品牌延伸執(zhí)行的三大關(guān)鍵點(diǎn)

但是這個(gè)老板會(huì)說，他已經(jīng)嘗試過延展到暖奶器、消毒器等其他小家電品類，結(jié)果已證明是行不通的，根本賣不動(dòng)。只是他是否曾反省過自己，他確實(shí)是延伸了，但是是用另外一個(gè)新品牌來延伸到小家電產(chǎn)品的，根本無法共享其理發(fā)器品牌的知名度與渠道網(wǎng)絡(luò)資源。另外他居然還用賣理發(fā)器品牌的隊(duì)伍，去賣新品牌的小家電，同一個(gè)銷售隊(duì)伍操作同一個(gè)品牌的新產(chǎn)品都往往無法存活，更何況是同時(shí)操作兩個(gè)品牌，業(yè)績(jī)考核上也沒有進(jìn)行區(qū)分，怎么可能做得起來。

絕大多數(shù)做品牌延伸失敗的老板，都喜歡把自己的失敗歸結(jié)為延伸上的失敗，而不反省自己延伸的時(shí)機(jī)和方法本身就是錯(cuò)誤的。要進(jìn)行有效的品牌延伸，道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，無非是三點(diǎn)，一是有關(guān)聯(lián)性的延伸，與定位匹配，不要跨界太大，與企業(yè)的研發(fā)、渠道和供應(yīng)鏈資源無法共享，二是講究延伸的時(shí)機(jī)，只有在專注于一個(gè)核心產(chǎn)品并已經(jīng)活下來后，才能去考慮；三是要有能負(fù)責(zé)新產(chǎn)品切入及上市的人才，如果沒有合適的人來統(tǒng)籌新品項(xiàng)目，又沒有銷售團(tuán)隊(duì)全力主推，也是徒勞。

關(guān)聯(lián)性延伸，與企業(yè)的研發(fā)、渠道和供應(yīng)鏈資源共享，已無可非議。當(dāng)品牌代表著很強(qiáng)烈的物質(zhì)需求時(shí)，延伸面會(huì)比較小，比如霸王防脫洗發(fā)水，用來延伸細(xì)分的功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，會(huì)比較合適，至于去做涼茶，顯然就遠(yuǎn)了，且不說心智聯(lián)想匹配等比較虛的話題，光在研發(fā)、渠道和供應(yīng)鏈資源上就基本是完全分離的，那要延伸成功，需要重新創(chuàng)建一套系統(tǒng)，投入大，也很不容易成功。但如果說是像維珍這種品牌，品牌給人的聯(lián)想已不是滿足物質(zhì)需求，而是滿足精神需求了，如創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)等，所以它橫跨航空、保險(xiǎn)、食品等大的品類時(shí)，他也可以去挑戰(zhàn)。

至于延伸的時(shí)機(jī)，道理不用多說，做生意講究“一專多能”，一開始必須專注，在核心產(chǎn)品上做到足夠好，市場(chǎng)份額至少在30%以上，且各類渠道網(wǎng)點(diǎn)均已導(dǎo)入之后，企業(yè)再考慮擴(kuò)張，否則就專心做好自己的核心產(chǎn)品。自己的一口蛋糕都還沒吃到口，就想著把手伸到別人的口袋里，是中國(guó)很多小企業(yè)老板的通病，太過于急功近利，這個(gè)時(shí)候做的產(chǎn)品越多，死的也越快。

人才，是品牌延伸成敗與否的關(guān)鍵

不過這些也不是定論，如果企業(yè)里確實(shí)有能人，能夠獨(dú)擋一面，具備創(chuàng)業(yè)能力，能統(tǒng)籌研發(fā)、生產(chǎn)、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和銷售等各板塊，并能極其敏銳的捕捉到任何一個(gè)新產(chǎn)品的切入機(jī)會(huì)，迅速?gòu)哪骋粋€(gè)渠道的終端找到突破口，快速動(dòng)銷，那還等什么呢？哪怕核心產(chǎn)品做的還不夠好，也可支持這個(gè)能人趕緊帶領(lǐng)一幫人馬開始干，新舊產(chǎn)品在渠道和終端互相拉動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)品牌整體的生意增長(zhǎng)。

人，是做成一切事情的關(guān)鍵。像維珍這么龐大的一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，一個(gè)品牌能涵蓋醫(yī)藥、航空、食品、飲料等多個(gè)品類，并且都能做的成功，并不是說靠維珍“創(chuàng)新、顛覆傳統(tǒng)”的品牌撐著，就想延伸什么就延伸什么了，這里面最關(guān)鍵的是人，是因?yàn)椴继m森天才的識(shí)人和用人才能。選準(zhǔn)了人，才成就了事，才讓大家看到，原來不聚焦一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品類，品牌多元化延伸同樣能成功。

對(duì)于嬰兒理發(fā)器的老板來說，他在理發(fā)器市場(chǎng)已占據(jù)了60%以上的份額，盡管整體市場(chǎng)仍在快速增長(zhǎng)，并且有相當(dāng)多的市場(chǎng)空白仍等著他去占領(lǐng)，但如果有合適的人，他可以去嘗試延伸。只是這種延伸，就別再用新品牌延伸了，要做就用已經(jīng)有一定知名度的理發(fā)器品牌延展過去，統(tǒng)領(lǐng)暖奶器、吸奶器、消毒器等產(chǎn)品，并且要啟用一個(gè)專職的負(fù)責(zé)人和銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人來負(fù)責(zé)新品的研發(fā)及上市推廣。

不必?fù)?dān)心產(chǎn)品延伸后，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)為自己做理發(fā)器就不專業(yè)了。請(qǐng)多站在消費(fèi)者的角度來思考，對(duì)于小家電產(chǎn)品，消費(fèi)者心目中是沒有太強(qiáng)的技術(shù)壁壘的，這不同于空調(diào)等高技術(shù)難度的大家電，做理發(fā)器和暖奶器，在消費(fèi)者心目中并沒有什么特別，請(qǐng)別總是自我認(rèn)定為理發(fā)器專家，消費(fèi)者可不這么想。

另外，有一些執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)，是管理者不得不在產(chǎn)品延伸的時(shí)候注意的。首先必須組建一個(gè)由市場(chǎng)、研發(fā)、銷售人員加入的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，有明確的項(xiàng)目分工和推進(jìn)計(jì)劃；其次對(duì)每個(gè)品類、產(chǎn)品和市場(chǎng)切入點(diǎn)的選擇，都必須進(jìn)行足夠充分的分析，確實(shí)可以找到能賣貨的切入點(diǎn)和盈利模式，才考慮進(jìn)入，否則就放棄這個(gè)新品的延伸，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須將每一個(gè)延伸的新品，都當(dāng)做一次重新創(chuàng)業(yè)；三是延伸的新品，要講究節(jié)奏，做一個(gè)，再培養(yǎng)一個(gè)，一個(gè)一個(gè)的做，不要一下子就推很多款；四是對(duì)執(zhí)行的銷售團(tuán)隊(duì)，必須與老品區(qū)分考核，在業(yè)績(jī)提成上對(duì)新品有足夠的側(cè)重，并在代理商導(dǎo)入、門店分銷和終端動(dòng)銷上有清晰的指標(biāo)與完善的跟進(jìn)考核動(dòng)作，否則延伸到新品，絕對(duì)是找死。