手機廣告廣告營銷新趨勢——社會化媒體

2011-2013年，我國手機網絡廣告投放費用不斷增長。2011年，手機網絡廣告投放費用為2.64億元，同比增長9.79%;2012年，手機網絡廣告投放費用為4.17億元，同比增長58.12%;2013年，手機網絡廣告投放費用總額達到5.10億元。

從手機廣告投放企業來看，以2013年12月為例，艾瑞監測數據顯示，三星電子網絡廣告投放費用以1365萬元居首，金立以570萬元次之。步步高、諾基亞、華為、OPPO、中心、酷派、聯想以及TCL分別位居第三到第十位。從這份榜單來看，網絡廣告投放費用排名前十的企業不見蘋果、小米、魅族的蹤影。事實上，蘋果、小米以及魅族除了在網絡廣告投放費用上擠不進前十外，在其余媒介的廣告費用也不會很高，這些手機企業的廣告營銷已經代表了未來的手機廣告營銷發展趨勢——在參與化時代下利用社會化媒體傳播企業價值主張來實現營銷推廣，而不再過度依賴于其他廣告媒介資源。

手機廣告營銷已經進入價值驅動營銷

從以往手機廣告營銷來看，最初的手機產品營銷到消費者定位營銷，再到價值驅動營銷的發展路徑非常典型，也伴隨著手機從非智能機到智能機的發展。在非智能機年代，手機的廣告營銷則是產品中心營銷，價值主張則是手機的功能性，只要能夠提供通話以及簡訊服務的手機均能滿足大眾買方的需求，在與消費者互動方面則是一對多的交易。而第二階段的消費者定位營銷在手機行業則是發生在非智能機市場競爭不斷加劇的背景下，即大量國產手機進入市場，使得許多手機企業不斷強調市場差異化競爭，于是在手機產品的定位上也不斷細分，在價值主張上也傾向于功能性和情感化。而到了價值驅動營銷，則主要是智能手機產品的推廣和科技的不斷創新，先有iPhone的“改變世界”，再有小米的“為發燒而生”，它們都是將企業的價值觀傳遞給消費者，實現手機產品的功能、情感和精神的融合。

手機廣告營銷將是多對多的參與化時代

信息技術的日新月異為幫助個體和群體保持互聯互動做出了不可磨滅的貢獻，同時也標志著社會參與化時代的到來。日趨廉價的電腦和手機、低成本的互聯網接入以及開源性的軟件都使得社會化媒體融入到人們的生活。在參與化時代，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也可以主動去創造，使得人們從被動的消費者變成了產銷者。最典型的多對多參與化廣告營銷案例莫過于小米手機的誕生。小米手機最初的價值主張是“為發燒而生”，在小米論壇這個社會化媒體中廣泛征集手機發燒友的創意和意見，小米決定生產出由消費者自己設計出來的智能手機。第一代小米手機面世后，小米論壇依舊是廣大發燒友討論小米手機的主要陣地，同時小米公司也在小米論壇上與網友們進行互動，力爭滿足“米粉”們的各大需求，不斷在高性價比的前提下改善和推進小米手機的升級。

手機廣告與社會化媒體展開合作營銷

未來的手機市場將高度的互聯網化，手機企業需要會同企業、股東及渠道合作伙伴甚至消費者展開合作。參與化時代下的社會媒體可以分為表達性社會媒體和合作性社會媒體。表達性社會媒體指的是指類似于人人網、微博、微信朋友圈的媒體。表達性社會媒體使大眾的意見和體驗對整個消費的影響與日俱增。表達性社會媒體具有成本低廉和毫無偏見等優勢，它將成為手機廣告營銷溝通的未來選擇。當下人們的消費行為受好友的影響越來越大，只要人們在自己的主頁、微博等發布一條手機的消息就相當于是一條最好的廣告。在人人網、新浪微博、QQ空間、微信朋友圈等社交網站上，好友之間的聯系和互動成為手機企業了解整個手機市場動態的有效手段。當下騰訊、百度等正在挖掘社交網絡數據，這也成為未來手機廣告營銷必爭的重要資源之一。

而合作性社會媒體使社會變成一個自我組織的、自動運行的生產工廠。全球著名的維基百科成為世界最大、最全的百科全書;騰訊QQ、微信等擁有強大的社交人群用戶數量做后盾。營銷合作也將成為未來手機廣告的一大趨勢。價值驅動型時代手機廠商再也無法全面控制自己的品牌，需要向廣大的消費者妥協。手機廣告的營銷開始演變為邀請消費者參與手機產品開發和信息溝通等活動。例如小米推出紅米手機時的價值定位是年輕人，考慮到騰訊QQ活躍用戶以年輕人為基礎，紅米手機的發布選擇與QQ空間合作，在QQ空間上獨家首發，30分鐘內就以超低價格的噱頭實現了100萬臺的預定量。盡管紅米手機每次的發放量遠不夠100萬臺，但是賺足了廣大年輕人的眼球，將紅米手機的價值信息有效地、深刻地傳遞給了消費者。

手機廣告娛樂事件營銷將成趨勢

在社會化媒體中，人們參與最多莫過于各大娛樂新聞事件的討論。因此，在社會化媒體中引爆手機產品信息，借助于娛樂事件的營銷將會成為首選。娛樂明星們的粉絲數量一直是一筆非常豐富的資源，即便非娛樂明星，相信眾多手機企業大佬們的粉絲也不少，嘗試與娛樂結合，將會對手機廣告起到意想不到的結果。2014年奧斯卡頒獎典禮主持人艾倫使用三星手機與一眾明星大腕拍下的自拍合照引發廣泛關注，推文的轉發量遠遠超過了奧巴馬宣布競選獲勝推文的舊記錄。該自拍并非自發行為，而是三星的廣告推廣策略的一部分。那一幕感覺很自然，但實際上它是經過籌劃的。作為與直播奧斯卡的電臺ABC的廣告贊助合作的一部分，三星和它的媒介購買公司Starcom Media Vest協定將該Galaxy智能手機植入節目當中。在艾倫和一眾明星的主力下，三星Galaxy智能手機的信息的傳播方式像病毒一樣極速地傳遞到消費者，觀眾們的轉發則又成了三星手機廣告信息的生產者。這種在社會媒體化時代下的娛樂事件營銷效果是三星投放的其他媒介廣告遠遠不能企及的。

本文作者：歐陽 （前瞻網資深產業研究員、分析師）