電子煙屬于新型煙草制品的一種，新型煙草是與傳統燃吸式卷煙相對而言的概念，新型煙草制品有三大特征：一是不需要燃燒；二是提供尼古丁；三是僅產生微量二手煙氣或不產生二手煙氣。

電子煙產業鏈全景：上中下游企業百花齊放，電子煙走向品牌化

電子煙行業上游產業鏈主要包括芯片設計方案商，電池、煙油、霧化器、屏幕、棉、絲等配件生產企業，塑料、五金等其他原材料，絲印、包裝等供應商；中游是電子煙的設計制造，主要包括電子煙制造商和傳統煙草商，目前國內大部分的電子煙生產商是采用OEM、ODM的商業模式，行業內一款電子煙產品的設計生產周期平均為3至5個月；電子煙行業產業鏈下游主要包括代理商、經銷商、零售商和終端消費者，零售商從代理商和經銷商手中獲得產品，將其銷售給終端客戶。

隨著市場日漸成熟，目前分散的電子煙生產行業未來將走向整合。未來有渠道優勢的企業有望憑借穩定的訂單資源，主導行業整合，完成電子煙全產業鏈的布局，并從B2B轉向B2C，加強對上下游的掌控力，同時獲取更多的產業鏈利潤。

電子煙發展歷程：概念起源于國外，由中國最早實現量產和銷售

電子煙從從1963年赫伯特·A·吉爾伯特研發的無煙非香煙裝置到2005年韓力的如煙發展到至今，產品種類豐富多樣，近年來，各國政策對電子關注度漸升,與此同時，具有產業優勢的中國深圳地區成為了全球電子煙的主要產地，但是相比國外，中國的電子煙產業規范政策發展緩慢，行業亟需被規范。

回首2018年的電子煙產業發展熱點，主要有貿易戰、專利投訴、國標制定、消費趨勢、新技術、跨界投資、收購、融資、謠言、禁售政策等關鍵詞，這一切也反應出2019年的電子煙產業將朝向規范化發展。

電子煙政策環境：國外電子煙監管思路有三類，中國電子煙正走向規范化

（一）國外電子煙監管思路

電子煙作為一個新興的傳統煙草替代品，監管政策是其發展過程中極為關鍵的一個變量。目前電子煙監管政策在各國家和地區發展情況相差較大，現在各國政府對電子煙的監管思路大體有三種：一是將電子煙作為消費品監管，二是將其作為煙草類監管，三是將其作為醫藥類監管。三種監管力度各不相同。

（二）中國電子煙相關政策

電子煙與完全禁止在中國國內銷售的加熱非燃燒煙草制品不同，由于電子煙不含煙草制品，沒有觸及中國煙草稅收政策，導致目前中國市場上電子煙產品魚龍混雜，國家煙草專賣局、安監局和藥監局在將其作為煙草或藥品監管上并未達成一致意見，這使得長期以來中國電子煙監管基本處于空白狀態。

2018年8月，隨著不得向未成年人銷售電子煙的政策出臺，廣東、遼寧、寧夏、江蘇等省份開始通過向學生散發宣傳資料、市場清查等各項舉措保護未成年人的社會環境。2018年10月，香港政府提議香港全面禁售電子煙。據悉，廣東深圳在對于正在進行的《深圳特區控制吸煙條例》技術性修訂中，擬將第四十九條中“本條例所稱吸煙是指持點燃的煙草制品”，將加上“包括電子煙”。政策動向說明，中國開始打造健康、規范的電子煙環境。

（三）中國電子煙行業標準

隨著2017年各組織中國電子煙行業標準的出臺填補了國內電子煙行業領域的空白，有利于進一步提高行業準入門檻，淘汰不符合規范的企業，凈化市場，增強國內企業在國際上的話語權，為后續國家標準、行業標準打下基礎。截至2019年1月30日，有兩項電子煙國家標準已獲國家標準委立項且得到批準，目前處于待發布狀態，這意味著電子煙國家標準即將出臺。

全球電子煙市場規模：國外地區占據大部分銷售額，中國的普及率仍然較低

自2012年美國FDA禁止銷售電子煙敗訴，美國電子煙市場打開以來，全球電子煙市場銷售額高速增長，2016年達到增速頂峰，同比增長316.7%，2017年后開始回落，但增速仍高達20%，市場規模達到120億美元。2018年全球電子煙規模突破150億美元，據前瞻預測到2023 年電子煙約達到年銷售480 億美元的市場規模。

目前，從生產來看，中國生產了全球約95%以上的電子煙，其中90%供出口，國內銷售約為5%，國內消費市場依然較小。

電子煙企業競爭格局：企業數量非常多，早期進入者優勢較明顯

從目前的的情況來看，電子煙行業處于初期完全競爭局面，不僅企業數量非常多，而且價格競爭非常激烈，早期進入者實力優勢比較明顯，在行業的知名度和發展前期都比較好，能夠獲得更多的優質訂單。而后期進入者，包括眾多的中小企業和貿易商，由于規模實力都比較低，目前難以與優勢企業進行抗衡。總體來說，目前已經形成了由惠州吉瑞、深圳捷仕博、深圳斯莫克、深圳合元科技等早期進入者組成的第一梯隊，以眾多中型企業和大型貿易商為主的第二梯隊，以眾多小型企業和貿易商為主的第三梯隊的企業競爭格局。

電子煙產業四大痛點： 政策進展緩慢、輿論危機、進入門檻較低、替代品威脅

總結一下，當前中國電子煙產業面臨四大痛點，一是由于缺乏明確的政策支持,相應行業標準出臺緩慢,使得目前法律法規滯后于整個行業的發展速度，行業規范性亟待加強。

二是國內媒體負面宣傳帶來輿論危機。對電子煙負面報道主要集中在兩個方面:一是關于“戒煙”的虛假宣傳,二是關于電子煙安全性的質疑。國內負面輿論使消費者產生的誤解，易造成電子煙宣傳推廣的困難, 國內市場對新鮮事物的接受速度相對較慢,再加上國內媒體片面的報道,更不利于產品的宣傳、市場的推廣。

三是電子煙行業進入門檻較低，建立一個品牌僅需投資500萬元左右。目前電子煙行業企業呈現數目多、規模小的局面，市場還未形成對產業鏈有控制力的品牌，市場集中度低。

四是相比使用煙油模擬吸煙感的霧化電子煙，以IQOS為代表的加熱非燃燒產品，使用含有真實煙草的煙彈，口感更接近真煙。盡管目前各地中煙公司研發生產的加熱非燃燒煙草制品在國內禁售僅出口海外，但是未來政策是否將中煙加熱非燃燒煙草制品投放中國市場，這對電子煙來說存在強大的競爭替代威脅。

電子煙產業發展趨勢：監管加強而非被禁止，市場前景有待樂觀觀望

電子煙相對傳統煙草制品而言擁有較多優勢，在戒煙減煙的大趨勢下行業發展是大勢所趨。目前，全球平均每6秒鐘有1人死于吸煙相關疾病。中國吸煙人數約占全球三分之一，每年因吸煙死亡人數超過100萬，約10萬人死于二手煙導致的相關疾病。因此，從電子煙的現實意義上來看，電子煙將會繼續被嚴格監管，而非網傳被禁止。

電子煙產業上游需求也將隨之提升，與行業巨頭有穩定合作關系且在技術方面有優勢積累的ODM/OEM企業將因此受益，但由于政策因素尚不明朗，未來調整稅收使其填補煙草行業利稅與利潤空缺的可能性還未知，電子煙市場以何種形式發展還有待觀望。

以上數據來源參考前瞻產業研究院發布的《中國卷煙行業品牌競爭格局與領先企業分析報告》。

更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動。