廣告投入大幅縮水 微博營銷成新平臺

2012年，團購網站都在縮減廣告投入，曾經在地鐵、路牌、電梯間隨處可見的糯米網、窩窩團等大幅廣告漸漸消失。其中窩窩團的廣告投入已經從每年的5000萬元下降到1000萬元左右。減少廣告投入可以降低成本，提高利潤率，但會帶來銷售額的下滑，造成“矯枉過正”的風險。為此，有專家建議，團購企業可以適當改變廣告投放地點，如根據團購網的定位進行投放位置的選擇。定位美食方面的團購網站可以將廣告投放在生活子網頁的頁面;定位電影方面的團購網站可以將廣告投放在娛樂、綜藝的子網頁的頁面上等。針對性的廣告投放，不僅可以對目標消費者進行有效營銷，還可以相對降低廣告成本。

2012年，國內團購網站均面臨降低成本的任務，微博營銷由于其低廉、高效的特征開始成為眾多團購網站營銷的新平臺，各大團購網站紛紛在微博注冊認證。但是，微博營銷存在的問題也造成這種營銷推廣模式的局限。一是團購網站僅將微博作為發布消息的平臺，沒有與“粉絲”互動，如美團網廣州站發布的微博中，80%都是鼓噪團購信息，難以引起“粉絲”的關注，微博的轉發和評論極少。二是營銷方式過于僵硬，只是單純偏重硬廣告，微博購物屬性不是特別強。同時，直接發布廣告信息的方式，對于不忠誠的“粉絲”而言，很容易成為他們取消關注的理由。

隨著電子商務、新媒體等多種技術的發展，消費者對團購的認可、團購運營模式不斷完善等因素的不斷出現，使國內的團購行業前景表現出一片光明。但由于內外部競爭壓力的隨之加大，團購企業想要生存和發展，就需明確自己的定位，勇于創新，形成核心競爭力，并在注意以下團購未來發展趨勢的同時，制定與自己相匹配的發展戰略。

一是移動團購崛起。隨著移動互聯網和移動支付的普及，團購重心開始向手機終端轉移。數據顯示，截至2012年底，來自移動端的生活服務團購交易(不含聚劃算網站)與2011年相比增加27倍，移動業務占總體交易的比例已超過15%。未來團購網站將借助移動互聯網獲得更好的發展，手機客戶端將成為團購網站與移動互聯網對接的新平臺。

二是垂直業務看好。目前，國內各個團購企業間缺乏差異性表現，除了少數幾家資金實力較強的團購企業外，多數團購企業實力相當。中小團購企業要在夾縫中求生存、發展，就要學會在垂直細分領域找到生存發展空間。如教育團購網定位教材、培訓等，獲得了大量學生用戶，聚美優品網站定位于化妝品，憑借優惠的零售折扣和種類繁多的化妝品聚集了大批消費者。可以說，準確的定位和忠誠度高的用戶使得團購垂直細分市場更具優勢。

本文作者：羅娟 （前瞻網資深產業研究員、分析師）