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最近兩年，有種叫“盲盒”的東西開始流行起來，盲盒店里擠滿了人，盲盒自動售貨機也出現在了商場的各個角落。這背后的原因是什么呢？

盲盒商品IP是吸引消費者購買的主要因素

盲盒，物如其名，即消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，具有隨機屬性。一般盲盒都是成系列出現，可能是動漫、影視作品的玩偶手辦，也可能是由設計師單獨設計出來的角色。

盲盒背后的營銷邏輯與許多東西是相似的，比如小時候干脆面里的水滸卡，干脆面是次要的，水滸卡才是本體。又比如40年前在誕生日本的扭蛋機，玩家投入100日元硬幣后就能獲得裝有玩具的扭蛋，而扭蛋中裝著的萬具樣式也需要打開扭蛋后才能知道。

IP是吸引消費者購買的主要因素。一方面，相關廠商基于經典動漫、影視、游戲IP授權，利用“創意+品牌+渠道”優勢，全球布局，分享IP衍生品市場空間，實現業績和市值的大幅提升。樂高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A夢等傳統玩具大牌紛紛布局盲盒領域，既利用自身原有IP發展盲盒業務，也通過與復聯、權游、驚奇隊長等當紅IP聯名發布盲盒實現業務增長。

此外，眾多盲盒商家紛紛發掘有潛力的潮玩藝術家、簽約知名設計師，通過打造原創IP與消費者產生固定粘性，打造品牌效應。

根據CBNData與天貓聯合發布數據顯示，2019年具有IP加持的盲盒更受歡迎。

圖表 1：Z世代天貓盲盒銷售額占比

資料來源：CBNData 前瞻產業研究院整理

另根據CBNData與天貓聯合發布數據顯示，消費者越來越愿意購買原創設計產品，日均消費人數穩步增長。2013-2017年，線上原創設計商品成交數量逐年上升，2017年，線上月均成交商品數達500萬件；日均消費人數突破48萬人。

圖表 2：2017年線上原創設計商品銷售情況（單位：萬件，萬人）

資料來源：阿里數據 前瞻產業研究院整理

盲盒營銷緊抓用戶消費心理

盲盒之所以能夠在當下流行，除了自身IP加持外，盲盒營銷機制緊緊抓住了用戶的消費心理。

圖表 3：盲盒營銷機制緊抓的消費者心理

資料來源：前瞻產業研究院整理

◆ 不確定的刺激加強重復決策

用戶在購買盲盒時充滿未知、打開后驚喜連連的消費機制也對消費者具有極強的吸引力。

從銷售商品到銷售感情。由于事先對盲盒中的內容毫無了解，用戶在消費過程中可以想起自己喜歡的IP，感受到自己與喜愛的角色之間的聯系。

當不確定性的不悅轉化為確定結果帶來的滿足感時，消費者心里感覺便會變好，甚至比直接給他結果更加好。在發表于《消費者研究雜志》的一項研究中，研究人員在芝加哥和香港進行了四次試驗，發現不確定的獎勵在實驗室和真實環境下都能持續激勵消費者。

隱藏款帶來驚喜營銷。每個系列產品中未知造型的“隱藏款”是最令盲盒消費者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，而且隱藏款出現的概率不盡相同。例如一套MOLLY系列盲盒通常有12個常規造型，常規造型會印在包裝上，但隱藏款則沒有介紹圖，抽中的概率約為1/144。

限定款強化饑餓營銷。限定款一般是節日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款，泡泡瑪特曾推出MOLLY與杭州、青島的城市限定款，還有圣誕節、情人節等節日限定款，數量極少，這種營銷行為除加重盲盒愛好者好奇心之外，同時也吸引了許多非盲盒愛好者抱著投機的心態加入其中。

◆ 單價低、種類多激發用戶收藏欲望

人似乎天生喜愛收集，這是因為收藏不僅能夠為消費者提供一種成事圓滿的“安全感”，而且收集為個體的自我定義提供了一個方法，收集可以成為獲得成就感的另一渠道。

從干脆面的水滸卡牌到麥當勞套餐中的玩具，再到如今的盲盒，商家緊緊抓住了用戶喜愛收集的欲望從而展開營銷。那些方便購買且價格低廉的商品在收集營銷方面具有先天的優勢。

盲盒單價并不高，一般在39-69元之間，但新品不斷，每個系列都會按照季節發售。一個系列中又有十幾個款式，每個款式中的人設動作、表情、服裝等細節都有所變動，產品復購率因此大大提升，用戶在不斷購買、收集的過程中獲得極大的滿足感。

◆盲盒衍生出的社交功能

盲盒愛好者會組建社群。打造專屬社區進行交流與交易。由于盲盒購買具有強烈的不確定性，獲得限量款、隱藏款的概率較低，盲盒愛好者樂于在社交平臺分享拆盲盒的戰果。

除此之外，部分盲盒愛好者也會發布經驗貼，交流如何根據盲盒重量、尺寸、搖晃手感等因素判斷盲盒中潮玩手辦的造型。

露絲·馬爾福克在其發表在《社會行為與人格》期刊中的論文表示，收集東西對建立與他人的聯系很有意義，收藏者可以跟其他的同好建立來往。盲盒正好印證了這個觀點。

Z世代群體是盲盒消費主力軍

從用戶分布來看，Z世代是盲盒產品消費的主力軍。目前，中國Z世代人口總數約為1.49億人，其中約64%每天使用電商平臺，10%每天都網購下單。Z世代用戶出生于互聯網浪潮之中，天然表現出對互聯網環境下的信息獲取、社交、文娛消費的高度依賴。

圖表 4：Z世代人口數量及消費習慣情況（單位：億人，%）

資料來源：CBNData 前瞻產業研究院整理

Z世代消費能力強，敢賺敢花。根據Kantar數據，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。并且預計到2020年，Z世代將占據整體消費力的40%。

圖表5：2018年Z世代和全國居民月均可支配收入對比（單位：元）

資料來源：Kantar 前瞻產業研究院整理

隨著消費升級，Z世代相比于其他年齡群體更愿意為興趣買單。在天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢指數位列第一，成為95后年輕人中熱度最高也最燒錢的愛好。僅在天貓就有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬。

圖表 6：95后最燒錢五大愛好

資料來源：天貓 前瞻產業研究院整理

Z世代是在ACG（漫畫、動畫、游戲）陪伴下成長起來的一代，以盲盒為代表的的手辦是泛二次元市場的下游衍生。

根據AdMaster發布的數據顯示，ACG文化已經成為中國Z世代年輕人最普遍的興趣愛好。截至2018年底，中國泛二次元市場人群數量已經增至3.46億人左右，連續兩年同比增長超過10%。作為泛二次元經濟代表性衍生品，盲盒會越來越受到越來越多的年輕人的喜愛。

圖表7：Z世代在ACG各應用中的占比（單位：%）

資料來源：AdMaster 前瞻產業研究院整理

圖表 8：2016-2018年中國泛二次元人群規模（單位：億人，%）

資料來源：AdMaster 前瞻產業研究院整理

盲盒產業以IP為核心，上下游盈利模式清晰

盲盒產業鏈條十分豐富且在行業發展過程中不斷細化和延伸。盲盒產業鏈的行業跨度大，以IP為核心，涉及從上游藝術設計到中游零售業與策展業、下游二手交易等多個行業。

圖表 9：盲盒產業鏈情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

根據國際授權業協會最新發布的《2019年全球授權業市場調查報告》顯示，2018年全球授權商品零售額增長至2803億美元，相比2017年的2716億美元增長3.2%。其中以中國為代表的第五大消費市場產業規模逐年提升，占有95億美金銷售額，漲幅高達6.7%，但占比僅為3.4%。

圖表 10：2018年中國及全球授權商品零售額情況（單位：億美元，%）

資料來源：國際授權業協會 前瞻產業研究院整理

中游部分受高昂地價和租金的影響，中國此類IP衍生品零售網絡很難復制美國的連鎖店模式。

盲盒社群經濟龐大，用戶線上線下交流緊密，推動了盲盒產業的繁榮。舉辦大型展會等多樣化的形式能夠進一步助推潮流盲盒玩家被大眾所熟知，構建更加完善的潮玩生態體系。由POP MART泡泡瑪特主辦的北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展最為著名，有來自全球超過300名藝術家以及玩具品牌參展，吸引了世界各地的潮玩愛好者，進一步擴大盲盒潮玩的影響力。

隨著盲盒產業的發展，改娃業務和海購業務也應運而生。盲盒推出的產品大多劃分主題，但是部分高要求的消費者并不滿足于官方所提供的產品，盲盒改娃業務應運而生。這是一種專門給玩偶換臉的職業，玩家可以通過改娃，捏制、改色、拼合，獲得獨一無二的玩偶。目前，市場上改娃價格多在150-700元之間。

由于本土玩家購買海外盲盒存在困難，海外代購業務也與日俱增。不少原先從事海外代購鞋、衣、包的個人或企業紛紛加入盲盒代購行列，有代購者透露，一個月可接到上百訂單。

盲盒二手交易市場同樣龐大。年輕盲盒愛好者收藏之余，交換和轉讓成為他們的另一大訴求，閑魚上的盲盒交易隨之火爆。如今閑魚上的盲盒交易已經是一個千萬級的市場， 2019年閑魚上約有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較2018年增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍，盲盒已然成為年輕愛好者的一種社交貨幣。

圖表 11：2018-2019年盲盒二手交易市場概況

資料來源：閑魚 前瞻產業研究院整理