作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，以90后為代表的年輕消費(fèi)群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀更為個(gè)性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、理性消費(fèi)等多元特征，而這些都影響著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的未來(lái)走向：原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、內(nèi)容付費(fèi)多元化、顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級(jí)、社交消費(fèi)“圈子”化、租經(jīng)濟(jì)深入滲透、懶人經(jīng)濟(jì)全面展開(kāi)。

原創(chuàng)消費(fèi)大眾化

在產(chǎn)品多元、選擇多樣的當(dāng)下，那些有理念、有個(gè)性、有設(shè)計(jì)感的原創(chuàng)品牌尤其受到90后年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2018年中國(guó)線上的原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較上一年增長(zhǎng)33%，其中90后貢獻(xiàn)達(dá)40%，消費(fèi)金額同比增速近50%。原創(chuàng)服飾方面，2018年90后對(duì)國(guó)潮服飾的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)達(dá)65%，較2017年激增450%。原創(chuàng)文創(chuàng)成為文藝90后新寵，以故宮博物院為代表的博物院文創(chuàng)尤其火熱，90后消費(fèi)占比快速提升，最近一年90后博物館類(lèi)文創(chuàng)消費(fèi)規(guī)模增幅超過(guò)2倍。

圖表1：2016-2018年博物館文創(chuàng)90后消費(fèi)規(guī)模及占比

內(nèi)容付費(fèi)多元化

“斜杠青年”居多的90后有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，愿意不斷學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識(shí)，提升自我，也愿意為有價(jià)值的內(nèi)容買(mǎi)單。滬江平臺(tái)不同年齡段消費(fèi)者中，90后在興趣類(lèi)課程中占比在65%以上，且逐年提高。90后學(xué)習(xí)第二外語(yǔ)的人數(shù)也最多，其中日語(yǔ)最受歡迎。

圖表2：2016-2018年興趣類(lèi)課程不同年齡段人數(shù)分布

顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)

90后對(duì)“美”的極致追求，為以顏值為切入點(diǎn)的商品與商業(yè)模式帶來(lái)更多市場(chǎng)：從護(hù)膚、彩妝到醫(yī)美、健身，全面引爆顏值經(jīng)濟(jì)下各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，90后是線上美妝消費(fèi)的主力人群，消費(fèi)貢獻(xiàn)超越了80后，并開(kāi)始涉足高端“貴婦品牌”，人均消費(fèi)以雙位數(shù)快速提升。

圖表3：2016-2018年護(hù)膚彩妝高端品牌整體人群線上消費(fèi)趨勢(shì)

粉絲經(jīng)濟(jì)迭代

由于年輕消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)，明星各品類(lèi)跨界周邊帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)不斷升溫。90后尤其喜歡購(gòu)買(mǎi)明星同款，其中女性貢獻(xiàn)了3/4的消費(fèi)。商家尤其運(yùn)動(dòng)品牌都順應(yīng)趨勢(shì)，紛紛通過(guò)明星合作款來(lái)推廣產(chǎn)品，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運(yùn)動(dòng)T恤等品類(lèi)最為常見(jiàn)，且均呈現(xiàn)出90后消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)的趨勢(shì)。當(dāng)然，90后消費(fèi)者也更愿意為偶像的代言產(chǎn)品買(mǎi)單，以蔡徐坤為例，對(duì)于代言品牌養(yǎng)生堂的銷(xiāo)售拉動(dòng)效果明顯。

寵物消費(fèi)升級(jí)

90后在寵物商品上的消費(fèi)增速幾乎是整體人群的兩倍，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費(fèi)占比連續(xù)三年快速提升，可見(jiàn)擼貓已經(jīng)成為潮流。

而且更愿意嘗鮮的90后貓奴喜歡購(gòu)買(mǎi)趣味貓零食“飼主”，還會(huì)針對(duì)性的挑選專(zhuān)業(yè)貓糧、功能型貓糧，以及專(zhuān)業(yè)的局部清潔產(chǎn)品，力圖給貓主子們最好的生活。同時(shí)，他們也注重和寵物的情感交流，和愛(ài)寵一起穿親子裝、為愛(ài)寵買(mǎi)生日蛋糕慶生也成了他們生活中必不可少的儀式感。

圖表4：2016-2018年貓/狗零售90后線上消費(fèi)人數(shù)及人均消費(fèi)

社交消費(fèi)“圈子”化

隨著消費(fèi)社交化趨勢(shì)愈加明顯，在年輕人群中，消費(fèi)已然成為社交生活的副產(chǎn)品。而在這一趨勢(shì)中，基于熟人關(guān)系的泛社交圈子已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人需求，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加細(xì)分的社交圈層，正在產(chǎn)生更大的影響力。

以追星為例，追星社交APP的出現(xiàn)為廣大粉絲提供了便利的線上交流平臺(tái)，Owhat用戶中最大的群體是90后，人數(shù)占比超六成。

圖表5：2016-2018年追星APP不同年齡段用戶數(shù)占比

租經(jīng)濟(jì)深入滲透

新租賃經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入全面發(fā)展的快車(chē)道，從租房租車(chē)，到租衣服租包，刻板印象中喜歡沖動(dòng)消費(fèi)的小年輕們，也越來(lái)越偏愛(ài)“以租代買(mǎi)”的輕生活。這種方式更經(jīng)濟(jì)環(huán)保，也更潮更時(shí)尚。

相較80后，不愿被房貸捆綁的90后購(gòu)房意愿較低，租房成了年輕人的首選。以租房平臺(tái)巴樂(lè)兔的數(shù)據(jù)為例，90后在租房人群中占比接近70%。不但住的地方可以租，穿的用的也可以租。以租衣為例，就堪稱(chēng)一種用有限的預(yù)算實(shí)現(xiàn)更多時(shí)尚體驗(yàn)，且低碳環(huán)保的生活方式。據(jù)服飾租賃平臺(tái)衣二三數(shù)據(jù)顯示，90后用戶占比達(dá)46%，日常和通勤穿著的租衣更為普及，人均每月租衣次數(shù)達(dá)3.6次。

圖表6：2018年服飾租賃APP不同年齡段活躍用戶占比

懶人經(jīng)濟(jì)全面展開(kāi)

當(dāng)90后年輕人群成為消費(fèi)主力軍，懶已不再是傳統(tǒng)意義上好逸惡勞的貶義詞，他們的“懶”文化與優(yōu)質(zhì)生活需求正在催生更多的新業(yè)態(tài)，讓這屆年輕人不再以懶為羞恥。

年輕人懶吃的追求，為外賣(mài)、速食、手機(jī)點(diǎn)單等新產(chǎn)品和新服務(wù)帶來(lái)更大的市場(chǎng)。而且除了吃，看病也可以足不出戶，線上問(wèn)診APP丁香醫(yī)生的用戶中近2/3是90后，且用戶粘性大，打開(kāi)頻次遠(yuǎn)高于其他年齡段。

圖表7：2018年在線問(wèn)診APP不同年齡段用戶數(shù)占比