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邀請演講感謝您的關注與支持！全球管理咨詢公司麥肯錫的數據顯示，早在2016年我國新車電商的滲透率就已經達到5%左右，銷售規模超過10萬臺。從近兩年來各大銷售平臺發布的資料來看，汽車電商仍在以較快的速度實現線上渠道的規模擴張。
汽車電商快速發展的同時，線上銷售存在的問題也逐漸顯現。與線下渠道相比，中國用戶不選擇線上購買的原因中，購買過程服務無法得到保障、售后服務無保障以及線上線下服務不一致這三大原因的影響最大。此外，價格優惠有名無實和車型選擇較少也成為用戶不選擇線上購車的原因。與此相反，人們依然更愿意選擇線下購車的最主要原因便是，線下實體店購車的售后服務有保障、可以試駕、車型選擇豐富及促銷優惠力度大等。值得注意的是，在相關機構的一項有意愿在線上購車的用戶對于增值服務的期望調查結果顯示，線上購車中，用戶最為期待的增至服務依次是維修保養服務、車輛定制、車主生活服務、車務辦理和車主論壇。線上購車雖有不盡如人意的地方，但電商平臺對于汽車行業的發展推動作用也是十分明顯的。電商平臺為汽車行業提供了更為高效、快速的新渠道，有助于提升汽車行業的交易銷量和實現銷售的增長。 -
邀請演講汽車電商勢力崛起
在汽車銷售模式上，新勢力也在不斷發展，從早期提供銷售線索的汽車之家、易車網到提供二手車和新車買賣的汽車電商平臺再到新近興起的汽車新零售。不難看到，新銷售模式的崛起，沖擊著傳統汽車銷售渠道4S店。
另外，傳統車企銷量下滑利潤表現不足，經銷商庫存壓力巨大，經銷商與主機廠之間的矛盾不斷加劇推動了4S店退網潮。
與傳統車企、經銷商經營壓力巨大相反的是，汽車新勢力普遍活得不錯。根據汽車之家在2月26日發布的截至2018年12月31日的2018年第四季度及全年財報顯示，2018年，汽車之家的凈營收為人民幣72.332億元(約合10.520億美元)，與2017年相比增長35.4%。2018年歸屬于汽車之家的凈利潤為人民幣28.710億元(約合4.176億美元)，與2017年相比增長43.4%。
汽車電商方面也傳來好消息，2018年天貓雙11預售期間已經被預定出了近8萬輛新車，相當于30個4S店一年的銷量。 2019年2月28日，瓜子二手車、毛豆新車網母公司車好多集團正式宣布，已完成15億美元新一輪融資，估值超90億美元。
汽車電商化之難，究竟難在哪里？
電商模式在其他消費品類領域可以說是所向披靡，至今還有"拼多多"這樣的電商新物種在不斷產生，但是當電商遇上"汽車"，就像重型坦克進入了萬里沼澤。 究其根本，原因主要在于汽車行業的特點與B2C電商八字不合。B2C電商模式之所以能在大多數消費領域所向披靡，根本原因在于，其比傳統線下零售更貼近零售商業本質，即滿足客戶極致的消費體驗。
具體來說有這四個方面，即"品類更豐富、提貨更便捷、質量更保障、價格更公道"，而這四大法寶在汽車消費領域卻恰恰難以發揮：
圖表1:汽車線上銷售相比線下銷售的不足
資料來源：前瞻產業研究院整理
汽車電商新"生存法則"
而對于汽車電商們來說，車市的不景氣讓其取得貨源更加便利，但由于汽車購買是低頻消費，加上線上銷售利潤較薄，單純依靠線上銷售整車很難生存下去。汽車電商平臺無法擺脫試乘試駕、簽合同、上牌、售后服務、保險、繳稅等一系列服務。同時，汽車電商也無法如同傳統電商一樣，支持物流配送，新車配送高昂的費用以及配送過程中出現的剮蹭等問題嚴重制約著汽車電商的發展，這也讓其必須依賴于4S店。所以，目前的汽車電商平臺無一例外的只能妥協于線上引流 線下提車模式。
所以新一波汽車電商在進行線上整車交易的同時，開始布局線下服務。
縱觀汽車電商領域，深扎線下成為2018年的主流方向。車享、一貓汽車為代表的新車電商，以及瓜子、人人車、易鑫等二手車電商，都開始嘗試開線下店。其中，擴張最為激進的新車電商一貓汽車，2017年合作加盟線下店達到3000家。線下店一方面解決了汽車電商交車難的問題，同時還可以為消費者提供配件、售后等綜合性服務，增加盈利渠道。
除了布局線下，新一波汽車電商紛紛將汽車金融作為新的盈利點。例如毛豆新車網新車通過線上展示，消費者首付后可以按月進行月供，一年后可以根據自身需要決定是否購買這輛車。易鑫開始收縮交易平臺業務，重點發展汽車融資租賃業務，推出了新車可租可購的方式。 數據顯示，2017年，易鑫融資租賃收入占營收的67.9%；2018年上半年，融資租賃收入占總收入已高達90%。德勤管理咨詢有限公司的一份報告顯示，到2020年，中國汽車金融業市場容量將達到2萬億元人民幣，滲透率達到50%。目前，歐美等成熟市場的汽車金融滲透率達到80%，而國內汽車金融滲透率僅為20%-25%。
此外，"團購"也是目前汽車電商的盈利模式之一。2018年11月21日，團車網登陸納斯達克掛牌交易，成為國內赴美上市的汽車電商第一股。
團車網成立于2010年，以汽車團購集中撮合交易的業務形式進入汽車電商領域。其主要收入來源為向參加車展和團購的經銷商收取一部分交易費用，對主機廠還會收取增值服務費用。目前的市場上，與團車網類似的團購形式的汽車電商不在少數，團車網成功上市，或將為汽車電商提供新的生存樣板。但隨著車市下行，團車網盈利模式的持續性有待考證。
從注重線上到扎根線下，從整車銷售到汽車后市場，這波汽車電商在變換不同的姿勢艱難求生。現在，它們不再是一個單純的售賣平臺，更像是多元化的信息平臺。而與此同時，新的電商業態還在不斷涌現。
五年前，業內曾樂觀地預測，未來三至五年（即今年）10%的汽車交易量將通過電商完成，即幾乎有200萬輛新車在線上售賣，但是目前來看這一目標的達成還需要更長的時間。隨著新一波汽車電商的沖鋒號響起，未來汽車電商將走向何處仍值得期待。
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邀請演講
特斯拉從誕生之日起便以創新和顛覆者的姿態受到業界矚目，這其中也包括一直堅持的“線上銷售+線下體驗和服務”的直銷模式。美國時間2月28日，特斯拉宣布今后僅在線上銷售汽車，未來幾個月將關閉大部分實體店，并表示將在交通繁忙的地區保留少量門店，用作展示廳和特斯拉信息中心，與此同時將大量增加服務中心的數量，以滿足其不斷增長的客戶群的需求。特斯拉指出，如顧客不滿意，可在7天內進行退換。特斯拉是美國最暢銷的豪華車品牌，自帶流量和品牌效應，在獲客方面具有保證，同時7天無理由退貨也是顧客深度體驗的一次機會，因而這一舉措或許適合特斯拉。
放眼國內，從2009年之始，許多企業進軍了汽車電商這個領域，經過10年的探索和發展，市場服務體系漸趨完善，并涌現出了以優信、車好多為代表的互聯網車企，當下各種媒體均被平臺購車的廣告攻陷，“網購汽車”是否會像“網購日用品”一樣成為尋常之事？
汽車銷售五大模式：傳統4S店為主流，電商模式日漸興起
圖表1：汽車銷售模式
自1999年廣州本田第一家4S店開始運營，4S店模式在中國正式誕生，隨后4S店模式開始在中國普及，成為汽車銷售售后服務的主渠道，但4S店只能在一二線城市存活，到了三線以下城市幾乎無法立足。這是因為三線以下城市的人口基數小，消費者購買力弱，而4S營銷售后一體化的重資產模式讓其很難在財務上打平。
截止到2017年，中國有28000家4S店。但隨著4S店運營成本和獲客成本的提高，4S店運營發展愈發困難，我國汽車4S店高速成長期已經結束，汽車產品實倉總需求較為穩定，銷售格局競爭已進入白熱化的狀態，整體數量基本穩定。
圖表2：2006-2017年中國4S店規模（單位：家）
車市遇冷，經銷商庫存壓力攀升
2018年的車市，迎來了前所未有的寒冬：中國汽車工業在狂奔了十幾年之后，首次出現負增長，全年汽車產銷比上年同期分別下降4.2%和2.8%。原因主要有以下幾點：2015年第四季度至2017年底推行的購置稅減半等一系列鼓勵政策提前透支了部分消費者的購車需求；宏觀經濟增速回落、中美貿易戰，以及消費信心等因素的影響；高房價讓更多的年輕人購車能力下降，共享汽車與網約車的出現影響著年輕一代的購車欲望……低速甚至負增長將會成為汽車市場的新常態。
圖表3：2010-2018年中國汽車產銷量情況（單位：萬量，%）
車企利潤空間被壓縮，2014-2018年，汽車銷售利潤率逐年走低，4年間下降了1.4個百分點。
圖表4：2014-2018年汽車銷售利潤率（單位：%）
對于身處汽車行業下游的經銷商而言，2018年度車市的整體下滑直接影響到了其生存狀況。中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA（Vehicle Inventory AlertIndex）顯示，2019年2月汽車經銷商庫存預警指數為63.6%，環比上升4.7個百分點，同比上升11.3個百分點，這是經銷商庫存預警指數連續14個月超過警戒（榮枯）線。
圖表5：2017.1-2019.2中國汽車經銷商庫存預警指數
汽車消費大環境和消費趨勢改變，汽車銷售走上電商化之路
在中國存在十幾年的傳統汽車經銷商模式已經無法滿足信息時代消費者的需求。經銷商的盈利能力降低、運營成本增加、消費者信息獲取途徑多樣化，消費行為電商化等現象，均表明汽車銷售行業的轉型期已經來臨。互聯網+及移動互聯網的迅速普及，將引領汽車電子商務額快速崛起。
隨著相關行業法規的陸續出臺、用戶線上消費習慣的逐步養成和更多互聯網汽車電商的入局，我國汽車交易電商體量持續放大，用戶規模數量也會隨之繼續增長，互聯網新車和二手車交易未來仍有很大的發展空間和市場潛力。
圖表6：線上新車銷量及新車電商滲透率情況（單位：萬量，%）
圖表7：線上二手車銷量及二手車電商滲透率情況（單位：萬量，%）
看似汽車電商滲透率與日俱增，實則在2016年，汽車互聯網+之路已陷入一片迷茫混沌，行業洗牌加劇，汽車電商前途渺茫。2016年初，成立還不到一年的阿里汽車宣布退出汽車電商領域而轉向汽車金融；成立于2014年的買好車在2016年5月，由于盈利難等原因，做不下去，進行了戰略轉型，更名為賣好車，一字之差定位卻大相徑庭，從賣車轉變為經銷商服務方；易車在2016年，其創始人李斌主導并全面推進的電商業務全部受挫，不得不斷臂求生，關閉買斷車、經紀人等業務，轉戰汽車金融市場；汽車之家易主，自營電商業務夭折。綜合來看，阿里、買好車、易車以及汽車之家都在汽車電商業務上折戟沉沙了，一度被認為將顛覆傳統汽車經銷商的汽車電商，并沒能達到盈利的預期。
前幾年汽車電商的探索，重點在于汽車銷售渠道從線下往線上延伸以及線上線下渠道的協同。但汽車產品的特性決定了其不能簡單的將銷售、營銷渠道從線下搬到線上，其后面牽扯到大量的線下服務。單純的電子商務，勢必會造成用戶購車時服務的脫節，這也是為什么汽車電商發展多年，依然沒有找到合適的發展路徑的原因所在。
圖表8：汽車電商發展的制約因素
發展趨勢：“線上產品+線下服務”的汽車新零售模式
在中國，汽車電商只靠線上銷售汽車，拋棄線下體驗的單一模式是難以走到最后的，而且汽車電商僅靠整車銷售業務是很難獲取盈利的，汽車后市場才是大多數利潤的來源。因此，在激烈的市場競爭格局下，汽車電商和傳統汽車交易經銷商或將推翻線上和線下渠道的敵對關系，通過整合形成互補共生，未來以“線上產品+線下服務”為主導的汽車新零售將成為汽車交易主要模式，并進一步促進當前市場資源的整合，加快汽車電商產業鏈上的深化探索，最終實現產業鏈中多方參與者的利益共贏。小鵬汽車創始人表示，汽車新零售是AI數據驅動+新線下體驗+口碑運營+科技新品牌心智的組合。
圖表9：汽車新零售的特點
傳統的汽車銷售場景下，整個購車過程走下來，用戶在問題識別、信息收集、到方案評價、購買決策、支付、購后使用、后服務等各個環節接觸的服務商都是不同的，所獲得的服務也是不連續的，質量良莠不齊的。但是，未來的汽車新零售時代，上述痛點都將得到很好的解決。
圖表10：汽車新零售模式優點
汽車新零售的路徑可分為兩條：一是以“彈個車”“大白汽車”“毛豆新車”等汽車消費金融平臺為代表，利用融資租賃這一金融工具，將汽車零售巧妙包裝為汽車金融產品，從此這些平臺的屬性就已不再是以零售交易為核心的電商公司，而是以汽車為載體的金融公司；二是以致力于“車源服務”“供應鏈金融服務”“汽車倉儲物流服務”“線下門店服務”（如蘇寧汽車超市）“無人試車體驗服務”等B端供應鏈服務的平臺為代表，為非授權汽車流通渠道的B端客戶（包括上述互聯網汽車直租平臺在內，以及二網經銷商等）全面賦能，幫助這些相對弱勢的市場主體走上汽車新零售之路，成為傳統授權銷售體系的有力補充。
圖表11：汽車新零售在C端的四大創新
雖然汽車新零售發展優勢突出，但傳統4S店汽車是主流銷售渠道這一現狀仍將持續很長一段時間。目前的線上汽車營銷模式總體來講仍然是一個相對初級的階段，還并不成熟，即使像蘇寧易購已經開始探索線上線下集合的營銷方式，但要達到消費者普遍接受的程度仍有很長的路要走。單一品牌4S店將面臨由單一產品銷售轉變為多品牌銷售，最終形成多品牌4S店或者汽車大賣場。此外，銷售渠道也會由原有的一二線城市往三四線城市甚至五六線城市進行下沉，將原有的二級網點、汽貿打造成汽車超市或汽車大賣場。
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