我國戶外廣告行業內企業發展水平參差不齊，大部分的中小廣告公司只能提供單一的廣告服務業務，這類企業不具備競爭優勢，在行業整合兼并中，是最先倒下或被收購的企業。戶外廣告行業市場的競爭主體是大型綜合性廣告公司，這類公司可以從企業戰略規劃到廣告活動實施各個環節為廣告主提供全面服務，“整合營銷傳播”是其優勢所在。

下面以戶外電子屏廣告市場為例，來具體說明戶外廣告行業的競爭格局，及其這個行業中領先企業的發展狀況。

通過戶外電子屏廣告市場的競爭格局可以發現，占有較大市場份額的廠商都是在某一細分市場具有壟斷優勢，行業的市場集中度較高，隨著戶外電子屏廣告行業的發展，各細分市場整合繼續進行，競爭程度將會更加激烈，競爭格局也會有所改變。

一、戶外電子屏廣告市場競爭格局及領先企業

從年度數據來看，2009-2012年我國戶外電子屏廣告市場規模呈逐年上升的走勢。2012年，戶外電子屏廣告市場規模達到了88.3億元，同比增長5.9%。2013年前三季度，戶外電子屏廣告市場規模為64.68億元，同比增長1.6%。

在中國戶外電子屏廣告市場競爭中，2007年以前，分眾傳媒在這一市場處于絕對的龍頭地位，2007年以后，由于多寡頭快速跟進，市場格局發生變化，分眾傳媒的絕對龍頭地位受到削弱。

2010年，華視傳媒、世通華納、巴士在線等主要廠商份額均有所上升，分別為14.90%、6.73%和5.02%。從其他競爭廣告廠商來看，郁金香傳媒由于其在LED大屏幕廣告市場處于龍頭地位，在市場競爭中也占有一定的市場份額，為6.24%;航美傳媒由于其在航空新媒體領域的壟斷優勢，占有6.13%的市場份額;其次，兆訊傳媒、鳳凰都市傳媒、鼎程傳媒、迪岸傳媒等也在市場中占有一定的份額。

二、戶外電子屏廣告各細分市場競爭格局及領先企業

(一)公交地鐵電子屏廣告市場競爭格局及領先企業

在中國公交地鐵的市場競爭中，華視傳媒以近半的市場份額占據行業龍頭地位;其次，世通華納和巴士在線也分別占有22.24%與16.60%的市場份額。目前該市場中的廠商主要有兩類，一是具有地方廣電背景的區域性廠商，該類廠商由于自身條件限制，只能局限于區域市場，但其占有的渠道資源往往是國內最為優質的一線城市資源，比如之前北京的北廣傳媒移動電視和現在上海的東方明珠移動電視。而另一類則是在全國架設網絡的廠商，目前主要包括華視傳媒、世通華納與巴士在線。

(二)商業樓宇電子屏廣告市場競爭格局及領先企業

由于分眾傳媒的強勢壟斷地位，目前商業樓宇廣告市場的競爭格局較為穩定。近年來，分眾傳媒看好市場發展，對樓宇和框架兩種廣告進行價格上調，其所占有的市場份額進一步上升至98%，幾乎壟斷了整個商業樓宇電子屏廣告市場。

占市場收入規模2%的其他企業主要包括兩種：一是傳統的廣電企業，主要依靠內容資源獲取廣告，但局限于某一城市，往往營收難有突破，如北廣傳媒城市電視及東方明珠城市電視;二是深度細分市場進入者，這類企業往往都有更為深厚的財力支持，主要包括晶立傳媒等，但由于市場資源有限，因而終端數量難以快速提高。

(三)航空電子屏廣告市場競爭格局及領先企業

中國航空電子屏廣告市場，目前也仍然呈現一家獨大的市場格局。航美傳媒在市場中所占份額已達到78.45%，占據壟斷地位。主要原因是航美傳媒進入市場較早，在資源快速整合的同時，注重廣告營銷，同時也注重市場創新。一方面開拓了多種媒體形式的廣告終端系統，另一方面持續引進優質內容，強化內容和品牌的優勢。

伴隨中國航空媒體市場的快速發展，航空媒體運營商之間的競爭正在趨于激烈，在航美傳媒完成較長時期的市場開拓并獲得相應回報之后，市場跟隨者隨之增多。

三、戶外廣告行業發展趨勢

(一)行業整合步伐將加快

目前，整合媒體資源及價值成為呈現戶外廣告生命力的一個發展方向。在公交移動電視領域，2007年率先上市的華視傳媒成功并購數碼媒體集團，對外發出了融合的訊號。而金融危機加速了戶外新媒體之間的并購。目前，風險投資資金本身的流動性和回報率降低，已經進入相對的蟄伏期。正因為資本對收益的預期遠遠高于市場的反應，資本在它自身的壓力下，會迫使戶外新媒體之間相互整合和并購。

與此同時，戶外新媒體行業整體會繼續發展，但是市場份額會向少數幾家公司集中，行業發展會更加苦樂不均。過去戶外新媒體市場的發展是資源壟斷型的發展，企業借助資本不斷跑馬圈地。而行業的快速發展和媒體的資源整合，包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養上的競爭，在這種情況下，市場基礎比較扎實的公司會越做越好，而與此相反的公司則會江河日下，行業發展將更為不均。

(二)品牌運作成行業發展著力點

對于廣告投放主而言，中國媒體嚴重供過于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運作和深度營銷勢在必行。中國戶外廣告業是幫助客戶樹立品牌的，但自身的品牌意識卻不強，大部分還停留在價格戰的淺層次上。品牌運作基于客戶利益而展開，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價值，以此區隔其它各種媒體。深度營銷基于受眾利益而展開，分析、捕獲并呼應受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長期良性互動關系。品牌運作和深度營銷，是中國戶外媒體供應商努力的方向。

(三)短暫瞬間的廣告到達率將受關注

目前，很多戶外新媒體所播放的廣告在內容上、傳播形式上與消費者在家中看到的廣告并無兩樣，這無疑會影響和制約戶外新媒體的廣告效果，原因在于消費者在戶外新媒體環境中的停留方式、注意力焦點、時間長度等都與在家中不一樣。對于戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性，在廣告創意、廣告內容、傳播方式上滿足消費者“短暫的關鍵瞬間”，是戶外新媒體提升價值的突破口。

(四)戶外廣告內容形式將有所創新

在內容方面，傳統媒體一個顯而易見的規律是“內容為王”，傳統媒體更多依賴于內容的影響力來贏得受眾的眼球。戶外新媒體尤其是戶外視頻，主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長時間、潛意識地反復影響受眾，從而成為受眾生活中的一部分。渠道覆蓋人群的規模、人群質量、媒體環境的排他性，是戶外新媒體獲得注意力的關鍵。目前，戶外新媒體用于內容建設的投入正在不斷提升。過去只是單純通過合作方式無支出地引進若干版權，再進行加工、點綴的內容生產正在得到改觀。戶外新媒體在廣告形式以及創意上將考慮受眾的特點，讓受眾接觸的每一個瞬間都產生品牌接觸點和廣告價值，這一點對于戶外的大型LED更具有創新價值。在視頻上也要加強對品牌名稱、產品特色、品牌口號等內容的描述，將動態視頻廣告與平面視頻廣告形成互補，不僅能充分利用LED屏的空間，更能達到傳播的最佳效果。

(五)行業將加速向二、三線城市推進

目前，中國一級城市的市場已趨飽和，成本也越來越高，越來越多的企業認識到二三級城市、新農村建設示范地區巨大的市場潛力。隨著中國城鎮化建設和新農村建設步伐的日益加快，三、四級城市將成為中國新的經濟增長極，吸引眾多廠商的前行。互聯網時代，信息與商品消費的城鄉差異越來越小，廣告傳播得以跨越時空保持同步，可以預見，在內需的拉動與投資的推動下，戶外廣告向二線以下城市推進的速度將超出人們的預期，成為行業未來新的利潤增長點。

本文作者：羅國軍 （前瞻網資深產業研究員、分析師）