近日，三次沖擊上市的滬江網校傳出公司進行了大規模裁員以及上市對賭協議失敗的消息。創始人伏彩瑞也及時發內部信稱會另行選擇合適的IPO發行時間。所以究竟是企業自身存在問題，還是在線教育大行業乏力導致，本文帶你一探究竟。

凈虧損逐年增加 但在線平臺成長較快

關于裁員的消息，雖然公司極力否認，稱裁員是績效考核換人的正常行為，但"95%裁員"的謠言是真是假？從公司最近的裁員動向可看出，自2018年9開始，公司先后進行了一系列裁員降薪措施，且上市進程遲遲擱置。

另外，公開信息顯示，滬江教育或在多輪融資中，簽訂對賭協議。如果不能按時在2018年底前完成上市發行，須以回購價格回購投資者持有的股份，回購價格為投資價款加上按年息10%復利計算的利息之和。

圖表1：滬江網校裁員及上市事件匯總

從融資事件匯總來看，滬江網校合計融資8次以上，總金額約16億元。投資者占滬江股權約45.84%，百度、皖新傳媒、上海產業文化基金為主要股東，漢能投資董事長兼CEO陳宏、著名財經作家秦朔等也任公司董事。2018年7月，滬江網校完成E輪3.19億元融資，這也是其在上市前的最后一輪融資，目前估值約180億元。

圖表2：2007-2018年滬江網校融資事件匯總

融資狀況良好，但根據滬江網校向港交所遞交的最新招股書顯示，2015-2017年，雖然公司收益在不斷增加，但更加嚴重的是，公司凈虧損也在不斷擴大。2018年1-8月，公司凈虧損大幅增加，為8.63億元。

三年凈虧損的主要原因在于持續投資以擴充技術、研發和開發相關工作的專家團隊；廣告及推廣開支增加；擴充銷售和營銷團隊。所以盲目擴張、急于求成便是虧損的重要原因，當然還存在路演不順利、市場反應不及預期的現象，若上市不能盡快成功，公司還可能面臨資金緊缺的巨大壓力。

圖表3：2015-2018年滬江網校收益及凈利潤情況（單位：億元）

近年來，互聯網教育蒸蒸日上，知識付費興起，在線用戶對多元化知識產品的需求逐漸擴大，單一的教育垂直課程已無法滿足。在這樣的良好的大環境下，滬江網校于2016年推出CCtalk 平臺，公司自此也完成了由原有自營課程產品向平臺服務的業務轉型。在功能方面，CCtalk擁有全面的工具配備，通過"直播+錄播+互動"方式還原真實課程教學場景，雙向音視頻、雙向白板、課間播放、舉手提問、桌面分享等教學工具保障了師生雙方充分溝通交流。

目前，在線平臺產品中滬江CCtalk、網易有道精品課已成為佼佼者，CCtalk更是提供教育技術、運營管理、營銷銷售等一站式服務。2016年來，平臺課程數及用戶快速增加，2018年1-8月，付費課程和付費用戶分別達到1.82萬個和52.25萬人。在用戶量增加時，滬江會根據平臺產生的全站交易凈額的協定百分比收取費用，一般在30%-50%之間。

圖表4：2016-2018年滬江網校課程數及用戶情況（單位：個，萬人）

互聯網教育需求爆發  2024年預計突破4億人

CCtalk平臺用戶的快速增加，也使我們不禁會想，在線教育行業發展到底有多大潛力。在線教育是依托互聯網發展的，在2019年2月28日中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提到，2018年，中國網民規模達到8.29億人，2018年新增網民數量為5653萬，互聯網普及率為59.6%。在手機網民方面， 2018年，中國手機網民規模達到8.17億人，與2017年相比增長8.5%。值得一提的是，在手機網民占網民數量的比重持續攀升，2018年占比已高達98.6%。

圖表5：2014-2018年中國互聯網及網民情況（單位：萬人，%）

數據來源：CNNIC

互聯網為教育的改革與發展提供了強大的動力，推動了教育從前工業社會到后工業社會的邁進，加快了教育的信息化進程。而教育的互聯網化與受教育人群的互聯網化有關。高等與職業教育已觸網，這與第一批互聯網化的80后用戶有直接聯系；K12階段人口不僅被互聯網化的95、00后取代，其互聯網化本身也已進入高速增長通道，這將拉動K12教育互聯網化大潮開啟；00后中小學生的互聯網化，尤其是移動互聯網化更使得K12教育信息化成為一種可能，更成為一種需求，實時On-line的生活場景與保持OFF-line的課堂及課后學習場景產生矛盾使得在線教育將成為需求出口。

圖表6：80、90、00后教育互聯網化需求依次爆發

近年來，在線教育網民使用率不斷提高，2018年上半年，中國在線教育網民使用率達到21.40%，手機在線教育網民使用率達到18.10%。

圖表7：2015-2018H1中國在線教育網民使用率（單位：%）

需求爆發加之在線教育網民使用率的提高，使在線教育的市場規模不斷擴大，2012-2017年，在線教育市場規模保持較高增速，除2014年外，其余年份都保持20%以上的增速。2018年市場規模達2517.6億元，付費用戶數達1.35億人，并且未來短期內增速仍保持在20%左右。也表明，用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養成。

圖表8：2012-2022年中國在線教育市場規模及預測情況（單位：億元，%）

                                                                 數據來源：艾瑞咨詢                                                  

從在線教育平臺運營模式來看，最重要的還是能夠最快了解不同課程市場需求波動帶來的機會，從而迅速跟進。目前，在線教育的主要盈利模式為四種，分別為內容收費、廣告模式、增值服務和平臺傭金。內容收費即對提供的課程和資料收費，主要是提供高質量的數字原創內容；廣告模式是向網站投放的廣告收費；增值服務是通過為學員提供考試服務、就業咨詢等服務收取費用；平臺傭金是對進駐平臺的教育機構收取傭金，進而允許教育機構在平臺上提供課程和資料。

在線教育的核心營銷策略有五種，分別為網絡廣告、關鍵詞競價、搜索引擎化、免費公開課以及軟文推廣等。當然這只是較為典型的營銷推廣，在線教育想要做大做強，最重要的是推出自己的平臺系統，只有這樣才能使課程變現最快，學員轉化率得到提升。

圖表9：在線教育盈利模式及核心營銷策略

企業想要提高收入，除了關注用戶轉化率、續費率及轉介紹率、成立自己的商業模式外，還要專注有效流量獲取的成本。在核心營銷策略中，網絡廣告宣傳是擴大品牌影響力的最快途徑，同時，費用也相對較高。艾瑞數據顯示，2017年中國在線教育行業網絡廣告投放費用TOP10企業全年網絡廣告投放費用總和達到1.86億元，2018年這一費用上升到了2.83億元，同比增長52.3%，廣告投放費用迅速增加。

總體來看，在線教育行業與傳統互聯網行業相同，前期在產品推廣上，花費較多。但用戶達到一定規模后，收入形勢就會變多。廣告、知識變現等利潤空間相對較大，行業發展潛力較高。

圖表10：2017-2018年中國在線教育行業TOP10企業網絡廣告投放費用（單位：億元）

以上數據來源參考前瞻產業研究院發布的《中國在線教育行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

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