電子煙屬于新型煙草制品的一種，新型煙草是與傳統(tǒng)燃吸式卷煙相對而言的概念，新型煙草制品有三大特征：一是不需要燃燒；二是提供尼古丁；三是僅產(chǎn)生微量二手煙氣或不產(chǎn)生二手煙氣。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈全景：上中下游企業(yè)百花齊放，電子煙走向品牌化

電子煙行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括芯片設(shè)計方案商，電池、煙油、霧化器、屏幕、棉、絲等配件生產(chǎn)企業(yè)，塑料、五金等其他原材料，絲印、包裝等供應商；中游是電子煙的設(shè)計制造，主要包括電子煙制造商和傳統(tǒng)煙草商，目前國內(nèi)大部分的電子煙生產(chǎn)商是采用OEM、ODM的商業(yè)模式，行業(yè)內(nèi)一款電子煙產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)周期平均為3至5個月；電子煙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主要包括代理商、經(jīng)銷商、零售商和終端消費者，零售商從代理商和經(jīng)銷商手中獲得產(chǎn)品，將其銷售給終端客戶。

隨著市場日漸成熟，目前分散的電子煙生產(chǎn)行業(yè)未來將走向整合。未來有渠道優(yōu)勢的企業(yè)有望憑借穩(wěn)定的訂單資源，主導行業(yè)整合，完成電子煙全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，并從B2B轉(zhuǎn)向B2C，加強對上下游的掌控力，同時獲取更多的產(chǎn)業(yè)鏈利潤。

電子煙發(fā)展歷程：概念起源于國外，由中國最早實現(xiàn)量產(chǎn)和銷售

電子煙從從1963年赫伯特·A·吉爾伯特研發(fā)的無煙非香煙裝置到2005年韓力的如煙發(fā)展到至今，產(chǎn)品種類豐富多樣，近年來，各國政策對電子關(guān)注度漸升,與此同時，具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的中國深圳地區(qū)成為了全球電子煙的主要產(chǎn)地，但是相比國外，中國的電子煙產(chǎn)業(yè)規(guī)范政策發(fā)展緩慢，行業(yè)亟需被規(guī)范。

回首2018年的電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱點，主要有貿(mào)易戰(zhàn)、專利投訴、國標制定、消費趨勢、新技術(shù)、跨界投資、收購、融資、謠言、禁售政策等關(guān)鍵詞，這一切也反應出2019年的電子煙產(chǎn)業(yè)將朝向規(guī)范化發(fā)展。

電子煙政策環(huán)境：國外電子煙監(jiān)管思路有三類，中國電子煙正走向規(guī)范化

（一）國外電子煙監(jiān)管思路

電子煙作為一個新興的傳統(tǒng)煙草替代品，監(jiān)管政策是其發(fā)展過程中極為關(guān)鍵的一個變量。目前電子煙監(jiān)管政策在各國家和地區(qū)發(fā)展情況相差較大，現(xiàn)在各國政府對電子煙的監(jiān)管思路大體有三種：一是將電子煙作為消費品監(jiān)管，二是將其作為煙草類監(jiān)管，三是將其作為醫(yī)藥類監(jiān)管。三種監(jiān)管力度各不相同。

（二）中國電子煙相關(guān)政策

電子煙與完全禁止在中國國內(nèi)銷售的加熱非燃燒煙草制品不同，由于電子煙不含煙草制品，沒有觸及中國煙草稅收政策，導致目前中國市場上電子煙產(chǎn)品魚龍混雜，國家煙草專賣局、安監(jiān)局和藥監(jiān)局在將其作為煙草或藥品監(jiān)管上并未達成一致意見，這使得長期以來中國電子煙監(jiān)管基本處于空白狀態(tài)。

2018年8月，隨著不得向未成年人銷售電子煙的政策出臺，廣東、遼寧、寧夏、江蘇等省份開始通過向?qū)W生散發(fā)宣傳資料、市場清查等各項舉措保護未成年人的社會環(huán)境。2018年10月，香港政府提議香港全面禁售電子煙。據(jù)悉，廣東深圳在對于正在進行的《深圳特區(qū)控制吸煙條例》技術(shù)性修訂中，擬將第四十九條中“本條例所稱吸煙是指持點燃的煙草制品”，將加上“包括電子煙”。政策動向說明，中國開始打造健康、規(guī)范的電子煙環(huán)境。

（三）中國電子煙行業(yè)標準

隨著2017年各組織中國電子煙行業(yè)標準的出臺填補了國內(nèi)電子煙行業(yè)領(lǐng)域的空白，有利于進一步提高行業(yè)準入門檻，淘汰不符合規(guī)范的企業(yè)，凈化市場，增強國內(nèi)企業(yè)在國際上的話語權(quán)，為后續(xù)國家標準、行業(yè)標準打下基礎(chǔ)。截至2019年1月30日，有兩項電子煙國家標準已獲國家標準委立項且得到批準，目前處于待發(fā)布狀態(tài)，這意味著電子煙國家標準即將出臺。

全球電子煙市場規(guī)模：國外地區(qū)占據(jù)大部分銷售額，中國的普及率仍然較低

自2012年美國FDA禁止銷售電子煙敗訴，美國電子煙市場打開以來，全球電子煙市場銷售額高速增長，2016年達到增速頂峰，同比增長316.7%，2017年后開始回落，但增速仍高達20%，市場規(guī)模達到120億美元。2018年全球電子煙規(guī)模突破150億美元，據(jù)前瞻預測到2023 年電子煙約達到年銷售480 億美元的市場規(guī)模。

目前，從生產(chǎn)來看，中國生產(chǎn)了全球約95%以上的電子煙，其中90%供出口，國內(nèi)銷售約為5%，國內(nèi)消費市場依然較小。

電子煙企業(yè)競爭格局：企業(yè)數(shù)量非常多，早期進入者優(yōu)勢較明顯

從目前的的情況來看，電子煙行業(yè)處于初期完全競爭局面，不僅企業(yè)數(shù)量非常多，而且價格競爭非常激烈，早期進入者實力優(yōu)勢比較明顯，在行業(yè)的知名度和發(fā)展前期都比較好，能夠獲得更多的優(yōu)質(zhì)訂單。而后期進入者，包括眾多的中小企業(yè)和貿(mào)易商，由于規(guī)模實力都比較低，目前難以與優(yōu)勢企業(yè)進行抗衡。總體來說，目前已經(jīng)形成了由惠州吉瑞、深圳捷仕博、深圳斯莫克、深圳合元科技等早期進入者組成的第一梯隊，以眾多中型企業(yè)和大型貿(mào)易商為主的第二梯隊，以眾多小型企業(yè)和貿(mào)易商為主的第三梯隊的企業(yè)競爭格局。

電子煙產(chǎn)業(yè)四大痛點： 政策進展緩慢、輿論危機、進入門檻較低、替代品威脅

總結(jié)一下，當前中國電子煙產(chǎn)業(yè)面臨四大痛點，一是由于缺乏明確的政策支持,相應行業(yè)標準出臺緩慢,使得目前法律法規(guī)滯后于整個行業(yè)的發(fā)展速度，行業(yè)規(guī)范性亟待加強。

二是國內(nèi)媒體負面宣傳帶來輿論危機。對電子煙負面報道主要集中在兩個方面:一是關(guān)于“戒煙”的虛假宣傳,二是關(guān)于電子煙安全性的質(zhì)疑。國內(nèi)負面輿論使消費者產(chǎn)生的誤解，易造成電子煙宣傳推廣的困難, 國內(nèi)市場對新鮮事物的接受速度相對較慢,再加上國內(nèi)媒體片面的報道,更不利于產(chǎn)品的宣傳、市場的推廣。

三是電子煙行業(yè)進入門檻較低，建立一個品牌僅需投資500萬元左右。目前電子煙行業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)數(shù)目多、規(guī)模小的局面，市場還未形成對產(chǎn)業(yè)鏈有控制力的品牌，市場集中度低。

四是相比使用煙油模擬吸煙感的霧化電子煙，以IQOS為代表的加熱非燃燒產(chǎn)品，使用含有真實煙草的煙彈，口感更接近真煙。盡管目前各地中煙公司研發(fā)生產(chǎn)的加熱非燃燒煙草制品在國內(nèi)禁售僅出口海外，但是未來政策是否將中煙加熱非燃燒煙草制品投放中國市場，這對電子煙來說存在強大的競爭替代威脅。

電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢：監(jiān)管加強而非被禁止，市場前景有待樂觀觀望

電子煙相對傳統(tǒng)煙草制品而言擁有較多優(yōu)勢，在戒煙減煙的大趨勢下行業(yè)發(fā)展是大勢所趨。目前，全球平均每6秒鐘有1人死于吸煙相關(guān)疾病。中國吸煙人數(shù)約占全球三分之一，每年因吸煙死亡人數(shù)超過100萬，約10萬人死于二手煙導致的相關(guān)疾病。因此，從電子煙的現(xiàn)實意義上來看，電子煙將會繼續(xù)被嚴格監(jiān)管，而非網(wǎng)傳被禁止。

電子煙產(chǎn)業(yè)上游需求也將隨之提升，與行業(yè)巨頭有穩(wěn)定合作關(guān)系且在技術(shù)方面有優(yōu)勢積累的ODM/OEM企業(yè)將因此受益，但由于政策因素尚不明朗，未來調(diào)整稅收使其填補煙草行業(yè)利稅與利潤空缺的可能性還未知，電子煙市場以何種形式發(fā)展還有待觀望。

以上數(shù)據(jù)來源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國卷煙行業(yè)品牌競爭格局與領(lǐng)先企業(yè)分析報告》。

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