設立游戲部

山內溥設立了一個新的研發部門——“游戲部”，并任命了年輕的工程師橫井軍平來主導研發。

橫井軍平在1966年所研發的“超級怪手”是任天堂最早的熱賣產品，這個剪刀一樣的塑料抓手可以幫助小孩(還有任天堂)從家長的口袋中掏出錢來。這個玩具在其第一個假期銷售期狂賣了120萬個。到了20世紀70年代，任天堂開始大步向高科技邁進，這個時期的產品包括橫井軍平的“愛情測試儀”以及激光槍射擊游戲。激光槍游戲先是放在任天堂舊有的保齡球場中，后來經過了改進發展使人們也可以在家中玩。

為了滿足日益增長的需求，任天堂在京都府的宇治市設立了一個工廠。這個舉措不但增加了產出，也使任天堂可以更好地掌控自己的命運。 1983年，北美電子游戲市場崩盤，多家游戲研發公司破產，雅達利也于1984年被出售。其失敗的原因之一是由于未能獨家控制軟件的開發和發行權，導致劣質游戲充斥市場。任天堂以此為鑒，采取了嚴格的開發授權制度，并推出了“任天堂品質保證印章” (Nintendo Seal of Quality)，用于宣傳經過合法授權的游戲和附件。

任天堂就這樣一步步地進入游戲和游戲機產業。在和零件供應商和軟件開發商的談判中，利益的天平總是會倒向任天堂。第三方開發的熱門游戲的大部分利潤都歸于任天堂，而風險和義務卻常常由軟件開發商自行承擔。這種不平等為后來的軟件開發商們的變節埋下了伏筆。

20世紀80年代早期，任天堂登陸美國，打頭陣的是山內溥的女婿荒川實。公司最先設立在紐約，后來搬到了華盛頓州大西雅圖地區的雷蒙德市，電子游戲的歷史從此開始。美國擴張中，最重要的一個產品是《大金剛》的誕生，由當時還是初級游戲設計師的宮本茂研發。任天堂憑借這個游戲(以及宮本茂后來的成名作“采蘑菇”，即《超級瑪麗》)占領了先機，從此在北美成為游戲的代名詞。同時，宮本茂還不斷創造出新的游戲，使得任天堂可以更多地銷售廉價的游戲機硬件。

1983年，上村雅之設計的Family Computer(在日本稱為Famicom)游戲機正式登場，成為任天堂歷史上的重要分水嶺， 到1987年，NES已經是美國銷量第一的玩具，而宮本茂的新游戲《塞爾達傳說》成為了第一個銷售量達百萬的家用電子游戲，像《超級瑪麗》一樣名垂電子游戲史。從那時起，各式游戲層出不窮：游戲主角包括水管工馬里奧、他的弟弟路易吉和各方神圣，地點則是在“蘑菇王國”或者其他游戲世界中，還有多種職業以供選擇，從做醫生到當司機無所不包……這一切的一切，在超過25年的時間中，一直引領著全球的游戲銷售，數以億計年輕或者年老的人們都在宮本茂的帶領下走進了電子游戲的世界。

1989年，任天堂進軍便攜式游戲機市場，此時正好是任天堂一百周年慶。橫井軍平設計的掌上游戲機Game Boy(游戲小子)重新定義整個游戲業界，讓任天堂的銷售再攀新高。雖然在山內溥的授意下任天堂并沒有紀念其百周年慶，但是這并不妨礙它成為主導全球娛樂行業的公司，同時它也成為了日本盈利最多的公司。

但是，任天堂在N64之后推出的128位游戲主機GameCube(游戲魔方)卻在索尼PS2的陰影下步履維艱。

GameCube的發布正好趕上了微軟時價300美元的Xbox。兩家公司都想從排名第一的索尼所占的約70%的市場中分一杯羹。一直以來，任天堂都是把主機的價格控制在成本價的附近，而把賺錢的希望放在軟件上。而這次，在山內溥的壓力下，任天堂對GameCube采取了同樣的策略。

雖然任天堂似乎對2001財年的銷售情況非常滿意，但是復雜而昂貴的技術所能帶來的回報確實極為有限，而且在N64發布的時候，就已經有員工稱走技術路線是錯誤的。由于使用的技術越來越先進，任天堂主機的CPU處理能力在不到5年的時間內翻了一倍，但是與之相對的用戶需求卻沒有隨著增長。有流言稱，任天堂也許想要再繼續突破CPU的極限，甚至可能轉型成為一個純粹的硬件生產商。

雖然GameCube出師不利，而且還有著各種各樣的問題，這個被稱為“便當盒”的主機和它寥寥無幾的游戲軟件用現實告訴了山內溥，他無法高枕無憂地享受退休生活。

這臺使用光碟承載軟件并且可以直接連接互聯網的主機在發布的時候，隨之發布的軟件很少。任天堂為了保證這些軟件能盡量與主機同步上市而推遲了主機的發布，以至于比競爭對手的主機發布時間還要遲。任天堂希望的是GameCube能奪回被索尼的PS2蠶食的市場，但是此時PS2已經銷售了1500多萬臺了。同時，任天堂還得阻截微軟那臺初出茅廬就名聲大噪的Xbox主機。

對于美國軟件業巨頭進軍游戲產業這件事，山內溥還是保持一貫逞強的態度，說自己對此毫不在乎。

“我們沒有把微軟作為競爭對手，”他說，“微軟只不過是在跟風而已，他們并不明白，游戲靠的是軟件。任天堂的……是最先進的游戲機，這和他們的完全不同。二者就像相撲力士和摔跤選手一樣不具備可比性。”

玩家流失

山內溥領導下的任天堂表現出了一貫的傲慢，它從未成為CESA的正式會員，而其競爭對手索尼電腦娛樂(SCE)和微軟以及幾乎所有幫助任天堂開發軟件的日本軟件供應商都加入了這個組織。同時，任天堂的盈利也下降了不少，但是山內溥抱怨的卻是日元對美元匯率的上漲造成了這個結果，而不是決策的失誤。

當然，沒人為這位京都老人傷心，也沒人會為任天堂擔憂，因為大家已經習慣了這位傲慢而又對競爭對手不屑一顧的“蘑菇王國”國王。還有些人可能還記得當初任天堂是怎么對待世嘉、索尼以及眾多軟件供應商的，所以認為現在是老天有眼，任天堂終于掉下神壇，被迫從頭開始，甚至必須低下高昂的頭顱來重建和其他公司的關系。

直到1997年的時候，山內溥還是認為任天堂的霸主地位無人可以撼動。他大肆攻擊索尼的32位游戲機PS上的游戲，說它們粗制濫造。但是，此時PS已經銷售了超過1億臺，這個勢頭也延續到了索尼的下一代游戲機PS2的身上。這個游戲機以迅雷不及掩耳之勢攻占了任天堂和其他競爭對手的市場，山內溥也無言以對。

山內溥并不是一個游戲玩家，但是他卻和他的前輩們一樣，都是登峰造極的營銷者和戰略家。他似乎已經感覺到擺在面前的難題：任天堂在IT、娛樂和電子游戲三個戰場同時陷入了僵局，不但如此，這些行業的消費者們還都是出了名地費力不討好而且喜新厭舊。

從20世紀90年代后期開始，山內溥就強調任天堂的與眾不同，稱任天堂不會涉足電腦、互聯網以及音樂電影這些與游戲玩家無關的生意。按照任天堂的游戲和主機設計天才們的話來說，這就是追求“純粹的游戲樂趣”，而山內溥順理成章地成為了“快樂游戲”的代言人。

“我們的重心是游戲，這與索尼、微軟之輩不同，”他說道，“玩家們不需要那些復雜的東西，什么華麗的畫面或者逼真的音效，其實都是浮云——他們玩游戲是為了得到快樂。”

世嘉停止硬件業務使得任天堂開始著手修補兩家公司之間長久以來的裂痕。不過，山內溥同時也否認了任天堂將要收購這個正處于頹勢的老對手的傳言。(這些傳言曾一度讓世嘉的股價暴漲。)世嘉從這一高風險行業出局也讓大家開始密切關注任天堂的動向，不過山內溥卻仍是信心百倍地說：“雖然很多公司都掛了，但是任天堂會繼續活下去。”

這樣的說法并不能讓每個人都相信。

任天堂在電視游戲機市場的地位不斷受到沖擊。到微軟進入游戲行業的時候，任天堂的市場地位已經在二三流之間搖擺了。有些市場觀察員和機構投資者認為，任天堂可能會重蹈雅達利、Coleco甚至世嘉的覆轍——這些曾經的大亨們都尊重玩家的需求，都曾孤注一擲地想要設計出最好的主機，但是最后卻因為各種原因而遭遇滑鐵盧。

山內溥退休前最后的決定是抽離山內家族對任天堂的掌控。除任命巖田聰接下日本任天堂社長一職外，并逼退了女婿荒川實，將美國任天堂總裁的位置交由專業經理人掌舵，讓山內家族勢力徹底退出任天堂，給予未來者更大的空間揮灑。從而基本定下了未來革命性產品NDS與Wii的發展。