移動廣告比重提升，中國數字營銷市場在國內外因素帶動下不斷增長

廣告主對營銷有著天然的精準性要求，而大數據產業的發展和數據的不斷積累使數據驅動下的互聯網營銷成為可能。程序化購買、移動場景營銷、社交圈層營銷和泛娛樂營銷等多細分領域的長足發展促使移動廣告市場規模不斷增加，在網絡廣告市場中的比重不斷提升。2017年，國內互聯網廣告、移動廣告市場規模分別增至3884.1億元、2648.8億元，移動廣告在網絡廣告中的比重提升至68%。

2015-2017年，全球數字營銷費用自1702億美元增長至2267億美元；同時數字營銷費用占全媒體廣告費用比重也在不斷提升，2017年約為35.2%。

中國的數字營銷市場規模在電商等互聯網產業爆發式增長中也不斷擴大。2017年達到3147億元，平均5年復合增長率達33%

BAT廣告收入增加但市場份額下降，信息流廣告、OTT廣告迎來發展機遇，市場朝新興市場、整合、無界、擴張發展

在數字營銷行業產業鏈上，從上游客戶到中游代理商再到下游媒體端，實際數字營銷行業主要市場份額由媒體端分去。例如，BAT三家合計廣告收入由2015年的1330億增至2017年的2177億，BAT媒體端平臺合計廣告收入維持接近30%的增速，其占整個網絡廣告市場60%左右的比重。

值得注意的是BAT占網絡廣告市場的份額在略微縮減，由2015年60.9%占比降至2017年的56.1%，可能一方面由于BAT將部分業務外包，被核心代理商賺取市場份額；另一方面，真正擁有核心數據、關鍵技術的非上市的程序化購買公司，將持續賺得BAT廣告收入占比下滑后的市場份額。

前瞻產業研究院指出，數字營銷的后半場，充滿了AI、營銷云、區塊鏈技術因素帶來的未知可能。在接受考驗與應對未知的過程中，各類媒體在調整中會呈現越來越明顯的頭部化格局，信息流廣告也進入高速成長階段。

同時，OTT廣告是非常值得關注的潛力股。調查結果顯示，2018年廣告主的營銷預算分配中OTT占總預算的2.8%，較2017年增加了近一個百分點，2018年OTT廣告總體收入有望突破60億。除OTT廣告外，隨著新零售向社區的延伸，社區媒體也通過多方聯動尋找到其中的機會。社區媒體作為戶外媒體的一部分，已經覆蓋了4類主要的社區場景，包含了至少14種媒體類型，有望為廣告主營銷打造更具價值的投放平臺。

前瞻產業研究院認為，2018年，國內數字營銷行業將主要圍繞著“新興市場”、“整合“、“無界”、“擴張”等關鍵詞發展。

新興市場。2017年新興市場增長持續走高，印度、印尼正在爆發智能設備的人口紅利，俄羅斯、巴西、東南亞在中國創新模式的帶動下，出現了大量Copy產品，如頭條模式、直播模式、共享模式等等，為數字營銷帶來新的機遇。

整合。廣告主、數字營銷公司與數字媒介已經不滿足于單一的營銷方式，數字營銷泛娛樂化、重社交化、加碼內容創意的要求是2017年數字營銷的主流聲音。廣告主不再只追求量化結果，也注重品牌力；品牌廣告主開始在轉化率上投入更多精力，效果廣告與品牌廣告之間的界線將越來越模糊。而且數字營銷也在為廣告主提供數據分析和引導的基礎上，開始尋求多方合作提高內容質量，尋求在營銷中找到與受眾的情感共鳴。另外，在數字營銷領域，中美的幾家互聯網巨頭越來越強，第三方獨立廣告技術平臺的生存空間被壓縮得很嚴重，不少知名公司被整合或出局。

無界。數字營銷來越沒有邊界，O2O的思維模式慢慢轉化為O&O，品牌、媒介、營銷公司之間相互打通，互為增益。因為數字營銷基于數據和平臺，每一種數據都在產生獨特作用，每一個平臺都想更加開放包容，企業之間的跨界合作成為營銷常態。

擴張。在更加開放、透明的生態中，數字營銷生態鏈中的企業都期待著從本業到異業的擴張，進入一些沒有涉足過的領域，以釋放企業的增長壓力，同時也可以降低錯過風口的風險。其中，并購和整合是完善自己的一個手段，2017看到很多大的并購事件，是完善自己的數據能力、或往上下游延伸。

以上數據及分析來源參考前瞻產業研究院發布的《2016-2021年中國數字營銷行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

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