互聯(lián)網(wǎng)偶像的沖擊和影響、消費升級以及社會包容度提高，男士美妝成為化妝品市場冉冉升起的一個分支，2018年天貓平臺上男士彩妝品的銷售額均實現(xiàn)3位數(shù)的暴增，男士彩妝市場成待挖掘的藍海，但是線下渠道銷售成績并沒有電商渠道那么如意。

2018年為男士化妝護膚元年“他經(jīng)濟”正在釋放能量

2018年，中國已經(jīng)步入男色消費時代。韓流小鮮肉、網(wǎng)紅小奶狗受到熱烈追捧，男生描眉化唇不再被譴責為傷風敗俗。盡管不及女性美妝市場超過90%的滲透率，男士彩妝市場的發(fā)展速度不容忽視。關(guān)注“面子工程”的男生越來越多，男士理容類產(chǎn)品成為化妝品市場的又一新增長點。根據(jù)天貓平臺上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89%，其次為香水（57%）和臉部護理（51%）。男士彩妝成為化妝品市場一片待掘的隱藏“藍海”。

從男士彩妝的細分產(chǎn)品角度看，男士的彩妝品種類不及女生的精細化，主要集中在底妝、眉筆和口紅。2018年天貓平臺上男士口紅的銷售額增長率最高，為278%；男士眉筆銷售額的增長率從2017年的46%增長至214%；男士BB霜/CC霜的銷售收入同比增長速度由25%暴漲至185%。男士彩妝市場的爆發(fā)迅猛，后勁十足。因此2018年被稱為男士化妝護膚元年。

男士彩妝市場崛起的背后，90后人群是消費主推力，其中，以生活在去壟斷化時代、后KOL時代的95后群體為核心人群。95后群體在精神思想上推崇勇敢做自己和顏值即正義，同時是網(wǎng)購主力軍和勇于超前消費的一代。對于男士化妝，無論女生還是男生，包容度更高，95后男生化妝的比例也最高。

根據(jù)《種草一代·95后時尚消費報告》的調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國95后男生使用的彩妝中主要為BB霜（18.8%）和口紅（18.6%），眉部和眼部的化妝也開始流行。

消費升級是核心線下銷售渠道有待突破

人均收入提高和消費升級無疑是支撐顏值經(jīng)濟迅速發(fā)展的核心驅(qū)動力。隨著直播平臺、社交網(wǎng)絡和“小鮮肉”的潛移默化，男性護膚化妝意識逐漸覺醒。長期的和平年代，大眾審美從過去戰(zhàn)爭年代中追捧硬朗粗獷的雄性力量到現(xiàn)在趨于陰柔的女性化，輿論對于“娘炮”的譴責聲越來越小，人們對于精致的“小哥哥”的包容度越來越高。

另外，在競爭激烈的商業(yè)社會，顏值已經(jīng)成為重要競爭力之一，更多的年輕男性學會投資自己的顏值，讓顏值效應在社交、婚戀、職場等領(lǐng)域充分發(fā)揮。女性在一定程度上也在推動男士彩妝品牌的發(fā)展，根據(jù)歐萊雅集團聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國男士理容白皮書》數(shù)據(jù)顯示，三分之一的男士理容產(chǎn)品由女性購買，男士彩妝中有19%由女性購買，其中一半以上為90后女生，希望自己的伴侶更加有魅力。

當前中國的男性消費市場來勢洶洶，各大品牌開始推出男士護膚美妝產(chǎn)品，市場競爭逐漸加大。老牌的美妝企業(yè)如雅詩蘭黛、上海家化等在很早前就開始布局男士化妝品。但是，盡管當下男性美妝產(chǎn)品銷售增速加快，在線下渠道銷售不及線上，仍有待突破。一方面由于線下貨柜中男士化妝品陳列較少，款式選擇有限。此外，男性的理容產(chǎn)品需求已經(jīng)從護膚逐漸上升到化妝，但是線下依然是以潔面等護膚類產(chǎn)品為主，且產(chǎn)品的同質(zhì)化較嚴重。男性美妝產(chǎn)品市場要與女性市場平分天下，是一條充滿潛力又漫長的道路。

企業(yè)男士化妝品布局

歐萊雅2018年9月28日，歐萊雅中國與天貓新品創(chuàng)新中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以男士理容品為首個發(fā)力點，計劃涵蓋集團最新引進中國的HOUSE99，歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗等5個品牌。

資生堂2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級男明星同時代言其男士用品，但是旗下的吾諾品牌進入中國表現(xiàn)并未達到預期。

雅詩蘭黛2014年雅詩蘭黛專門成立男士護膚部門

自然堂2018年5月，自然堂宣布其男士產(chǎn)品正式上市，并定下2020年成為本土男士第一品牌的目標。

上海家化1992年推出高夫品牌，是第一個推出男性護膚品牌的本土企業(yè)，主要以屈臣氏等CS渠道銷售為主。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國彩妝產(chǎn)品市場需求與投資規(guī)劃分析報告》。

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