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“雙十一”連年創新紀錄 但總體銷售額增速趨緩

    每年“雙十一”，都是商家們極盡營銷造勢之能耐、消費者們勒緊褲帶只等千鈞一發的時刻。自2009年阿里巴巴開啟第一屆“雙十一”狂歡節以來，連續十年屢創平臺成交額佳話也已成為見怪不怪的事情。2009年，網購不像現在這樣蔚然成風，首屆雙十一達到5000萬元銷售額已是那個時代很多購物平臺難以企及的高度。而后十年，每一年狂歡節破紀錄的歡叫聲一浪高過一浪，2018年雙十一單日成交額創新高達2135億元人民幣（約合307億美元），然而銷售額增速持續下跌到歷史最低水平，為26.93%。

圖表1：2009-2018年阿里巴巴“雙十一”商品銷售總額變化情況（單位：億元人民幣，%）

    京東也照貓畫“狗”按著自己的誕生日創了一個618年中大促的節日。2017-2019年，京東商城在618累計下單金額依次為1199億元、1592億元和2015億元，增速同樣出現下滑跡象，從2018年的32.78%下滑至26.57%。

圖表2：2017-2019年京東618累計下單金額變化情況（單位：億元人民幣）

各種促銷節日蠶食流量

    為何雙十一和京東618節日都出現增速下滑的現象？對于有些歷史的雙十一活動，前期基數過小導致增長率顯眼是一方面，另一方面，一年中越來越多的網絡購物節讓消費者不再感到雙十一是唯一優惠的機會，因此阿里巴巴“雙十一”銷售量也就不可避免地受到蠶食。

    自阿里的“雙十一”取得佳績以來，除了京東，其他各大電商也紛紛設立自己的網絡促銷節日，如蘇寧、國美、百度糯米、唯品會等，節日的噱頭花樣百出，吃貨節、撒嬌節、閨蜜節、母嬰節等等遍地開花，這還沒有包括一些傳統節日，如情人節、七夕、父親節、母親節等。久而久之，消費者對促銷節日的新鮮感逐漸褪去，一年365天，每天打開電商購物平臺都能碰上優惠促銷，對于網絡購物節，也越來越不“感冒”了。

圖表3：全年知名電商的網絡購物節匯總

網絡購物節會疲軟嗎？

    盡管消費者已經有些“審美疲勞”，但是不可否認的是，網絡購物節仍然是電商企業集中促銷、清理庫存的有效手段。雖然網絡購物節數量眾多導致銷量各個平臺分流，可是網民的總體購物需求仍然存在，并且依舊保持較高速度增長。2018年，我國網上零售額實現9萬億元，同比增長23.90%；網購用戶達到6.1億人，網購滲透率73.6%。隨著電商線上紅利殆盡，增量市場要逐步轉向存量市場，此刻就是社交電商、社區模式、線上+線下“新零售”等等新業態各顯神通的時候了。

圖表4：2013-2018年中國網上零售額變化規模（單位：億元，%）

圖表5：2013-2018年中國網絡購物用戶規模及滲透率（單位：億人，%）