桔子酒店借微電影營銷收到了良好的效果

說起微電影也許很多人都感覺陌生，但相信很多人一定熟悉網絡惡搞視頻，后者最具代表性的是胡戈在2006年炮制的《一個饅頭引發的血案》及其后的《春運帝國》等，那是一個只賺眼球不賺錢的狂歡時代。

但近兩年來，從網絡惡搞視頻演化而來的微電影，終于成為諸多新媒體以及傳統影視機構著力發展的一項細分內容，也為陳伯堅這樣從未拍過電影的草根電影人提供了一個成長機會。企業的參與投資，則又為視頻廣告行業開啟了一個全新的商業模式。

從自娛自樂到企業敲門

2006年這一年，除了當時32歲的武漢人胡戈在炮制惡搞視頻外，還有一個“筷子兄弟”組合，幾乎于同時推出了音樂微電影《男藝妓回憶錄》、《祝福你，親愛的》。這個組合的兩個成員是1980年出生的廣告導演肖央和比自己大11歲的商演音樂策劃人王太利。

這些視頻贏得了無數的點擊率。但它們卻并沒有為創作者帶來實際好處。

胡戈表示，當時一方面是因為視頻網站才剛開始發展，市場還處于接納階段;另一方面，盜版猖獗，網友們上網就能看到許多制作成本上千萬甚至上億元的大制作，他們的原創作品很快就被埋沒，根本就沒有機會盈利。

在此后的兩年間，胡戈靠著東拉一點、西拉一點的贊助，雖然也拍完了兩個新片，《007大戰豬肉王子》和《007大戰黑衣人》，但他仍然需要依靠自己的老本行——音樂網站的廣告收入來維持生活。那段時間，他甚至一度搞起了速度輪滑，成了半專業級的高手。

而“筷子兄弟”在拍完兩個片子后也已解散。肖央忙著拍他的廣告片，王太利依然做著他的小生意。

但就在兩年之后，轉機來了。2009年9月，以搜狐、激動網、優朋普樂為發起人的中國反視頻盜版聯盟，起訴優酷網的盜版侵權行為，并索賠人民幣5000萬元到1億元。差不多同一時間，廣電總局下令嚴厲打擊視頻網站盜版行為。同一年，版權價格也不斷飆升，視頻網站購買一部熱門電視劇的最新價碼是每集4萬元，而僅僅一年多前，這個數字還只是4000元。

與此同時，隨著3G網絡的日益完善和智能手機的普及，移動互聯網的概念也越來越熱。上微博，看視頻已經成了很多都市人的一種生活方式。據前瞻產業研究院監測顯示，截至2011年6月，中國網絡視頻用戶已達3.01億，幾乎占到網民總數的2/3。在新浪微博中，日均視頻播放量高達6000萬次，幾乎是日均微博發布數的一半。

社交媒體的發達，為微視頻的傳播創造了難以想象的快捷和便利，從中看到實時效果的企業開始注意到這一現象，并將大量的廣告投入其中，一個“微視頻”市場由此誕生。至此，“胡戈們”——那些有心拍電影，卻無法打進院線的草根導演們——的機會才算真正到來。

2010年初，中國電影集團和優酷網共同推出了“11度青春系列電影”項目，筷子兄弟憑借《老男孩》一舉成名。

《老男孩》的成功，讓許多投資人找上門來。其中，尤以廣告客戶為多。據肖央介紹，那時他經常同時操作兩三個廣告片，常常是這邊剛簽完約，馬上就要飛到那邊去開工。

而沉寂了幾年的胡戈也火了起來。先是阿里巴巴敲開了他的家門，隨后，七喜、家安空氣清新劑、威猛潔廁炮、和路雪綠舌頭、網易、騰訊等一個接一個的大客戶都排著隊找來。2012年1月，為了承接廣告，胡戈還專門注冊了自己的公司——巨雷文化傳播公司。

微電影投資潮來了

2011年底，陳伯堅拿著自己寫的一個劇本，找到了汕頭的一個名為“美嘉欣”的玩具企業，希望對方投資。他畢業于北京電影學院，此前一直在拍廣告。

“美嘉欣”是一個創建于30年前的珠三角玩具企業，最近兩年來，受嚴峻的外貿形勢影響，正打算開拓內銷市場。而子承父業的新老板剛好又是位80后，喜歡上網，對陳伯堅所說的微電影頗為熟悉，兩人一拍即合。隨后，美嘉欣投資近30萬，陳伯堅則自組劇組，開始真刀真槍地拍攝。

美嘉欣的投資熱情，多少受到了一些先行者的激勵。桔子酒店就是其中最成功的一例——憑借著12部微電影的推出，桔子酒店去年客房入住率直逼100%，為創立四年來最佳成績。

據桔子酒店集團市場總監陳中介紹，2010年底，公司在全國已經建立18家分店，他們沒有投放任何廣告，而是仿照正在熱播的《讓子彈飛》，推出了一部詮釋酒店品牌的微電影《讓火車叫》。整部片子只有4分51秒，但在一個粉絲量較大的朋友的微博上首發后，效果卻出奇地好，一個星期內播放量達40萬，轉發量超過1萬次。

嘗到甜頭的桔子酒店決定加大投入。2011年初，他們開始籌拍“桔子水晶星座電影系列”，到5月份，12部講述不同星座男特征的微電影開始以每周一部的速度在微博、門戶和視頻網站上同步播出，

出乎他們意料的是，這個系列同樣引來了網友們的熱捧，片中桔子酒店的搜索引擎指數以每天幾千的速度增長，12部電影首發完成后，桔子酒店的官方微博粉絲數就突破了10萬人。讓他們更為驚喜的是，這種關注直接兌現成了生產力—一些網友在土豆上看完《星座男》，隨后出差就到桔子酒店辦理了入住手續。

據陳中透露，嘗到微電影魅力的桔子酒店目前已經將廣告的重心放到了微電影上，今年將計劃繼續推出“星座女”系列，而且準備在微博上公開招募演員，進行更深入的營銷。

與桔子酒店一樣，不少傳統型企業也在嘗試利用這一新的傳播方式。就連一些地方政府也開始運用微電影這一新的營銷手段進行旅游營銷。如四川拍攝的《愛在四川——美食篇》、張家界盛美達度假酒店拍攝的《超人音樂急診室》等。

視頻網站的新賣點

傳統企業的投資熱情，讓視頻網站也看到了微電影的美好前景，他們紛紛加大投入。受困于影視劇版權大戰帶來的財務壓力，視頻網站希望在原創內容上建立自己的優勢，并拓展網絡廣告之外的盈利模式。

據2011年8月份開始擔任土豆網原創中心總經理的劉思銘介紹，早在兩三年前，土豆網就建立了原創部門，但一直較小，去年下半年，原創事業部升級為原創中心，自制內容也從電視劇、紀錄片和娛樂節目擴展到了微電影。

在他的規劃中，土豆微電影走的將是一條高端路線，會選用名演員，大制作，“今年的計劃是，一個月推出一部，逐漸為行業探索出一個標準。”優酷網也請張亞東、包小柏兩位音樂人，以及羅永浩、呂惠洲等廣告名導，推出了《幸福59厘米》微電影項目。但優酷出品的視頻內容目前只占其總流量的5%。不久前，優酷土豆兩家公司合并。

其他視頻網站同樣不甘落后，紛紛推出自己的原創網絡視頻拍攝計劃，比如，搜狐推出的由黃磊、張默等挑大梁的“7電影”計劃;而新浪則在去年7月宣布了自己“門戶+微博”的微視頻戰略，計劃從“微視頻大賽、微視頻頻道、新浪出品/聯合出品”三個方面推動新浪視頻的社會化發展等。

而在這個領域，野心最大的要數華盛影視了。它是由盛大集團和湖南廣電2009年合資成立的一家公司(總投資6億元，盛大控股75%)。該公司最初的設想是將盛大文學中的一些好的作品變成影視劇，其已經推出的作品包括新版《還珠格格》、《青春期撞上更年期》、《龍門飛甲》等。

但在去年初，趙雨潤擔任華影盛視CEO后，對公司戰略進行了調整，增加了一個重要部門：微電影部。趙曾任職于第九城市、搜狐、上海東方電視臺、英特爾等多家公司。

其后，趙雨潤開始致力打造一個影視原創者平臺——美我網。在這個網站上，編劇，導演，演員，都可以注冊(既可以是個人，也可以是團隊)，而華影盛視要做的，則是從中發現好的劇本和制作團隊，促成微電影的生產。

趙雨潤表示，在美我網上，如果一個劇本被采用，編劇將會獲得1萬元的稿酬，而生產制作的團隊則獲得一定的制作資金，完成之后，再由華盛影視投放到盛大旗下的視頻網站酷6等。

趙雨潤說，雖然他們現在輸出給網站的微視頻版權費全部為零，但在將來，這些都可以收費，屆時，就可以實現整個產業鏈的良性循環。

在他看來，當務之急是“做大市場規模，搶占先機”。今年，華影盛視還將在美我網上發布為蘇寧、格蘭仕、五菱汽車等近百個品牌定制微電影的任務，這些微電影的劇本、制作、演員等，均在網站的注冊網友中產生。除此之外，公司還將和盛大文學、榕樹下等網站合作，將其旗下暢銷的“微小說”拍成微電影。