“小藍杯”瑞幸咖啡風靡市場 資本能否打破咖啡市場核心壁壘

近日，帶有小鹿圖案的藍色杯子廣告迅速占領了辦公樓電梯口、朋友圈等廣告位——瑞幸咖啡，主打性價比的國產咖啡品牌突起。瑞幸咖啡的火爆“威脅”著星巴克的龍頭地位，品牌相關人士也對星巴克宣戰。但是，從國內咖啡市場來看，以瑞幸咖啡為代表的重金擴張手段是否真的擊中了行業的核心壁壘？

半年直營門店四百，瑞幸咖啡高調營銷迅速“圈地”

luckin coffee瑞幸咖啡創立半年以來，已開出了400家門店，清一色直營。截至2018年5月8日，瑞幸在全國已擁有525家門店，計劃在5月底之前全部開業。在10億人民幣的加持之上，完成全國最大規模的試營業后，瑞幸咖啡于5月8日開始正式營業。數據顯示，瑞幸咖啡共獲得130多萬用戶，300萬單訂單，以及500萬杯銷售量，成為國產咖啡的標榜。

圖表1：截至試營業結束瑞幸咖啡市場擴張成效

資料來源：前瞻產業研究院整理

以O2O＋咖啡＋新零售作為自身發展的三駕馬車，瑞幸咖啡在初期擴張的策略就是獲得滾雪球般增長的用戶量，從而快速進行一輪輪融資。在進入市場教育消費者的初期，瑞幸的營銷方式也稱得上“簡單粗暴”。

區別與大多數咖啡連鎖店，luckin coffee全部采用自助點單和無現金模式，不論門店還是外賣，所有消費者必須通過APP完成點單和支付。這種做法，在節省人力成本、顧客到店等候時間的同時，也能通過APP把顧客喜好、消費時段和熱點地段等數據收集并反饋至后臺，對這些消費特征加以分析，將為新門店選址、研發新品提供依據。

在選取高品質咖啡豆、壓低咖啡價格之外，瑞幸的營銷還開啟了“燒錢模式”。在APP下單首單免費、買二送一、買五送五外加優惠券的活動，讓不少用戶聞風而來。過去6個月，瑞幸咖啡已有130萬用戶，每天新增用戶約7200多人。不過，照此計算，未來如果每天新增用戶不變，且當日新用戶全部發生購買行為，以一杯咖啡20元計算，單日補貼約14萬元。

在零售場景上，瑞幸采取密集開店加外送的策略，解決購買不便的問題。例如北京科技大學附近，正在籌備的luckin coffee門店就有5個。同時，瑞幸將店鋪分為四類。其中，旗艦店即S類店，設置為“豐富場景+堂食+外送”的模式；悠享店即A類店，設置為“豐富場景+堂食+外送”的模式；快取店即B類店，利用“簡配場景+自提+外送”的模式；而外賣廚房店即C類店，只做外送業務，不支持自提。瑞幸咖啡的外送服務由順豐快遞承接，其配送要求是服務門店方圓1.5公里，必須30分鐘內達；而從目前公布的數字來看，C類店已有231家，占比頗高。

瑞幸來勢洶洶，從2017年年底就開始向星巴克挖角，被業內調侃成“圍剿星巴克”。據統計，瑞幸已挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走1/4員工；而相同崗位，瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工資挖人。

圖表2：瑞幸咖啡發展策略示意

資料來源：前瞻產業研究院整理

瑞幸咖啡給自己的定位是高品質商業化咖啡，主打“高性價比”，面向職場人群和年輕一代消費者。不過，瑞幸咖啡的差異化很難通過定位來體現，因為它和大多數咖啡館相同——定位中高端消費人群的連鎖咖啡品牌；加之外賣業務對咖啡口感的影響、對利潤的壓縮，瑞幸咖啡激進的擴張方式背后也蘊藏著不確定性。

資本涌入咖啡競爭市場，行業核心壁壘能否被打破？

據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國咖啡廳行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，支撐眾多咖啡企業快速拓展市場的原因之一是中國巨大的、多層次的咖啡市場。據測算，到2020年中國咖啡行業市場規模將達到3000億元，到2025年這一數字將達到10000億。同時，相比美國人均每年消費400杯咖啡、日本&韓國人均每年消費200杯咖啡的水平，中國人均年消費咖啡只有5-6杯，只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費也只有20杯。由此，國內咖啡市場的增量還有非常大的空間。

圖表3:2020-2025年中國咖啡行業市場規模預測及人均咖啡消費量對比（單位：億元，杯）

資料來源：前瞻產業研究院整理

近兩年來，PE、VC資本涌動，嗅到了咖啡香氣的巨頭紛紛入局市場。從GREYBOX COFFEE到由心咖啡，再到眾多新業態咖啡品牌的定位，可以發現，精品咖啡、連鎖品牌成為市場的寵兒。

圖表4:近兩年內咖啡品牌重大融資事件

資料來源：前瞻產業研究院整理

當前，中國咖啡市場仍然出于起步階段。結合2016年國內咖啡廳市場的閉店潮來看，相對眾多的咖啡競爭者，整個市場對咖啡需求的成長并沒有預想的那么快。另一方面，咖啡的價格普遍較高，這其實阻止了它成為全民飲品，甚至對比打車和外賣來說，咖啡或許并非剛需。

因此，對于咖啡這一品類來說，由品質支撐起來的品牌才是競爭的核心壁壘，規模和資本只是重要的因素。在咖啡存量市場上，咖啡用戶有一定的品牌忠誠度，因此通過口感、服務打造精品成為頭號問題。要做“高性價比”的咖啡，需要強大的供應鏈和資金；在增量方面，咖啡新生力量除了要與星巴克、Costa等咖啡連鎖巨頭競爭外，還需要從麥當勞等快餐店、飲品店、便利店手中競爭客源。這樣看來，瑞幸咖啡已經在供應鏈、資金、用戶增長上拔得頭籌；其他大多數受資品牌也有了資金、供應上的支持，但真正要站穩品牌的地位，還需時間與品質的沉淀。

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