快速躍進(jìn)

母嬰領(lǐng)域有大量進(jìn)口品牌，而B(niǎo)2C跨境電商又能夠縮短原有品牌進(jìn)口的供應(yīng)鏈，兩者疊加，打開(kāi)了跨境母嬰電商的新疆域。

據(jù)劉楠介紹，來(lái)自海關(guān)進(jìn)口貨物總值的數(shù)據(jù)顯示，在目前7大跨境電商試點(diǎn)城市中，蜜芽位居寧波和重慶雙城第一位。在兩地的倉(cāng)儲(chǔ)面積總計(jì)接近10萬(wàn)平米，蜜芽平臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到500多萬(wàn)。

對(duì)于蜜芽的躍進(jìn)，劉楠卻說(shuō)這背后反映了母嬰行業(yè)的冰火兩重天。一方面，是2014年以來(lái)，母嬰行業(yè)的入場(chǎng)熱以及銷量增速，劉楠將場(chǎng)內(nèi)玩家分為三類，像蜜芽這樣“鬧革命”的新兵，還有一部分改良派，即那些線下連鎖企業(yè)投入到線上跨境電商的老企業(yè)盤活，當(dāng)然還有跨行干起零售的“八國(guó)聯(lián)軍”。與此同時(shí)，資本也在追風(fēng)逐浪中積極排兵布陣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1—8月，在母嬰行業(yè)就發(fā)生了超過(guò)90起融資個(gè)案。不過(guò)，在跨境電商風(fēng)起云涌的一年里，社區(qū)門店、傳統(tǒng)母嬰品牌的價(jià)格體系與渠道也受到了巨大的沖擊與寒意。

劉楠將目前蜜芽的供應(yīng)商粗略分為兩類，第一類是海外的中小品牌供應(yīng)商，“他們超級(jí)友好，以往他們?nèi)绻雭?lái)中國(guó)做生意，需要找總代理，但蜜芽現(xiàn)在可以幫他們做全套，包括貿(mào)易報(bào)關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)服務(wù)，甚至國(guó)際物流，對(duì)他們來(lái)說(shuō)能夠最省力地開(kāi)辟一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)，何樂(lè)而不為。”

第二類是強(qiáng)勢(shì)的大品牌，但與全網(wǎng)電商的運(yùn)作邏輯不同，垂直母嬰電商最需要攻克的就是兩大標(biāo)品：奶粉與紙尿褲。“雖然很多品牌方覺(jué)得我的商品自己會(huì)說(shuō)話，可是這些品牌實(shí)際上內(nèi)部就分了兩條業(yè)務(wù)渠道，一種是國(guó)內(nèi)的行貨渠道，還有另外一種就是包括寶潔、金佰利、尤妮佳以及部分奶粉品牌在過(guò)去兩個(gè)季度里全新開(kāi)設(shè)的跨境業(yè)務(wù)線。”

蜜芽寶貝第一次將日本進(jìn)口紙尿褲降到68元的時(shí)候，其實(shí)頂著莫大的壓力，紙尿褲瘋搶的第一天，蜜芽平臺(tái)共銷售了260個(gè)集裝箱的紙尿褲，相當(dāng)于一個(gè)品牌在北方地區(qū)3—4個(gè)月的銷售量。劉楠回憶道，第二天，三大紙尿褲品牌的中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人就“占領(lǐng)”了劉楠的辦公室，“品牌方開(kāi)始意識(shí)到該改變了，與其讓我們找海外經(jīng)銷商談合作，不如由他們的海外渠道來(lái)直接供貨，將我們作為銷售渠道納入管理體系中。”

同樣，今年7月，包括雀巢、亨氏、惠氏、美贊臣、Hero baby在內(nèi)的6大國(guó)際奶粉和嬰兒輔食巨頭與蜜芽簽署了跨境業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，首次以品牌授權(quán)直供的方式涉足跨境電商。

在劉楠看來(lái)，原本這些品牌方更多研究的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，但對(duì)于那些愛(ài)好海淘的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)是缺乏行為數(shù)據(jù)與營(yíng)銷渠道的，換言之垂直類母嬰電商一定是有價(jià)值的，不過(guò)落實(shí)到各項(xiàng)條款，談判依舊是一場(chǎng)耗費(fèi)精力的拉鋸戰(zhàn)。而其中很大一部分原因就是品牌內(nèi)部的利益疏通與KPI再分配。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌在中國(guó)市場(chǎng)理應(yīng)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行負(fù)責(zé)，但當(dāng)大量中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始選擇跨境采購(gòu)后，則是“喂飽了境外區(qū)域，餓壞了國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)”，中國(guó)團(tuán)隊(duì)自然想力爭(zhēng)這塊香餑餑。力推跨境業(yè)務(wù)條線的落地，也恰能將洋奶粉原本層層加碼的渠道成本縮減，大幅度降低銷售價(jià)格，打破多年的洋奶粉暴利局面。

商戰(zhàn)風(fēng)云

今年9月的融資新聞發(fā)布會(huì)上，劉楠選擇將銀行賬戶余額公開(kāi)，證實(shí)融資金額真實(shí)到賬。有人好奇地問(wèn)劉楠，同時(shí)處于跨境與母嬰兩股風(fēng)口，究竟感受如何，她說(shuō)很辛苦。獲得巨額融資的蜜芽，承受著巨大的壓力，其中一部分壓力直接來(lái)自于被劉楠看作是生存線的產(chǎn)品本身。

去年8月，蜜芽上線特賣一批瑪格羅蘭(Maclaren)的 Quest系列兒童手推車，有消費(fèi)者在購(gòu)買后通過(guò)瑪格羅蘭官方微博查驗(yàn)推車VIN碼時(shí)被告知沒(méi)有該VIN碼，購(gòu)買的推車為假貨。今年7月，又有消費(fèi)者爆出在蜜芽上買了三個(gè)Betta寶石系列玻璃奶瓶，發(fā)現(xiàn)與其從日本官網(wǎng)購(gòu)買的同型號(hào)奶瓶不一樣，蜜芽又被質(zhì)疑售假。

一波未平一波又起，蜜芽的售假風(fēng)波讓本就如驚弓之鳥(niǎo)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于電商的信任度不斷降低。劉楠解釋其中不乏恐嚇式營(yíng)銷的成分，“幾乎每一次蜜芽要大促或者有什么大新聞，就會(huì)有這樣的事件爆出。”但她也同樣清楚，背后也暗含著供應(yīng)鏈以及渠道隱疾所帶來(lái)的電商困境，“對(duì)于假貨的認(rèn)定，其實(shí)并不是對(duì)比產(chǎn)品本身這么簡(jiǎn)單，而是需要工商部門認(rèn)定商標(biāo)持有人是否與貨源一致。”

恰恰國(guó)內(nèi)尚不成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，讓包括劉楠在內(nèi)的不少電商運(yùn)營(yíng)者苦不堪言，最常見(jiàn)的就是國(guó)外合作的品牌方，商標(biāo)卻在國(guó)內(nèi)被搶注，“從商標(biāo)持有人角度完全可以以商標(biāo)侵權(quán)來(lái)告平臺(tái)，并且要求蜜芽下架國(guó)外品牌而上線國(guó)內(nèi)商標(biāo)產(chǎn)品。”劉楠坦言，沒(méi)有零售渠道愿意被這樣的官司纏身，很可能會(huì)選擇妥協(xié)，這也是不少“李鬼”事件的起因。

從劉楠角度來(lái)看，不想讓平臺(tái)惹上這樣的麻煩事，除了希望更多完善的政策與法律法規(guī)的出臺(tái)外，修煉內(nèi)功也必不可少。

“最后的核心落腳點(diǎn)一定是供應(yīng)鏈，首先就是海外品牌方的談判能力與發(fā)現(xiàn)力。其次，國(guó)際物流運(yùn)輸空運(yùn)、海運(yùn)、鐵路運(yùn)輸分別適合哪一種品類與國(guó)家，如何在物流過(guò)程中確保安全又降低成本。另外就是保稅區(qū)內(nèi)部的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、通關(guān)以及檢驗(yàn)檢疫等一系列事務(wù)性流程如何不成為高效運(yùn)營(yíng)的門檻。”劉楠直言，這些正是當(dāng)下蜜芽的重頭戲，“如果有人問(wèn)未來(lái)五年蜜芽是什么樣子，我回答不出，我只考慮當(dāng)下能解決什么問(wèn)題，當(dāng)下就是想驅(qū)動(dòng)這個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，讓進(jìn)口品牌更便宜，渠道價(jià)格更優(yōu)化，讓消費(fèi)者恢復(fù)穩(wěn)定、健康的心理預(yù)期。”