國內電子書的出路何在？

國內電子書市場的競爭正日趨激烈。

日前，京東已正式對外宣布啟動電子書業(yè)務，這也是近期繼當當網(wǎng)之后，又一電商平臺加入了電子書市場的競爭。2012年，電子書產(chǎn)業(yè)舞臺的主角或將變成電子商務巨頭。除了京東和當當，電子書巨頭亞馬遜Kindle也計劃年內進入中國市場。電子書市場的一場近身肉搏戰(zhàn)將難以避免。

此前，包括漢王、盛大文學、中移動等企業(yè)都已進入該領域，電商大鱷的加入，讓電子書市場的競爭更加激烈，未來行業(yè)的走勢仍存在諸多變數(shù)。

電子書市場內外有別

自2007年全球最大網(wǎng)絡書城亞馬遜(Amazon)推出電子書閱讀器Kindle引發(fā)熱銷以來，索尼、漢王、三星、聯(lián)想等國內外廠家快速跟進，紛紛布局電子閱讀市場，廠商與各大出版集團的合作也拉開序幕。

在亞馬遜Kindle、索尼Reader以及蘋果iPad的推動下，近年來電子書市場日漸繁榮。據(jù)DisplaySearch預估，電子紙顯示器市場今年市場規(guī)模為4.31億美元，出貨量為2200萬片，至2018年時將成長到96億美元，出貨量則將達到18億片。但是，目前電子書需求主要來自北美和歐洲的讀者，中國的電子書市場還十分不成熟。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2010年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入總體規(guī)模達到1051.79億元，各類數(shù)字媒介閱讀率達32.8%，并持續(xù)高速增長。據(jù)預測，2012年中國電子書與數(shù)字期刊市場的規(guī)模將達到77.5億元。

然而在百道網(wǎng)CEO、數(shù)字出版專家程三國看來，相比美國電子書產(chǎn)業(yè)占大眾出版10%的份額，中國的電子書只是表面熱鬧，市場基本沒有做起來。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2011年，電子書產(chǎn)值尚不足紙質圖書出版定價總金額的1%(2010年圖書定價總金額為936億元，預估2011年在1000億元左右)。

亞馬遜模式水土不服

事實上，亞馬遜Kindle模式就是硬件(電子書閱讀器)+軟件(電子圖書等資源)。讓電子書產(chǎn)業(yè)探路者始終不解的是，這看似簡單的模式，為何在全球電子書市場成功的只有Kindle呢?

與電子閱讀相關的閱讀器在中國市場并不景氣，漢王、方正、長城等廠商都在虧損，盛大錦書本身也不賺錢，靠賣書來盈利。目前平板電腦和智能手機都在蠶食這個市場。

“對于傳統(tǒng)出版商而言，在電子書領域，打造中國的亞馬遜這個傳說已經(jīng)聽了很多年。”作家出版社社長助理、中作華文數(shù)字傳媒股份公司董事總經(jīng)理劉方表示。此前，除了方正阿帕比、中文在線、方正等企業(yè)從事電子書的B2C業(yè)務，包括漢王、盛大文學等均將業(yè)務投向了B2C。

數(shù)字出版在線聯(lián)合創(chuàng)始人任殿順表示，電子書是一個雙邊市場，內容提供方是一邊，用戶是一邊，通過平臺(京東、當當、百度、漢王、盛大等)連接。雙方相互影響，平臺內容的多寡，會影響到讀者的多少，反過來，平臺也只有擁有足夠多的用戶，才能帶來足夠多的收益，反哺給內容提供方。

從2008年開始，這個雙邊市場兩頭的企業(yè)卻始終難以 “對上眼”。多年前，漢王第一個聲稱要做中國的亞馬遜Kindle，漢王試圖拉攏傳統(tǒng)出版社將內容放入漢王的平臺而增加其硬件的銷售，并對傳統(tǒng)出版社實施二八分成的模式。漢王之后的盛大，也曾試圖將其打造成“中國的亞馬遜”，當時業(yè)內普遍認為，盛大Bambook將有助于彌補中國電子書廠商內容資源不足的弊端，通過內容資源優(yōu)勢構建“中國版”亞馬遜模式。不僅在終端市場，更是著眼于內容提供方面，構建“內容+渠道+終端”的移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。

“事實上，漢王和盛大文學對于傳統(tǒng)出版社來說，誘惑并不大。”一位不愿意透露姓名的出版社負責人表示，漢王沒有用戶，自身也沒有內容，這種情況下很難通過終端銷售獲得有效的用戶，產(chǎn)生內容收益。盛大文學看似可以彌補漢王內容缺失的短板，但是盛大的絕大部分的內容是網(wǎng)絡原創(chuàng)文學，內容過于單一，其玄幻類、穿越的低齡化用戶也并不是傳統(tǒng)出版社所關注的目標用戶。

“雖然各大平臺都聲稱已同幾百家出版社合作，但是合作的程度卻有深有淺，有些出版社甚至只拿出一本書來合作。”上述出版人士認為，這也是到目前為止，還沒有一家電子書能做出穩(wěn)定用戶群體和平臺的原因。