中國(guó)體育用品行業(yè)已經(jīng)走過(guò)“黃金十年”

從2000年開始，中國(guó)體育用品行業(yè)走過(guò)了非常輝煌的十年，這期間，中國(guó)體育用品行業(yè)保持了每年30%至50%的高增長(zhǎng)，正是在這種背景下，“晉江系”完成了從民營(yíng)企業(yè)到上市公司的華麗轉(zhuǎn)身。然而，隨著行業(yè)增速放緩，嚴(yán)峻的問(wèn)題開始顯現(xiàn)，包括財(cái)報(bào)在內(nèi)的種種跡象表明，高庫(kù)存、凈利潤(rùn)下降的陰影越發(fā)濃重，在經(jīng)歷了“黃金十年”后，本土體育用品行業(yè)的疲態(tài)開始顯現(xiàn)。

農(nóng)村包圍城市

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，正是快速膨脹的中國(guó)市場(chǎng)成就了“晉江系”這群草根出身的企業(yè)家。而避開一線城市，重點(diǎn)攻占二三線城市的“農(nóng)村包圍城市”策略成了“晉江系”突圍的利器，以至于在面對(duì)外界對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌大多定位于中低端市場(chǎng)的質(zhì)疑時(shí)，特步(中國(guó))有限公司總裁丁水波言辭激動(dòng)，“難道一定要打入高端市場(chǎng)，一定要賣高價(jià)才能算是好品牌?” 同樣的道理，匹克CEO許志華則換了一種方式來(lái)表達(dá)，“不是人人都適合開奔馳、寶馬，我們要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產(chǎn)品。”

“晉江系”最大的籌碼是價(jià)位，相同款式的產(chǎn)品，價(jià)格卻只有耐克、阿迪達(dá)斯的一半。“我們最清楚中國(guó)市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品”，在特步總裁丁水波眼里，二三線城市的消費(fèi)者還不會(huì)花上七八百元甚至上千元去買一雙運(yùn)動(dòng)鞋。

“晉江系”的產(chǎn)品盤踞了二三線城市繁華的商業(yè)街，他們大多比鄰而居，陳列一致，在百貨商場(chǎng)則緊挨著耐克、阿迪達(dá)斯的專柜。瘋狂的門店擴(kuò)張、密集的廣告轟炸，再加上適中的價(jià)位，使得這些本土運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市獲得了廣泛的市場(chǎng)，滲透到各個(gè)角落，“各地的工廠里，年輕的工人們會(huì)在周末休息時(shí)脫去工作服，換上特步或是匹克的衣服和鞋子，這就是年輕工人眼中的‘時(shí)尚’。”劉書通說(shuō)。

正是因?yàn)榱⒆銍?guó)內(nèi)市場(chǎng)，即使在金融危機(jī)沖擊下多數(shù)鞋服企業(yè)遭受重創(chuàng)時(shí)，以“晉江系”為代表的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌依然春風(fēng)得意。

“寒冬”來(lái)了嗎?

不過(guò)，近兩年來(lái)，本土運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的疲態(tài)開始顯現(xiàn)。存貨高企、業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等利空不斷顯現(xiàn)，使得運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)“寒冬論”成為主流。

各大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)上市公司2011年的財(cái)報(bào)很能說(shuō)明問(wèn)題。

匹克體育日前公布的2011年業(yè)績(jī)顯示，盡管營(yíng)業(yè)額同比出現(xiàn)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)同比下滑5.4%。李寧發(fā)布的2011年業(yè)績(jī)快報(bào)也稱，受到訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷商庫(kù)存影響，集團(tuán)2011年收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%至7%，而凈利潤(rùn)也將較2010年的11.7%下降7%到8%。而安踏此前發(fā)布的2011年年報(bào)顯示，公司去年凈利潤(rùn)達(dá)到17.3億元，盡管比2010年同期增加11.5%，但這個(gè)數(shù)字是低于市場(chǎng)預(yù)期的，此前安踏每年的利潤(rùn)增幅都超過(guò)20%。

運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的疲態(tài)也被投行敏銳地捕捉到。在匹克發(fā)布財(cái)報(bào)后，高盛指出，短期內(nèi)，匹克仍會(huì)面對(duì)銷售渠道存貨積壓?jiǎn)栴}，相信會(huì)拖累銷售表現(xiàn)。而瑞信的看法則更為悲觀，瑞信在報(bào)告中指出，匹克公司今年會(huì)遇到更大挑戰(zhàn)，清理存貨的工作將會(huì)延續(xù)至下半年。“公司同店銷售增長(zhǎng)放緩，訂貨表現(xiàn)呆滯，相信至2013年都不會(huì)有所改善”，體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期，“從高收入高增長(zhǎng)跌落，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。”

痛苦的調(diào)整期

“晉江系”的領(lǐng)軍人物——安踏創(chuàng)始人丁志忠曾不屑于媒體對(duì)安踏“做中國(guó)耐克”的定位，聲稱“不做中國(guó)的耐克，而是世界的安踏”。而近年來(lái)，“晉江系”在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)上的確動(dòng)作頻頻，紛紛去包括美國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)開店，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“攻入耐克大本營(yíng)”。

然而在高調(diào)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)、攻入耐克大本營(yíng)之前，以“晉江系”為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌不得不面對(duì)一些嚴(yán)峻的問(wèn)題——除了運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)增速放緩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的庫(kù)存高企，還有耐克、阿迪達(dá)斯的“渠道下沉”。近年來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭通過(guò)打折降價(jià)等方式努力開拓二三線市場(chǎng)等，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)外巨頭與本土運(yùn)動(dòng)品牌在二三線市場(chǎng)勢(shì)必有著殘酷的廝殺，“從銷售貢獻(xiàn)上看，阿迪達(dá)斯和耐克的渠道下沉正在發(fā)揮作用，但這是場(chǎng)持久戰(zhàn)，在二三線市場(chǎng)，他們要面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，且勝負(fù)難料。”

盡管看起來(lái)很遙遠(yuǎn)，行業(yè)洗牌卻是不可避免的，“在行業(yè)上升期大家可能相安無(wú)事，而一旦由數(shù)量上的擴(kuò)張轉(zhuǎn)為面對(duì)面的直接競(jìng)爭(zhēng)，效率低下的品牌將被淘汰出局。”一位分析人士指出，隨著“黃金十年”的逝去，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的好日子結(jié)束了，跑馬圈地的日子結(jié)束了，精耕細(xì)作時(shí)代來(lái)臨了。

體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期，最終的結(jié)果是，“全國(guó)市場(chǎng)由多品牌共存轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存，部分品牌成為區(qū)域品牌或細(xì)分品牌，預(yù)計(jì)綜合性的全國(guó)型體育用品企業(yè)將縮小到3家左右”。