負責所在區域的營銷，同時自建官方電商網站，進駐天貓、京東等平臺。

不完全統計，目前瀘州老窖線下門店322家，其中專賣店67家，旗艦店21家，體驗館8家。

其他自建門店的酒企還包括洋河股份、華潤啤酒、青島啤酒等。具體情況如下：

——酒企自主可控訴求將促使渠道往扁平化方向發展

當然，目前酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下的問題，對經銷商仍有一定的依賴。但是，從長遠看，酒企掌握銷售自主可控權是酒企的訴求，并且如今酒企在大力進行渠道模式優化，未來酒企渠道將逐漸由長鏈條向扁平化方向發展。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國酒類流通行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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