華潤萬家超市今年重金打造的購物網站--e萬家6月19日正式上線，平臺當前產品線包括主站商品和跨境頻道商品，可實現“生鮮”全程冷鏈配送，僅水果蔬菜鮮肉及冷藏冷凍等生鮮商品已達800種左右。意味著華潤萬家正式加入電商市場中。

前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國超市行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，華潤萬家已進入全國31個省、自治區、直轄市和特別行政區，264個城市，員工人數超過30萬。2014年實現銷售1040億元，較上年增長12.55%；全國門店總數為4127家，和上年相比增加292家，增幅為7.61%。

圖表1：2008-2014年華潤萬家有限公司發展規模（單位：家，億元）

資料來源：公司網站 前瞻產業研究院整理

超市企業布局O2O主要途徑有：自建線上平臺，目前很多企業都在建立自己的線上平臺，比如家樂福等；入駐第三方電商平臺，比如入駐淘寶、天貓等電商平臺；實體門店支持線上購買；在公共場所建立虛擬店鋪、電子貨架，如紅旗連鎖。華潤萬家的市場規模保持穩定增長，電商平臺的上線將為華潤萬家帶來新的增長點。

然而，在發展O2O這一問題上，傳統零售超市行業并不會一帆風順。其自身的局限性以及O2O業務對于完備物流與供應鏈的客觀需求，也對傳統零售的物流供應鏈建設提出了更高的要求。對“最后一公里”的新要求。傳統零售供應鏈條的終點主要是門店，而O2O模式下供應鏈條的終點則大多是消費者，供應鏈條相對拉長，這就對傳統零售“最后一公里”的貨物配送提出了更高的要求。然而“最后一公里”問題是物流行業始終難以有效解決的難題，所以這一問題也相應成為傳統零售亟須重視的問題。另外，對逆向物流也提出了新要求。所謂逆向物流，指與傳統供應鏈反向，為價值恢復或處置合理而對原材料、中間庫存、最終產品及相關信息從消費地到起始點的有效實際流動所進行的計劃、管理和控制過程。傳統零售發展O2O時，由于與電子商務密切結合，不可避免要涉及貨物的退換處理，這就對逆向物流和調劑物流提出了客觀要求。

圖表2：全渠道模式下供應鏈管理

資料來源：前瞻產業研究院整理

超市企業做O2O，在目前還處于迷茫階段。超市企業在做O2O的過程中需要不斷摸索，開拓創新，不斷實踐，總結經驗。以下提供幾點建議：

一、優化超市購物體驗。80后90后逐步成長為消費主力，傳統的大規模生產，降低成本，提供性價比最高的商品已經行不通。新生代消費者相對于價格，更看重體驗，這種趨勢會越來越明顯，超市企業需要主動適應消費者的這一變化。

二、針對高價值顧客提升體驗。高價值顧客比低價值顧客為超市實現更可觀收益，但超市為他們提供完全一樣的購物體驗，其實這并不公平，而且超市常用的營銷手段比如DM和積分，對高價值顧客毫無吸引力。高價值顧客愿意為額外服務支付費用，可以用O2O提升高價值顧客體驗，粘住他們，進一步挖掘高價值顧客的消費潛力。永輝超市的競爭力是生鮮，胖東來超市的競爭力是服務，大潤發超市的競爭力是供應鏈和綜合運營，充分粘住和挖掘高價值顧客，也能催生超市核心競爭力。超市O2O有助于發掘維系培養高價值顧客。

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