內銷不如外銷

2009年，金融危機后的第二年，古鎮(zhèn)有著十多年歷史的凌立家居燈飾廠做出一個重要的決定：創(chuàng)立兩個新的品牌。一個叫“博蘭諾”，專做LED產品，以外銷為主;一個叫“美加特”，主打產品為強調原創(chuàng)設計的陶瓷燈飾，以內銷為主。

LED和設計，是古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)為自己謀轉型謀發(fā)展而設定的兩條新路徑。

作為營銷負責人，李沅江透露，多銷往歐美的該品牌產品，盡管周圍一些企業(yè)仍不盡如人意，但“博蘭諾”今年銷量出乎意料地“還好”。

李沅江認為，秘訣在于博蘭諾在產品研發(fā)和營銷方面的持續(xù)投入。每年，博蘭諾都會拿出銷售額的15%來做設計和研發(fā)，拿出20%做營銷，還有10%做對市場的支持。算下來，這幾項差不多就占去了銷售額的一半。

“一開始博蘭諾并不舍得在設計和營銷上下這么大的本錢，”李沅江回憶道，2009年初創(chuàng)時，原本考慮拿出銷售額的10%來做設計開發(fā)，最后想了想還是定15%。“這在當時是個異常艱難的決定。”

同年“出生”的“美加特”，主打產品是新古典風格的陶瓷燈。美加特營銷總監(jiān)林克釧認為，堅持自己的特色很重要，陶瓷燈和新古典風格是主打，不能偏離這個軌道，但同時可以在外圍設計一些其他風格的產品作為輔助，使產品具有多樣性。

盡管如此，相比正熱門的LED，傳統(tǒng)產品的路還是難走得多。林克釧透露，今年美加特的銷量掉了六成，利潤下降了三成，而陶瓷、五金等原材料卻漲了兩成。人工和租金就更不用說了。

林客釧說，燈飾行業(yè)是勞動密集行業(yè)，穿線、組裝、焊接這些都要人工來完成，機器是無法取代的。而即使是熟手，產值也不可能達到很大的突破。

今年經濟形勢不好，林克釧也不敢在品牌營銷上做太大的投入，從1月份到現(xiàn)在，只在宣傳品印刷、經銷商門牌以及專賣店裝修上花了些錢。“我覺得營銷投入很不夠，但在這種形勢下，也不敢投入。”

讓林克釧煩惱的，還有抄襲。美加特的一個獲獎作品被古鎮(zhèn)另一家燈飾企業(yè)抄襲，他三次交涉要求對方把產品撤下來都未果，現(xiàn)在通過知識產權局去交涉，“再不行就只能通過法律渠道了。”

古鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長袁松華表示，中國已是世界照明燈具產品生產大國和出口大國，但多年來國內的燈具生產上多處于仿制階段，缺乏自主知識產權，形成不了世界級的品牌企業(yè)。

選擇：十字路口

是做外銷，還是開拓國內市場?是堅持做傳統(tǒng)的燈飾，還是做熱門的LED?擺在古鎮(zhèn)面前的是多道選擇題。

王高祥說，麗比特2008年以前都是做外銷為主，之后轉做內銷。說到內銷，站在一邊不大說話的區(qū)域經理鄭小紅搖搖頭：“國內市場太不好做了，價格戰(zhàn)打得厲害。”麗比特今年在國內的銷量下降了兩到三成，外銷反而上漲了15%，日本、印度等亞洲國家和中東是他們的主要市場。“內銷量少價高，外銷利潤率雖然低一點但量大。”

林克釧則表示，做內銷勢在必行，不做就會落后了。“但做內銷煩惱也多，客戶當然是看到哪里有更便宜的就跑走了，很不穩(wěn)定，每單的量也不大。”

藝華燈飾有限公司是古鎮(zhèn)現(xiàn)在少見的完全只做外銷的廠家。藝華公司副總經理黎剛說，公司暫時還沒有做內銷的想法，1985年成立以來，藝華一直以德國為主要客戶，八成的貨品都銷往那里，客戶非常穩(wěn)定。“德國在歐盟里需求量是最大的。”

國家然而，藝華公司今年銷量仍下降明顯，黎剛說，至少掉了三成，且目前看來下半年的趨勢也并不太好。那明年呢?

黎剛表示，根據(jù)市場調查，歐洲消費者每兩年會更換一次燈具，“現(xiàn)在經濟形勢不好，燈具再多用一年也有可能，但是到底燈具不是奢侈品，還是會換的。”因此公司對于未來的發(fā)展并不太擔心。

黎剛頭疼的是不斷攀升的成本和客戶壓低的價格，這兩者直接導致了利潤率的下降。今年人工價格上漲了兩成，人工成本占到所有成本的30%。而另外一邊，客戶也在要求降價，每年都會要求降三到五個百分點。“利潤率現(xiàn)在只有差不多15%。”

而面對來勢強勁的LED浪潮，古鎮(zhèn)又如何應對?

事實上，很多古鎮(zhèn)燈企已從觀望中縱身投入LED浪潮。燈都會展公司總經理魏嘉駿說，設定展位時，一開始LED展位并沒有安排那么多，但卻被提早預訂一空，因此燈博會特意將LED展位擴展到800個以上，相比去年，今年的LED展位增加了200多個，其中不少是古鎮(zhèn)本地企業(yè)。

但LED燈的發(fā)展方向，也存在著各種爭議。一名業(yè)內人士說，古鎮(zhèn)獨特的優(yōu)勢在于燈飾，強調的是空間裝飾性，至于燈光照明則是排在其次的。然而，也有人認為，LED因為節(jié)能，用戶可以消除原先多頭花燈的耗電估計，這必將促進花燈的銷售。

不可否認，爭論仍將繼續(xù)，而關于古鎮(zhèn)制造業(yè)的轉型升級之路，還有這漫長的探索過程。