城市用戶增長放緩，流量紅利時代結束，電商企業急需新的增量，來維持平臺的高速發展。在這樣的背景下，有著巨大人口和市場潛力的農村自然成了電商平臺下一個戰略目標。今年以來，在“互聯網+”浪潮的驅動下，阿里、京東等電商巨頭開始了更大規模的電商“下鄉進村”，在電商下鄉浪潮中，劉強東和馬云又一次站在了PK臺上。

阿里的農村電商布局

2014年9月，阿里上市后即推出了以“千縣萬村”計劃為主體的農村戰略，宣布將在未來的3-5年之內，投資100億元，建立一個覆蓋1000個縣、10萬個行政村的農村電子商務服務體系。同年10月，阿里巴巴農村淘寶在浙江桐廬開出第一個農村淘寶服務站后，一年內已覆蓋全國27個省6000多個村，發展了近萬名返鄉青年成為農村淘寶合伙人。2015年5月起，阿里巴巴集團啟動了農村淘寶的“2.0”模式，合作伙伴從非專業化的小賣部，轉變成為專業化的“農村淘寶合伙人”，阿里巴巴計劃在未來發展10萬名合伙人。

圖表1：阿里農村戰略的四大要點

資料來源：前瞻產業研究院整理

阿里巴巴的農村戰略，經歷“特色中國”，到后來的“淘寶村”，再到現在的“農村淘寶”，可謂是逐步升級。“特色中國”，是讓農民把零星的特色產品搬到網上，把貨買出去，類似“讓一部分人先富起來”；“淘寶村”是在村里形成產業，類似“讓一些村先富起來”；而“農村淘寶”則實現的是農村電子商務的基礎建設，將實現“共同致富”。

未來3年阿里還將培養20萬農村青年回家創業，通過農村淘寶搭建縣村兩級服務網絡，充分發揮電子商務優勢，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能，加速城鄉一體化，為實現現代化、智能化的“智慧農村”積基樹本。下一步，農村淘寶還要依托阿里巴巴大平臺的優勢，實現全景落地項目。阿里旅行、阿里健康、阿里通訊、特色中國、1688、螞蟻金服等阿里旗下17個事業部，只要能夠在農村上面為農民服務的，都可以通過農村淘寶這個大平臺落地。

京東的農村電商布局

京東農村電商未來發展的“3F戰略”，包括工業品進農村戰略、農村金融戰略和生鮮電商戰略。工業品進農村戰略，是指京東將通過提升面向農村的物流體系，讓農民購買到化肥、農藥等農資商品及手機、家電、日用百貨等工業商品；農村金融戰略則是通過京東白條、小額信貸等創新金融產品，幫助農民解決借錢難、貸款難、成本高等難題；生鮮電商戰略是指，京東將通過大數據等技術，將農民的農產品種植與城市消費者的農產品需求進行高效對接，將農產品從田間地頭直接送到城里人的餐桌。

京東農村電商戰略最核心的兩大模式就是縣級服務中心和京東幫服務店。具體來看，京東縣級服務中心是京東針對縣以下的4-6級市場打造的市場營銷、物流配送、客戶體驗和產品展示四位一體的京東服務旗艦店，為客戶提供代下單、配送、展示等服務。一個縣級服務中心將管理該區域所有鄉鎮的合作點，通過招募鄉村推廣員、擴建京東物流渠道等，使京東自營配送覆蓋至更廣闊的農村區域。

圖表2：京東農村電商的“3F戰略”

資料來源：前瞻產業研究院整理

與“京東幫服務店”主要服務大家電業務不同，“縣級服務中心”綜合性更強，可以說是京東配送站的升級版，其采用公司自營的模式，房源租賃、房屋裝修、家具采買、辦公設備和中心人員都由公司負責。除可為客戶提供代下單、配送、展示等服務外，縣級服務中心的主要職責還包括招募培訓鄉村推廣員。今年京東將打造“一縣一中心”的網絡體系，服務中心不僅是物流末梢的延伸，通過鄉村推廣員，京東還將為農村消費者提供營銷服務、售后服務，小額信貸、農村白條等金融服務。

前瞻產業研究院發布的《中國農村電商市場前瞻預測與投資規劃報告》認為，電商巨頭看重農村電商，除了農村是個潛能巨大的市場，還看重各種利好政策的出臺。當然，前期的投資不小，市場發育是否成熟也需要實踐的檢驗，但已經達成的一個共識是，隨著城鎮化進程的推進，農村電商是個巨大的蛋糕，只有搶先布局才能贏得未來。而進軍農村市場真正備受考驗的還是供應鏈、物流水平等電商基本功，如何解決農村物流“最后一公里”的瓶頸、如何應對農村市場的互聯網改造、如何挖掘基于互聯網的農村消費需求仍然是擺在國內電商巨頭面前的三大難題，農村電商還有很長的路要走。 

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