一、汽車營銷老牌國家經(jīng)驗借鑒

1、美國汽車市場主要營銷模式 

美國作為全球第一大汽車強國，其銷售模式也處于世界領(lǐng)先地位。簡單的說，美國的銷售模式可以概括為兩種類型三大渠道。兩種類型是指新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商；三大渠道是指排他性特許經(jīng)銷商、非排他性特許經(jīng)銷商和直銷。

2、日本汽車市場營銷模式現(xiàn)狀 

日本汽車銷售體系經(jīng)歷了幾次變革，但系列化銷售一直延續(xù)至今，形成了日本獨特的銷售體制——排他性銷售體制。銷售體系以代理商制度為主，銷售體制中制造商占主導(dǎo)地位，制造商結(jié)合地方勢力建立全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由公司、地區(qū)分部、經(jīng)銷總店和分店組成。 

日本擁有豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達五大品牌以及成熟的汽車制造商和銷售商。日本的銷售渠道體系有通過獨立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資，經(jīng)銷商進行銷售這兩種流通模式。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三塊，即新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負責(zé)一個縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣，總店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡單的維修設(shè)備。 

在日本的售后服務(wù)市場，大型汽車生產(chǎn)商充當(dāng)了主力陣容，由他們參股投資的維修廠規(guī)模較大，服務(wù)功能主要是定點維修品牌車。除此之外，也有很多像澳德巴克斯之類的維修店，與大型維修廠形成互補關(guān)系。這些小型連鎖店通過全國聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動與資源共享，巧妙地調(diào)動了小型汽修店的靈活性。

銷售體系中生產(chǎn)廠商占主導(dǎo)地位，廠商一般自建或者參控股銷售網(wǎng)絡(luò)。汽車銷售以代理制位主，新車銷售為排他性品牌專營，舊車可以多品牌經(jīng)營。對代理商廠家提供技術(shù)支持，并對各代理商的服務(wù)質(zhì)量、配件供應(yīng)管理等進行嚴(yán)格控制。同一品牌的同一配件價格全國統(tǒng)一，主要部件由生產(chǎn)廠家自給，以保證配件質(zhì)量和服務(wù)滿意度。每一個汽車制造商都有一支規(guī)范的、高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍，并且制造商對經(jīng)銷商有嚴(yán)格的考證制度。

3、德國汽車營銷模式 

（1）營銷體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心 

無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。 

（2）銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點和二級銷售網(wǎng)點 

由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點。在流通體系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商；二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。 

（3）分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密 

分銷商主要負責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點負責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點負責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。 

（4）實行市場責(zé)任區(qū)域分工制 

在一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進一步劃分為若干市場小區(qū)，每個小區(qū)設(shè)有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨立的經(jīng)營規(guī)模。 

（5）零售商銷售多功能一體化 

國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為"5S"功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。 

（6）專銷店與兼銷店并存 

國外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從80年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。

4、英國汽車營銷模式 

（1）分銷模式 英國汽車分銷模式相對比較保守，大多采用的是較為傳統(tǒng)的區(qū)域分銷代理模式。這和歐洲發(fā)達的貿(mào)易體系是密不可分的。由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對比較穩(wěn)定，汽車廠商相對較多，因此渠道利潤也比較豐厚，很多分銷商逐漸成長為世界級品牌代理商。 

英國人的汽車銷售里，無論是新車還是二手車行，銷售模式只有兩種：一種只賣二手車，另一種既賣新車也賣二手車。因此，在英國新車的交易量只占汽車銷售總量的30%，而二手車的銷售則達到70%。車行一般不限定品牌，這樣可以極大地方便消費者賣車和新舊汽車置換，只有寶馬、奔馳、保時捷等極少頂尖汽車品牌的銷售商才會在展廳內(nèi)只展示該品牌汽車，因客戶置換而留在店里的二手車，一般都轉(zhuǎn)給各品牌間雜銷售的車行。 

由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對穩(wěn)定，很多汽車經(jīng)銷商采取了5S整車銷售、舊車回收與銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋的終端銷售模式，由于終端成本壓力較大，過多的服務(wù)功能反成為累贅。近幾年英國許多5S店的經(jīng)銷商的利潤出現(xiàn)急速下滑，專賣店也顯得有些蕭條。 

（2）分銷模式優(yōu)劣勢

     

1、行業(yè)時尚營銷模式分析 

隨著汽車價格的不斷走低，購車群體的年輕化趨勢越來越明顯。和中老年購車者追求豪華、舒適、氣派不同，年輕一族對汽車的要求更多地體現(xiàn)在外形上，他們把汽車看成自己的一件外套或者是一個小飾品，能向周圍的人顯示自己的個性和情趣。在這種消費心理支配下，外形時尚、色彩鮮艷的個性化小車就受到年輕一族的歡迎，而廠家在品牌宣傳方面，也有意加入時尚因素，這在POLO、QQ、雪佛蘭SPARK等小車上體現(xiàn)得更加明顯，而作為豪華轎車品牌的奧迪也加入這一行列。 

成功案例：奇瑞QQ，秀我本色

QQ，這兩個英文字母是網(wǎng)上流行的語言，既代表一種聊天的工具，同時也有"酷"的含義，很明顯它的目標(biāo)消費群是那些喜歡上網(wǎng)、結(jié)交朋友的年輕一族。在廣告推廣上，奇瑞QQ也走了一條時尚路線，廣告口號為"秀我本色（Be myself）"，迎合了都市青年我行我素的心理。在奇瑞QQ發(fā)布的廣告中，畫面采用網(wǎng)上流行的Flash風(fēng)格，人物、景物、車輛都是手繪的，色調(diào)淡雅。"時尚，我來執(zhí)筆"、"想快樂，找QQ"、"夢想觸手可及"之類的廣告語也很有年輕色彩。

2、行業(yè)文化營銷模式分析 

汽車不僅是一種代步工具，更是一種生活方式。汽車的使用者除了收入高之外，在文化層次上也比其他消費品的使用者相對高一些，在文化休閑方面的追求也會更多一些。因此，開展一些有品味、有趣味的文化活動，不僅可以起到促銷的效果，更能讓用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到"潤物細無聲"的品牌推廣效果。當(dāng)汽車品質(zhì)日漸趨同時，汽車品牌背后的文化競爭將成為另外一場激烈的角逐。如賽歐以流行文化吸引年輕一族，君威堅持傳統(tǒng)文化品位等等。 

成功案例：君威，借傳統(tǒng)文化打造品味 

君威的定位是一款專為中國當(dāng)代杰出人士打造的豪華轎車，其車主大多數(shù)是中年人，他們對傳統(tǒng)文化的追求更多一些。因此，上海通用從中國古代思想家關(guān)于"仁與智"、"山與水"、"動與靜"的辨證哲理中，提煉出君威"動靜合一"的品牌理念，并從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的"動"，以及胸羅萬象、榮辱不驚的"靜"，從而追求"心致，行隨，動靜合一"的境界。

3、行業(yè)展會營銷模式分析 

展會經(jīng)濟是一種"眼球經(jīng)濟"。每一次大型車展，除了吸引大量潛在汽車消費者參觀之外，所有的媒體都會用大量篇幅進行免費報道，使車展成為傳播汽車品牌的最佳場所。正因為如此，越來越多的廠家把新車發(fā)布會都放在重要的汽車展會上。 

雖然這幾年全國各地舉辦的冠以各種名稱的車展此起彼伏，讓汽車廠家和經(jīng)銷商不勝其煩，但車展對于普及汽車文化、拉動汽車消費的正面作用還是值得肯定的，一些原本在國內(nèi)并不出名的汽車品牌如賓利借助車展之勢，很快成為家喻戶曉的強勢品牌，也成為中國汽車營銷史上的經(jīng)典案例。

4、行業(yè)體育營銷模式分析 

汽車是速度的象征，自汽車誕生那一天起，它就與體育比賽結(jié)下了不解之緣。F1、拉力賽、越野賽、24小時耐力賽等等，這些汽車運動成為媒體和車迷追逐的熱點，與此同時，一些大型的體育賽事中，汽車品牌的廣告宣傳也吸引著觀眾的眼球。90年代以前，我國汽車廠家的實力較弱，無力參加或贊助大型的體育賽事，但2000年之后，越來越多的國內(nèi)汽車廠家開始把體育賽事作為汽車營銷的一個重要領(lǐng)域，手段有贊助和參與兩種。

5、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析 

互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者了解汽車信息的重要場所，各種關(guān)于汽車品牌的信息在這里交錯，既給汽車廠家提供了機會，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。國內(nèi)一些有遠見的企業(yè)開始針對互聯(lián)網(wǎng)的受眾開展一系列的營銷活動，收到了較好的效果。在國外，一些汽車廠家已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)，消費者可以直接在網(wǎng)上訂車，但在中國，汽車電子商務(wù)還有很長的一段路要走。 

成功案例：豐田威馳，網(wǎng)絡(luò)選秀 

2002年10月，豐田威馳剛剛上市，一汽豐田便為它設(shè)立了專門的網(wǎng)站vios，同時在網(wǎng)絡(luò)上開展大規(guī)模的"廣告選秀"活動。引人注目的是，該廣告短片由張藝謀導(dǎo)演，香港當(dāng)紅男星吳彥祖為男主角，廣告片長5分鐘，為國內(nèi)第一部廣告長片，這些元素足以讓此次"選秀"活動的影響力超出互聯(lián)網(wǎng)而成為社會關(guān)注的熱點。在廣告短片的拍攝過程中，攝制組又故意對外保密消息，欲擒故縱，讓媒體越炒越厲害，其間還在網(wǎng)上提前發(fā)布了廣告的配樂。在觀眾的胃口被充分吊起來之后，4月10日，豐田買下了中央電視臺"焦點訪談"之后的5分鐘黃金時段，播放了威馳廣告短片，由于此片只播放一次，引起觀眾的濃烈興趣，因此收視率很高，達到了預(yù)期的傳播效果。當(dāng)然，這個廣告短片并不會就此消失，網(wǎng)友們在網(wǎng)上仍然可以下載，而購買威馳的消費者也可以免費獲得廣告片的VCD。

6、行業(yè)事件營銷模式分析 

在廣告效果日益弱化的背景下，汽車廠家主動參與各種社會性活動，通過媒體對這些活動的報道來傳播品牌。這些活動有的是廠家出面組織的，也有廠家出錢贊助的，雖然許多活動都冠以回報社會等口號，但從營銷的角度來看，都是比較成功的事件營銷行為。如奧迪、君威，贊助國際會議；福特，設(shè)立汽車環(huán)保獎；吉利，飛越布達拉宮等等。 

7、行業(yè)概念營銷模式分析 

近幾年來，國內(nèi)汽車廠家開始有意識地運用概念營銷這種手段了，比如寶來轎車上市時，重點突出"駕駛者之車"的個性化概念，使其很快在中檔轎車陣營中脫穎而出；海南馬自達的普力馬MPV主打"五座 兩座，工作 生活"的家庭用車概念，搶占了GL8和奧德賽無法顧及的MPV小市場。但是，概念營銷并不是一味地玩概念，它必須建立在市場需求的基礎(chǔ)上。如果憑空想出一個概念，然后加以執(zhí)行，肯定會失敗，上海大眾的兩門GOL就是一個典型的例子。由于這款車沒有空調(diào)，配置簡單，加上只有兩個門，一上市就受到廣泛批評，有人戲稱為"毛坯車"，結(jié)果只生產(chǎn)了3700輛就暫時停產(chǎn)。

成功案例：NISSAN新藍鳥，E時代轎車

在帕薩特、新雅閣、君威、MAZDA6的夾攻之下，車型要老得多的NISSAN新藍鳥能夠連續(xù)兩年保持暢銷而不降價，這在中國車市可以說是一個奇跡，而奇跡的創(chuàng)造，新藍鳥的"E概念"可以說是立下了汗馬功勞。在這款轎車上，車載移動電話、HUD抬頭速度顯示器、倒車?yán)走_、智能情報后視鏡、方向盤快撥鍵等E化配置應(yīng)有盡有，這些新鮮玩意兒代表的高科技概念，讓中國的消費者大開眼界。

8、行業(yè)體驗營銷模式分析 

汽車是一種實用性商品，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過體驗才能感受得到，因此讓潛在消費者試車，已成為所有汽車廠家營銷工作的一個重要內(nèi)容。 

消費者對一款新車的認識，首先來自媒體。因此，一輛新車下線之前，汽車廠家一般都會組織汽車雜志類媒體記者首先試駕，這樣新車下線當(dāng)月讀者便可看到最新的新車試駕報告，而新車下線之后，汽車廠家又會組織報紙、電視類媒體記者進行試駕，為新車上市推波助瀾。與此同時，各地經(jīng)銷商也會組織消費者試乘試駕活動。可以說，以用戶"體驗"為中心的營銷，將成為中國汽車營銷的一個大趨勢。