12月18日，《中國(guó)工商報(bào)》B4版刊發(fā)了《我國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)呈大眾化和年輕化態(tài)勢(shì)》文章，通過(guò)一系列數(shù)字和調(diào)查結(jié)果展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的變化。其實(shí)，我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的這種變化，是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民購(gòu)買(mǎi)力的不斷提高而出現(xiàn)的。貝恩公司發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2012年，國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額預(yù)計(jì)達(dá)3060億元，成為全球第一的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)由此成為奢侈品企業(yè)必爭(zhēng)之地，國(guó)際奢侈品巨頭和本土企業(yè)紛紛加大品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，希望從這一巨大的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一塊“蛋糕”，他們對(duì)奢侈品品牌的有效傳播也變得更為看重。于是，在社交媒體、3G網(wǎng)絡(luò)充斥的 2012年，在單純的時(shí)尚雜志廣告已無(wú)法滿足奢侈品傳播需要的今天，伴隨著新媒體影響的不斷擴(kuò)大，奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現(xiàn)新的變化。

“時(shí)裝秀”青睞中國(guó) 奢侈品布局西部城市

目前，在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，許多奢侈品品牌在對(duì)大面積受眾傳遞相關(guān)信息時(shí)，采取了在電視、時(shí)尚雜志、財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志等媒介上投放廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，但對(duì)目標(biāo)受眾，是通過(guò)時(shí)裝秀、新品秀等活動(dòng)方式擴(kuò)大品牌影響。同時(shí)，隨著我國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，國(guó)際奢侈品巨頭亦逐步擴(kuò)大“點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播，越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品企業(yè)開(kāi)始將各種時(shí)裝秀、新品秀的舉辦地點(diǎn)選在中國(guó)。2012年，Hugo Boss、Gucci、Burberry等國(guó)際奢侈品品牌在我國(guó)舉辦的時(shí)裝秀就有10場(chǎng)以上。

2012年，成都、西安、烏魯木齊等西部城市成為奢侈品布局的新興城市。這是因?yàn)?，奢侈品進(jìn)駐我國(guó)一線城市的時(shí)間較早，對(duì)消費(fèi)者的吸引力開(kāi)始下降，許多奢侈品品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)。為此，一些奢侈品品牌開(kāi)始放緩一線城市擴(kuò)張步伐，其在一線城市的品牌傳播作為，也只是將其轉(zhuǎn)化為形象展示平臺(tái)。與之對(duì)應(yīng)的是，在我國(guó)二線、三線城市，由于財(cái)富增長(zhǎng)、隱形富豪群體擴(kuò)大等因素使得奢侈品消費(fèi)需求大量增加，為奢侈品品牌二線、三線城市發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，也為奢侈品品牌布局二線、三線城市提供了充足理由。有數(shù)據(jù)顯示，目前，奢侈品在溫州、杭州、青島以及東北、東南部二線、三線城市的開(kāi)店速度已經(jīng)能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，奢侈品品牌開(kāi)始將目標(biāo)瞄準(zhǔn)成都、西安、昆明、烏魯木齊等西部城市，如LV、Versace、Emporio Armani、Vertu、Chloe、Dior、Prada等品牌均已入駐西安等城市。

社交媒體地位上升 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)更“親民”

隨著微博等社交媒體在人們生活中地位的不斷提高，一場(chǎng)傳播革命悄然興起，信息傳播開(kāi)始進(jìn)入微時(shí)代。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)具有更強(qiáng)的傳播性和互動(dòng)性。這使得以往只注重傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的奢侈品品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向，出現(xiàn)了將社交媒體運(yùn)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象。全球商業(yè)研究機(jī)構(gòu)的奢侈品互動(dòng)單元調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，約80%的奢侈品品牌增加了社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)支出;約80%的奢侈品品牌管理者明確表示，其在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道的總體支出已經(jīng)超過(guò)2011年的水平。這些數(shù)據(jù)表明，社交媒體在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的地位有所上升。

奢侈品品牌通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要方式有3種：一是“微博+視頻直播”，微博、視頻、品牌網(wǎng)正呈現(xiàn)出相互融通的趨勢(shì)，如LV、 Burberry、Gucci、Dior等在其微博上做時(shí)尚秀的直播，把品牌秀“無(wú)時(shí)差”地傳遞給全球觀眾，讓奢侈品品牌在走出神秘時(shí)尚圈的同時(shí)，營(yíng)造出更“親民”的氛圍。二是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如Coach經(jīng)常舉辦轉(zhuǎn)發(fā)、話題投票、“紐約客”和“Coach星聞”等和“粉絲”互動(dòng)的活動(dòng)，并通過(guò)微博主推新店、新品，和人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)互為補(bǔ)充，全面挖掘社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)功能。三是借助熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，如Hublot在2012年歐洲杯期間，在微博上推出企業(yè)計(jì)時(shí)和賽事直接互動(dòng)的活動(dòng)，借助體育賽事植入品牌形象，其“粉絲”數(shù)量迅速增加，提高了Hublot的知名度。

在我國(guó)，奢侈品利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)品牌的時(shí)間尚短，微博營(yíng)銷(xiāo)尚處于摸索過(guò)程，社交媒體只是輔助營(yíng)銷(xiāo)的手段，作為重要的在線銷(xiāo)售渠道還僅是一個(gè)設(shè)想。同時(shí)，社交媒體是一把“雙刃劍”，它既能在短時(shí)間內(nèi)的“刷屏”中產(chǎn)生品牌傳播效果，也可能會(huì)因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓品牌深陷危機(jī)。因此，對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，如何以更快的速度應(yīng)對(duì)，將是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。