問：“春叔“這個理工男為什么選擇進入成人用品市場?

藺德剛： 春水堂是我做的第三個企業，02年12月份開始創立，它是中國最早的B2C電商之一，淘寶03年5月份才誕生。當時選擇這個行業，其實看了幾個原因。第一它符合我技能的需求，因為最早是做互聯網的，所以它跟我互聯網的技能是相匹配的。

第二性用品本身當時是一個蠻高毛利的事情。大約是70%到75%的樣子，基本上進價乘以三到乘以四倍在賣，但是現在沒有那么高的毛利了。 第三是因為當時判斷這個行業已經一定非常有未來，但是這個行業當時的從業者，平均能力與水平還沒有那么高，所以當時覺得如果我用一種靠譜的方式去做一個靠譜的行業，跟一堆相對來說沒有那么“高“的人來競爭，應該是有比較優勢的。最后一點跟我本人的性格有關，我本人實際上還是有人文情懷的。所以最終選擇進入這個市場。

問：能從商業角度來分析目前中國整個成人用品市場是一種什么樣的形態嗎?

藺德剛： 成人用品市場目前整個市場的盤子應該在三百個億規模每年。第一塊是二十萬家的線下門店，你去任何一個縣城去看， 它一定會有總數不少于100家的成人用品店，拿北京舉例，實際上你可以發現你半徑的五百米之內，你可能都會發現一家，它用一種超密集的分布用一種便利性來獲取生意。 第二是平臺類電商里面，像京東、淘寶，他們也在賣這種成人用品。第三塊是春水堂為代表的垂直電商，他們專業在做成人用品這個類目。

我個認為成人用品這個類目，它其實一定是一個垂直為王的行業。 因為實際上當11年中概股在納斯達克受到各種阻擊做空的時候，所就的電商人都在反思，垂直電商到底有沒有未來，我們當時也是反思者之一，春水堂這樣的垂直電商有沒有未來。當時我自己的結論是這樣的，標品的垂直電商一定沒有未來。為什么?因為標品人們在購買中，其實它的決策已經被品牌商所決定，那么標品電商只是充當了搬箱子的角色。它的附加值很低。它對消費者影響深度是非常低。

但成人用品我為什么說是垂直電商為王而不是平臺為王呢?很簡單邏輯。大伙去想，你買成人用品的時候， 第一重要的是什么?是隱私。 比如說一個平臺，他可能會拿一個塑料袋子，像快遞書一樣，把你買的安全套等快遞到你的辦公室，你可能就會瘋掉了。而我們都是紙箱外面用膠袋密封，膠袋外面再套一個不透明的袋子，然后面單上沒有任何春水堂的信息，這保證不管你的同事幫你代收還是門衛大爺幫你代收，都是完全完全的隱私保護的.

第二點核心在安全. 其實所有品類的安全性或者購物的信任度都在品牌商。比如說我家里的熱水器，我會用某著名品牌。為什么呢?因為有無數的報道說熱水器會電死人，我一定會選一個非常非常安全的東西。這個時候我是居于品牌選擇。最后我去哪里買，是去國美還是去蘇寧呢?哪家離我近給我打折我去哪家。但是這個時候你腦子里想，你腦子里有沒有著名品牌?成人品牌你腦子里沒有著名品牌。

所以上游品牌商沒辦法去幫你解決掉你在購買中對于安全的顧慮，而且客觀講這個行業確實存在產品安全性問題，過度價格戰實際上導致這種很多品牌商會極度壓低工廠的價格。作為工廠來講的話，它一定有辦法做出來低成本。變成什么呢?他本來應該用食品級材料，他可能用工業級材料，或者說他本來應該用新的材料。而當上游品牌商沒辦法解決掉你購物信任的問題，然后確實存在這種安全問題的時候，消費者一定會需要一個零售商去幫他解決信任的問題，產品安全的問題，所以春水堂存在的價值在于什么?解決掉消費者購物的信任度，同時線上價格永遠比線下低很多，這個時候通過核心解決是消費者購物安全信任度的問題，同時解決掉效率問題。

問：春水堂的用戶人群是一群什么樣的人?

藺德剛：這個行業最早叫成人保健。它是什么概念?它賣給一群需要健康的人。 春水堂02年底開始最早叫成人用品，05年開始把自己定位叫情趣用品。我們的核心群體不是宅男宅女，我們用戶里面目前為止80%是兩個人一塊用的，都是為了增加樂趣的，而不是那些身邊沒有伴侶。 實際上我們目前的客戶結構，80后是我們最大的群體，會占到將近50%的份額， 90后是第二大群體，會占到差不多25%的樣子，70后第三大. 就是這樣子。春水堂的人群應該是一群二三十歲的年輕人，他們對生活品質有追求、關注伴侶的感受，懂得生活情趣，積極向上的人。

問：最早如何發展你的用戶?

藺德剛：最早我們是通過過搜索引擎，我們是最早在新浪搜索點擊付費用戶之一。后來在百度上面去做。 從05年開始我們把文化營銷定位成營銷的核心戰略，當你的廣告渠道受限制的時候，你通過講文化的方式如情趣用品文化、親密關系文化，做營銷，這是一種非常有效的方式. 到目前為止，我們依然是各種時尚媒體兩性的欄目，非常密切的合作伙伴，在兩性的領域我們是一個文化輸出方。實際上我本人半個身份是咨詢師，是專家包括我也在幫《男人裝》主持一個《女人幫》的欄目，因為它也是一個談兩性類的版面。所以當你創業早期推廣資金有限或者是推廣渠道有限的時候，利用文化營銷方式是一個特別好的一個營銷方式。

問：我發現一個很有意思的現象，當涉及到成人產品營銷的時候，品牌上往往會把它趣味化或者故事化而不是專家。對于我們90后人群來說，在互聯網上我不會崇拜一個專家，但是這個東西很好玩的時候，我會很喜歡。怎么看這兩種不同營銷思維?

藺德剛：這個思維是非常對的。 春水堂一直在不斷變化變得越來越年輕化、趣味化，和生活場景化。很簡單，這個時代大伙不需要偶像，大伙需要的是利己. 就是你怎么牛這個事跟我沒關系，這是你自己的事情。所以我在我們內部講，我們千萬不要自戀，因為做營銷做生意最容易的就是自戀。消費者永遠不關注你怎么樣，消費者永遠關注你能給我帶來什么東西。這個時候像故事化、生活場景化、樂趣化，這個是完全必要的，而且這個其實也是春水堂在走的路。最后春水堂越來越不像一個商店，而是越來越像一個樂園，會像小朋友逛迪士尼一樣，發現原來生活可以這樣子。

問： 90后做為您的主要用戶群，您認為他們是一群是什么樣的人?

藺德剛：有自我。90后是中國到目前為止自我最強大的一代人。90后是有膽識的，很張揚的，敢去表達的，不含蓄的，也很直接的，也沒有偶像的。 這個背后什么情況?很簡單，你自我很強大，就是小宇宙很強大。剛好春水堂這個類目就是為80后90后而生的。當你的本性處在一個自由自在的狀態，你一定不想去壓抑自己。因為這個本身是一個很享受的一個事情。70后60后認為我不要享受，干活就好了，會以苦為樂。而80、90后“我干嗎那么苦逼，我就要享受生活。我努力工作同時我拼命生活”。這個時候你發現跟80后90后年代氣質是完全搭的。而且8090另外一個特別是什么呢? 8090后更創新。

問：電商里面有一個新觀點，認為一招鮮捅破天。做極致的單品會遠遠好于做多品類產品。

藺德剛： 我覺得單品極致化，它更多適合像蘋果那樣的產品。他們出一百款手機一樣，它是一個產品品牌更適合單品的極致。 有的時候我們看到產品越來越碎片化，或者是品牌也碎片化。我覺得這個是在碎片化時代一個必然的趨勢。但從做平臺的角度來講，實際上單品策略是不成立的，除非你的單品的客單價非常高。比如買電腦你可能原要去中關村，后來你改去京東。為什么?你筆記本電腦五千塊錢，因為它帶來的利益足夠大，你會遷移過去。你買一盒正品的安全套，而從你家線下便利店而跑去專門的網站去買嗎?不會。為什么?

它太小了，五十塊錢。因為我們覺得消費者路徑遷移必須有一個足夠的匹配的能量。一個小東西的能量是不足以匹配的，我們看到你去做一個賣襪子的電商，或者你做一個專門賣套子的電商，或者你做一個專門怎么講賣內褲的電商，一定不成立。因為問題在于說，這個產品對于消費者來講，在他消費的支出里面或者是在他整個大腦里邊占的消費權重太低了，他不會為這個太低權重的東西而單獨選這個路徑，所以這個是不成立的。

而春水堂目前的SKU數保持在一千兩百不到兩千個之間，而不是所有的情趣玩具，因為當我賣所有情趣玩具的時候并不靠譜，一定有很多的魚龍混雜、質量低劣的產品，反而我要做優選、精選，而且我精選完之后一千多個SKU足以匹配你各種生活所需。

問：最后問您一個問題，總結這么多年您覺得電商創業成功要滿足哪幾個條件?

藺德剛：目前垂直電商或者獨立電商創業的最好機會，我認為已經過去了，一年賺一百萬兩百萬，這種機會依然有的，包括社會化媒體電商都是非常非常好的趨。，整個移動互聯網的出現其實讓人們的時間開始碎片化，你的需求會碎片化，你的產品需求會越來越細分，無限細分，你對于品牌調性的需求，對于品牌文化的認同也會越來越無限去細分。

這都是使創業變成非常非常地有機會。但是做平臺的機會，我們覺得是越來越小，這種已經在領先的，比如說京東聚美，他一定做壁壘，京東在無限擴品類，天貓在無限擴品類，阿里在各種收購，騰訊在各種收購。 其實聚美上市之后也各種收購，他一定給后來者做壁壘，給自己做護城河，包括春水堂，我們在6月9號我們會做一個超級超級大促，原因也很簡單，我們其實也在做壁壘。你發現我們6月9號六萬五千件產品秒殺價格是六毛九。這個是很難想象的一個事情，包括我們有690萬張的購物券會發出去。也很簡單，它一方面是一個大促，第二方面其實也是，我們在成人用品這個垂直電商這個領域里去做市場集中度。 我們希望說能夠更快地結束這場在平臺垂直電商這里邊的這種，不希望它變成一個持久戰，我希望在未來一年之內把整個行業的價格腰斬，然后快速地結束戰斗在平臺這個方向。所以你會發現整個電商領域我們覺得確實是一種領先者他會在更快擁有資本優勢和先發優勢，它更快地跑，最后去鑄自己的護城河。

春水堂藺德剛口述：成人用品O2O，這是個偽命題

在這個行業，O2O是一個偽命題。為什么呢?你會發現你現在看到線下成人用品店依然跟你小時候十年前是一樣的，就是躲在街角灰不溜秋的，它的產品與思路其實很簡單，我一定賣進價低的產品。因為反正很簡單，我進價再高你也不知道，而且它沒有品牌，然后你又不砍價，又不會貨比三家。所以你一定是你進了店之后交了錢匆匆就走掉了。

所以他一定會賣低價值的產品(進價低售價高)，因為一天可能就這五個人，你來一個人我把今天的店租賺出來，后邊客人賺頓飯就行了。所以線下一直沒有充分發育的，一直處在夫妻店的模式，導致它在產品線匹配上，服務的匹配上，以及在這種規范度的匹配上是沒有辦法去跟一個現代化商業去匹配的。 所以這個行業的O2O一定是偽命題。另外60后對這個產品需求躍度降低，線下門店越來越難支撐了。

另外對于其他很多領域的O2O，我個人講也是持懷疑的。為什么這么講?如果是一個線上的流量入口商城，再加上一些線下門店就叫O2O，我們要去問的是，它到底改變了什么，或者它提供了什么樣新的價值，僅僅是一個定單入口嗎?如果僅僅是一個定單入口的話，你會發現在這個十五年前，有一個利華快餐，它很早就O2O了，網上預定，然后電話預定，然后分布式送餐。 我覺得O2O只有什么?不是O+O，O+O屬于把兩塊東西粘在一起，這個是物理變化是沒有意義的，這個TO一定是化學符號才有價值的。 一個O和另外一個O它倆通過化學反映，變成另外一個不是O+O的東西，這個時候它是成立的。

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