服裝行業(yè)低迷幾年，2018上半年初現(xiàn)復(fù)蘇

服裝業(yè)是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，在國民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位。改革開放以來，隨著我國居民生活水平的不斷提高以及國際貿(mào)易的深入發(fā)展，我國服裝業(yè)取得了長足發(fā)展，特別是加入世貿(mào)組織以來，憑借較低的勞動(dòng)力成本以及較完備的服裝制造加工產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢，服裝產(chǎn)品產(chǎn)銷量快速增長。但2016年以來，棉花和化纖價(jià)格均出現(xiàn)明顯回升，服裝行業(yè)原材料成本壓力開始顯現(xiàn)。此外，勞動(dòng)力成本持續(xù)上升、渠道成本居高不下仍持續(xù)擠壓行業(yè)盈利空間。近幾年，我國服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降，2017年，全國古裝產(chǎn)量同比下滑8.49%；據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年上半年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量109.95億件，同比下降7.23%。

從零售端來看，服裝行業(yè)整體的零售額增長速度連年下滑，2012年我國服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額7021.5億元，同比增速接近30%，直到2016年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速仍有6%以上的水平。2017年，服裝行業(yè)零售額增速驟降至1.4%，年零售額10356.4億元。可見，在新經(jīng)濟(jì)形勢下我國服裝行業(yè)出現(xiàn)低迷已是不爭的事實(shí)。

而2018年以來，在消費(fèi)升級和行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，服裝家紡類消費(fèi)股總體表現(xiàn)強(qiáng)勁。從業(yè)績表現(xiàn)來看，2018年二季度，品牌服裝行業(yè)整體收入呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇狀態(tài)，尤其是童裝行業(yè)，目前最具景氣。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)4792億元，同比增長10.1%。

電商平臺(tái)一直為線下服裝市場分流，我國B2C服裝零售規(guī)模穩(wěn)定增長，2017年增長至4447.2億元。但是，2012年以來，線上服裝零售規(guī)模的增幅卻處于遞減狀態(tài)，2017年增幅僅有4.8%。可見電商的低價(jià)、便捷等特性并不是長久解決服裝行業(yè)盈利難的辦法。

2018年上半年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，穿類商品同比增長24.1%，高于整個(gè)服裝行業(yè)同期的增幅。

天貓服裝新零售解決服裝行業(yè)痛點(diǎn)有所成效，明星網(wǎng)紅效應(yīng)帶動(dòng)市場，電商轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

服裝行業(yè)長期以來面臨著銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失四大發(fā)展痛點(diǎn)。畢馬威發(fā)布的《破繭成蝶：新零售賦能服裝業(yè)》的專業(yè)報(bào)告指出，天貓新零售已成為服裝行業(yè)新一輪變革的關(guān)鍵動(dòng)力。

天貓新零售從助力各服裝品牌建設(shè)的全觸點(diǎn)、全內(nèi)容的全域營銷開始，通過大數(shù)據(jù)研發(fā)、數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、開放生態(tài)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化的虛擬現(xiàn)實(shí)全場景融合，注重消費(fèi)者深度體驗(yàn)的智慧門店，依照“人、場、貨”管理主體構(gòu)建的全網(wǎng)沉淀聚合的品牌全域數(shù)據(jù)等“六大變革“，最終推動(dòng)了健康的、可持續(xù)的品牌增長。

在年輕一代消費(fèi)者和線上消費(fèi)的強(qiáng)力推動(dòng)下，服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，當(dāng)前，服裝市場的一大特點(diǎn)就是明星網(wǎng)紅效應(yīng)，產(chǎn)生的粉絲追捧成為市場的突破口。近幾年，網(wǎng)紅明星效應(yīng)影響著消費(fèi)群體，服裝平臺(tái)上網(wǎng)紅店、明星店有著非常高的發(fā)展速度，也體現(xiàn)了服裝消費(fèi)者對于消費(fèi)訴求中滿足粉絲效應(yīng)的特征。

隨著80后、90后逐漸成為服裝的消費(fèi)主力軍，服裝生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上緊跟潮流、推陳出新外，營銷方式也要迎合這些群體的口味，而明星代言便是十分直接有效的方法——以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。目前，淘寶平臺(tái)上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。2017年“雙十一”活動(dòng)期間，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席；部分紅人店鋪上新時(shí)成交額可破千萬元。數(shù)以億計(jì)的銷售額背后，是社交媒體上百萬量級的粉絲。

同時(shí)，B2C服裝零售規(guī)模增速不斷下降的背景下，“瓶頸”迫使電商倒戈，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成逆襲增長點(diǎn)。隨著國內(nèi)電商行業(yè)的競爭加劇，層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)讓很多電商與低價(jià)劃上了等號。電商轉(zhuǎn)化率一直沒有實(shí)質(zhì)性的突破，這讓電商在經(jīng)營層面背負(fù)了巨大的壓力。業(yè)績增長的瓶頸迫使電商去尋找新的增長點(diǎn)，于是，諸多服裝電商品牌紛紛開始向線下擴(kuò)張。

服裝是一個(gè)比較特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要親自試穿，有時(shí)候不僅僅是尺碼合適，還要符合整個(gè)人的氣質(zhì)和感覺。在電商上只能看到服裝的樣子和模特穿著的樣子，完全是靠想象自己穿著是什么樣。很多客戶買回去之后發(fā)現(xiàn)自己上身和模特穿著的樣子是不一樣的，所以會(huì)產(chǎn)生一個(gè)退貨念頭。電商促銷雖能夠在短時(shí)間內(nèi)引爆銷售量，但促銷過后的一兩天銷量會(huì)爆跌至一個(gè)低谷，甚至要面對洶涌而來的退貨潮。

客戶體驗(yàn)差是網(wǎng)上銷售的最大痛點(diǎn)，而線上越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競爭不斷加劇。線上低價(jià)策略很容易快速拉升銷售體量，但很大程度上挫傷了品牌調(diào)性，不利于長期品牌化經(jīng)營。在線下增加門店，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率，也是他們目前的長期策略。經(jīng)歷了多輪瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者也越來越理性，他們在購買過程中，對商品體驗(yàn)的要求也越來越高。而電商在體驗(yàn)方面的劣勢，則直接影響了電商的業(yè)績增長。因此，布局線下實(shí)體店正成為趨勢。

以上數(shù)據(jù)分析參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國服裝零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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