沃爾瑪的再擴張之路

在沃爾瑪一季報發布前，沃爾瑪全球總裁兼首席執行官董明倫又一次來華。這是他15個月內的第三次在華媒體溝通會。中外媒體“毫不留情”的提問直擊沃爾瑪近年來的諸多問題。

盡管有些難堪，但必須承認，在猶如競爭紅海的中國零售業市場，關店、裁員，甚至是管理架構的調整非但不是沃爾瑪的危機，反而是其顯現一家跨國零售巨頭對市場敏銳和快速調整的能力與魄力。

截至目前，沃爾瑪在華共開設412家門店。按中國連鎖經營協會發布的2014年中國連鎖百強報告，沃爾瑪的線下實體超市規模僅次于華潤萬家，超過門店銷售最高的大潤發的304家超市門店，位居快消品商超的規模老二。

董明倫說，沃爾瑪中國未來3年將新開約115家門店，包括大賣場和山姆會員商店。

3年115家的新門店，這樣的計劃意味著沃爾瑪未來3年后仍將是中國實體快消品的商超老大，而加之沃爾瑪中國從高福瀾時代開啟的門店增質提效的改革，將給沃爾瑪帶來業績提升將與門店規模同步的巨大想象空間。董明倫表示，“沃爾瑪的擴張路線明晰，公司將在上海、深圳、長沙、武漢等一、二線城市開設更多門店，進一步強化在成熟市場的發展與滲透；另一方面，沃爾瑪將進一步加大對新興城市和逐步城市化的新城鎮的開拓。如今的沃爾瑪不再是一味的追求體積的龐大，沃爾瑪的目標是追求更好”。

沃爾瑪的一季報顯示，其除了對一線城市市場進行鞏固外，加大了對三四線城市的擴張。比如今年將有新店開業的廣東河源和廉江、云南麗江和臨滄等地都是沃爾瑪首次進駐的城市。

不過，從零售業整個產業來看，目前中國一、二級市場受電子商務沖擊前所未有。新城鎮，尤其是三四線城市，表面看起來對大型超市有著巨大的需求，但一旦零售企業渠道過于下沉，物流戰線過長，成本過高，零售中心便很難產生利潤效益。零售企業真正能夠盈利的門店還是聚焦在一、二線城市。在鄉鎮地區，物流大賣場無法發揮規模效益和物流基地的輻射效益，畢竟城鎮居民還是習慣與“討價還價”開放市場模式。

沃爾瑪的“電商2.0”版

在董明倫來華開記者招待會的一個月后，沃爾瑪宣布打通線上線下的O2O平臺“速購”在深圳試運行。沃爾瑪中國總裁兼首席執行官柯俊賢(Sean Clarke)希望將實體店和電商服務進行連接，進而成為“真正的O2O公司”。

業內分析人士稱，速購將是沃爾瑪電商戰略的“2.0”版。在沃爾瑪第一次試圖通過控股1號店進軍中國電商市場，但效果顯然不盡如人意的情況下，親自“披掛上陣”顯示了沃爾瑪要在電商領域“大展拳腳”的信心。

在上個月的媒體溝通會上，一位與會記者尖銳發問董明倫：“沃爾瑪已然控股1號店，從高層出走到如今1號店市場份額跌至低位，這中間沃爾瑪是否有責任？您還允許這樣的情況持續多久？”會場氣氛立刻嚴肅起來，畢竟這個問題尖銳直接，也是事實。

董明倫和在座的沃爾瑪高層互相溝通了一下，由他來回答。“通過對1號店的投資，讓沃爾瑪有機會快速地進入中國的電商市場，并且在中國測試一些創新的解決方案。”董明倫表示，隨著時間的推移，1號店的業務模式會有不斷的變化，對此，沃爾瑪也希望有一個長遠的視角。

沃爾瑪控股1號店后拓展并不順利。由于商務部限制性條款，直到上海自貿區的建立，沃爾瑪才重新奪回了第三方平臺業務的控制。同時，銷售額在180億元左右的1號店與千億級的天貓、京東等對手相距甚遠，不僅沒有給沃爾瑪在華電商領域爭得相應的江湖地位，還錯失了中國實體零售企業O2O發展的先發優勢。而于剛等1號店創始團隊的離職傳聞，投射的是市場對于“沃爾瑪導入完成線上線下融合”的揣測——當線下逐步失去優勢，沃爾瑪或許要通過線上的優勢和交叉營銷吸引顧客重回線下，成為全渠道銷售的贏家。

董明倫的回答或許部分佐證了全球零售老大的意圖，放長線，部大局，畢竟大佬從來不怕扛不過時間：“沃爾瑪擁有巨大的優勢與機會將實體店與電子商務很好地結合起來，而實體店與電子商務結合的全渠道銷售，正是要定義的“零售的未來”。”

沃爾瑪，背負實體零售業“標榜”的品牌、思維、模式等舊有商業短板，之所以還能抵擋新商業、新模式、新渠道的沖擊，依賴的還是線下實體店為主的O2O——線上線下融合的全渠道銷售布局。單一的線上或線下的渠道已經無法適應當下消費者“日新月異”的購買習慣。在如今這個“萬物皆電商”的時代，沃爾瑪能否在中國零售業的亂局中殺出一條血路，續寫“傳奇”？董明倫堅信的，改變的，希望的都將被意義印證。